Как неправильно исследовать бизнес? 10 вредных советов

Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ.

Стремительные социально-экономические перемены порождают трансформации не только отдельных компаний, но и целых отраслей: на рынке появляются новые ниши и игроки, меняется пул деловых партнеров. Как следствие, растет запрос на В2В-исследования. И он встречает отклик: в открытом доступе сейчас находятся результаты массы самых разнообразных опросов предпринимателей. 

Но можно ли доверять этим данным? Проводились ли опросы профессионально, независимо и репрезентативно? 

Будучи экспертами в области социологических исследований, мы решили собрать самые распространенные ошибки в опросах бизнеса, приводящие к гарантированно искаженным результатам. Ознакомиться с представленным списком будет полезно компаниям, предоставляющим В2В-услуги, госструктурам, ответственным за разработку мер поддержки предпринимательства, а также самим исследователям.  

Условно весь массив допускаемых в ходе В2В-исследований ошибок можно разделить на три группы: совершаемые при подготовке исследования, в ходе его реализации и при анализе и интерпретации результатов. Предлагаем рассмотреть все эти группы поэтапно.

Хочешь испортить – начинай с начала

Перефразируя расхожую пословицу, плохое начало полдела портит. Действительно, большое количество исследовательских ошибок связано с недостаточной проработкой концепции и методологии исследования еще на предварительных этапах, либо с некорректными представлениями о том, как должна формироваться выборка.

Чтобы исследование бизнеса сразу пошло не так, достаточно всего нескольких условий.

1. Составить «хаотичную» или слишком длинную анкету

Для начала можно сразу прыгнуть с места в карьер: броситься формировать анкету без предварительной подготовки, не изучив текущую ситуацию в исследуемом сегменте рынка, не проработав ни задач исследования, ни понятийного аппарата, ни возможных гипотез. Беспорядочная анкета со случайным набором вопросов гарантированно приведет к хаотичным же результатам исследования.

Что касается длины анкеты, для достижения наихудшего результата достаточно проигнорировать принцип «время – деньги». Вынужденные решать 100 задач в минуту, находящиеся постоянно на бегу предприниматели просто не могут себе позволить роскошь полчаса отвечать по телефону на вопросы, напрямую не связанные с их делом. Поэтому, если хотите получить не полностью заполненную анкету, а заодно и нелицеприятное мнение о себе, смело составляйте список вопросов из пятидесяти как минимум.

2. Некорректно составить вопросы

Наиболее распространенные ошибки на этапе составления вопросов – трудные для понимания или общие (абстрактные, допускающие множественные толкования) формулировки. Здесь же можно упомянуть использование сложных шкал оценки и большого количества вариантов ответа к каждому вопросу. Такие анкеты воспринимаются с трудом, и в результате исследователь получает не только разозленного респондента, но и искаженные данные.

Другой просчет – использование унифицированного комплекса вопросов для работы с различными сегментами бизнеса. При составлении анкет для индивидуальных предпринимателей, представителей МСП и крупных компаний необходимо учитывать разницу в бизнес-процессах, проблемах и потребностях, условиях работы и мерах поддержки каждого из этих сегментов.

3. Сформировать смещенную выборку

В ходе репрезентативных опросов населения учитываются такие параметры как пол, возраст, образование и тип населенного пункта, в котором проживает респондент. С бизнесом ситуация обстоит по-другому: при построении выборки предприятий следует ориентироваться на такие факторы, как отрасль, размер бизнеса, география. 

Компании по территории России распределены неравномерно, основная их масса сосредоточена в крупных городах. Если же речь идет о производственных предприятиях, они концентрируются по отраслям в промышленных кластерах. Поэтому первый антисовет по выборке для желающих все сделать не так – ни за что не квотируйте респондентов по профилю бизнеса и географическому распределению.

Второй момент, который рекомендуется упустить из виду – размер бизнеса. Как уже говорилось, условия ведения своего дела и потребности различны для ИП и самозанятых, представителей сегмента МСП и крупного бизнеса. Всех их «мести под одну гребенку» – верная дорога к некорректным результатам.
 
Наконец, третий пункт, обеспечивающий провал исследования – сосредоточиться на опросе тех представителей компаний, найти которых проще всего: офис-менеджеров, ассистентов, бухгалтеров и др. Конечно, бывают проекты, в рамках которых необходимо узнать мнение работников определенной узкой сферы, например, сотрудников HR-департаментов или менеджеров по работе с клиентами в банках. Но когда речь идет об изучении мнений предпринимателей, предполагаются лица, ответственные за принятие решений (ЛПР) – владельцы компаний, руководители высшего звена.

4. Использовать неправильные каналы коммуникации с целевой аудиторией

Например, можно сделать стихийную рассылку с приглашением принять участие в исследовании. Подобная рассылка – прямой путь к смещению выборки, самый простой способ опросить «не тех». Ввиду большой занятости и склонности игнорировать массовые рассылки люди, занимающие высокие должности, редко принимают приглашения, пришедшие на e-mail.
 
Другой вариант – рекрут респондентов с помощью социальных сетей. По эффективности его можно приравнять к массовой e-mail-рассылке, так как ЛПР попросту не обратят внимания на обезличенное сообщение в мессенджере, даже если увидят его.

5. Искать респондентов только в собственных базах контактов или постоянно опрашивать одну и ту же группу предпринимателей

Еще один верный способ допустить ошибку, связанную с выборкой – проводить опросы только в рамках своей постоянной клиентской базы, либо раз за разом опрашивать одну и ту же «статичную» панель участников. Следование по пути наименьшего сопротивления – верный способ получить искаженные результаты, особенно если поддаться искушению и экстраполировать полученные данные на целую отрасль бизнеса или вообще на всех предпринимателей.
 
Необходимо придерживаться единого методологически обоснованного подхода к формированию структуры выборки исследования, но респонденты должны опрашиваться каждый раз новые. Хотите добиться эффекта «варки в одном и том же бульоне» и перекосов – игнорируйте этот принцип.

Конечно, если ваша задача – получить обратную связь от собственных клиентов, опрос по своей базе будет верным решением. Но экстраполировать результаты на более широкие аудитории в этом случае нельзя.

6. Зациклиться на онлайн-опросах и пренебречь другими методами

Теперь от дефектов построения выборки перейдем к недостаткам методологии.

Чтобы провести исследование бизнеса неправильно, нужно выбрать только один метод опроса (желательно онлайн) и/или только одну разновидность методов (количественные/качественные).

Для каждого сегмента целевой аудитории требуется свой метод. Для фрилансеров, самозанятых онлайн-опрос еще сработает, но чем выше должность и крупнее бизнес, тем больше необходимость индивидуальной работы с каждым респондентом.
 
Для представителей МСБ подойдет «методологический коктейль» – онлайн- и телефонный опрос. Если же необходимо узнать мнение руководителей крупных компаний, тем более, имеющих репутацию экспертов в своей сфере, нужно практически полностью сосредоточиться на индивидуальной работе – глубинных интервью. К тому же эта аудитория – одна из самых труднодостижимых, респондентов в ней немного и на количественную аналитику их попросту не хватит.

7. Пытаться собрать представителей бизнеса на фокус-группы

Как и в предыдущем случае, здесь мы имеем дело с методологическим просчетом. Данный метод совершенно не подходит для работы с ЛПР. 

Во-первых, они просто не замотивированы посещать подобные собрания. Обычное для участников фокус-групп вознаграждение их не интересует, а время стоит дорого. Во-вторых, в силу большой занятости предпринимателей, различий в расписаниях крайне сложно так назначить встречу, чтобы это устроило всех потенциальных участников. В-третьих, представители бизнеса не будут обсуждать важные вопросы в присутствии конкурентов.

  

Кризис середины пути

С ошибками на этапе предварительной подготовки и запуска исследования мы разобрались, теперь переходим к тем, что совершаются уже непосредственно в ходе исследования.

1. Поставить под сомнение анонимность респондентов

Гарантия соблюдения анонимности – «святая святых» и точка отсчета любого профессионального социологического исследования. Стоит только его участникам заподозрить возможность утечки – и искажение результатов обеспечено.
 
Бывают открытые аналитические отчеты, когда подразумевается, что комментарии экспертов будут доступны широкому кругу читателей. Но в этом случае необходимо заранее заручиться согласием участника исследования на раскрытие его личных данных (имени, должности и места работы) и публикацию комментария.

2. Быть похожим на «промышленного шпиона»

Еще один момент, связанный с утечкой информации, но уже в сторону конкурентов. Здесь затрагиваются два аспекта: спектр обсуждаемых тем и формулировка вопросов в анкете (тогда эта ошибка переходит в категорию совершаемых на старте) и то, как они задаются непосредственно в ходе опроса.

Если у респондента появятся малейшие подозрения, что исследователь старается вызнать «секреты фирмы», конкурентные преимущества, финансовые показатели, он либо вообще откажется отвечать, либо предоставит заведомо ложную информацию. 

---

Читайте также: Проще, экологичнее, понятнее: минимализм в дизайне как продающий инструмент в условиях глобальных изменений

---

Сфальшивить «под занавес»

Наконец, на завершающей стадии В2В-исследования полученные данные обобщаются, анализируются и презентуются в лаконичной форме. Большинство совершаемых на финальном этапе ошибок связаны с некорректной интерпретацией результатов.

3. Неправильно проинтерпретировать результаты

Если приводить примеры такой интерпретации непосредственно в контексте бизнеса, многие из них логически вытекают из ошибок построения выборки: 
—экстраполяция выводов «не на те» сегменты бизнеса (исследовались ИП и самозанятые, а результаты презентуются для всех предпринимателей); 

— пренебрежение спецификой отдельных отраслей (например, производители лекарств работают совсем не в тех же условиях, что и производители товаров, от которых жизнь и здоровье людей напрямую не зависят; 

— luxury-продукция – не то же самое, что товары повседневного спроса; консалтинг и креативные индустрии – тоже абсолютно разные сферы и др.);

— пытаться сделать количественные выводы на основании опросов нескольких представителей крупного бизнеса и т. д.  

Итак, мы перечислили самые главные промахи, совершаемые в ходе социологических исследований бизнеса. Делать их или нет? Решать вам.  

Гузелия Имаева, 
генеральный директор Аналитического центра НАФИ.

Для NEW RETAIL