Как вернуть посетителей в ТЦ? На помощь приходит спортивный «якорь»

Владимир Курдин, директор по развитию и франчайзингу DDX Fitness.

Наличие мирового бренда в качестве «точки притяжения» в ТРЦ в нынешней экономической ситуации не гарантирует постоянную генерацию трафика. На процесс оттока людей из моллов последние годы существенно влияли развитие e-commerce и серьезные ограничения двух лет пандемии. Покупатель уходит за non-food товарами на маркетплейсы и на сайты брендов, а сейчас, возможно временно, уходят сами торговые марки. 

Ситуация меняется с высокой скоростью и строить прогнозы по возвращению потока весьма сложно. Перед владельцами ТРЦ может встать проблема поиска новых стабильных арендаторов. Таким устойчивым элементом в сложном «организме» молла вполне может стать фитнес-центр. Какие потребности поможет закрыть новый якорный арендатор?

Трафик в условиях кризисов

Тенденция на ЗОЖ и хорошее самочувствие никуда не уходит, а продолжает развиваться. Пандемия, закрыв временно доступ в общественные места, очень ярко подсветила человеческую психологию в плане потребления спортивных услуг: 

● для занятий спортом дома людям может не хватать самодисциплины и эффективной самоорганизации; 

● работающие удаленно или в гибридном формате ищут возможности выйти из «домашнего офиса»;

● существует серьезная потребность в общении и есть необходимость заниматься вместе с «единомышленниками», а не перед монитором;

● спорт воспринимается как антистрессовая терапия.

Экономический и социальный шок последних двух лет и текущая ситуация приводят потребителя к пониманию: чтобы оставаться эффективным, нужно заниматься своим физическим и ментальным благополучием. И если поход к психологу все еще может восприниматься обществом как «крайняя мера», то спорт прочно входит в набор антистрессовых мероприятий. 

Кроме того, в кризисных декорациях никуда не уходит высокий темп жизни, скорее он набирает обороты, и запрос на спорт обрел осязаемую и важную характеристику – люди хотят, чтобы оздоровительный объект находился в 15 минутной транспортной доступности. Эти факторы могут использовать районные ТРЦ.

Сочетаем «premium» и «low cost»

Важен не только стартовый поток посетителей, который характерен для вновь открывающихся объектов, но и его регулярность. Для её достижения в DDX Fitness приняли решение оставаться в сегменте low cost — сделали низкий входной порог и не продают годовые абонементы. 

Решение списывать оплату за услуги ежемесячно, изначально направленное на «долгожительство» потребителя и возникновение систематического потока, показывает себя хорошо и как «антикризисная» мера в условиях низкой покупательской способности. В среднем у одного человека получается 8-9 визитов в месяц. Для ТРК это не просто плановое количество касаний, а еще и возможность корректировать user flow и соседский оборот аудиторий. 

В кризисный период важно, чтобы у оператора даже сегмента low cost была возможность установки высококлассного спортивного оборудования. В DDX Fitness используют премиальное оборудование итальянской компании Technogym. Это, конечно, несет за собой дополнительные расходы для спортивной сети, но совершенно точно окупится, потому что позволяет обслуживать достаточное количество посетителей без чрезмерного ТО, постоянных поломок, и следующих за ними простоев. 

Запас прочности высок и позволит пережить даже возможные длительные периоды ограниченных поставок. Такое спортивное оборудование также привлекает и высокодоходную или «ранее высокодоходную» аудиторию, которая привыкла к высокому классу обслуживания в фитнес-клубах формата «premium».

Особенности национального фитнеса

Примеры успешных мировых концепций в фитнес-индустрии могут значительно отличатся друг от друга. В одних странах, в связи с серьезным увеличением возраста занимающихся, развиваются фитнес-направления на стыке медицины и спорта, в других важную роль играет экономическая стимуляция, когда концепция low cost становится очень жесткой, и даже питьевая вода в клубе может оплачиваться дополнительно, в каких-то странах могут быть сильны направления, связанные с национальными видами спорта. 

То, что называется «базовой» услугой, может имеет самые разные конфигурации, в зависимости от типа потребления фитнес-услуг в стране. Мы в DDX Fitness скрупулезно сформировали именно российский продукт и продолжаем его корректировать и дополнять. Специалисты учитывают множество составляющих, «работающих» именно в нашей стране и точно настраивают продукт к специфике конкретного рынка.

---

Читайте также: ТЦ начали терять покупателей после закрытия магазинов крупных международных брендов

---

Так, одним из уникальных факторов для адаптации стала «русская зима». В условиях почти 6-месячного отсутствия тепла и солнца сложно переоценить необходимость СПА-зоны. Обойтись, наверное, можно, но внедрение «согревающих» элементов ЗОЖ (сауны, хамама, соляной комнаты и пр.) в концепцию DDX Fitness стало действительно уникальным элементом для данного ценовой категории фитнес-клубов, который работает в нашей стране и реагирует на потребности именно российского клиента. 

Еще одной «национальной чертой» можно считать сформировавшийся за последние годы в российской фитнес-индустрии близкий контакт с государственными физкультурно-оздоровительными объектами. DDX Fitness обладает опытом и успешными бизнес-моделями, поэтому может закрывать потребности городских властей в организации ЗОЖ-мероприятий. 

Это приносит трафик и для ТРК: как в дни подготовки и проведения мероприятий, так и на регулярной основе из-за «поблажек» от госструктур таких как, например, возможность работать в периоды ограничений, когда многие закрываются.

Инклюзия как стратегия

Понятно, что стереотип «физическая активность — удел молодых и красивых» уже отмирает. Наличие в медиа-контенте людей только с идеальной внешностью может оцениваться общественностью как дискриминация по внешнему виду и возрасту, и становится весьма опасной стратегией для фитнес-клуба, который стремится к массовому потребителю. Ведь большинство людей, а значит, и посетителей ТРЦ, в своей физической форме далеки от глянцевых идеалов, но при этом хотят быть здоровыми и активными. 

Поэтому в DDX Fitness за основу коммуникации была взята инклюзия — полное отсутствие дискриминации как в контенте, так и в работе тренеров и всех сотрудников. Основой и темой взаимодействия становится правильно построенный тренировочный процесс для оздоровления и улучшения общего состояния клиента, а не его внешность. 

Ничего страшного в тренде на бодипозитив для фитнес-индустрии нет, скорее наоборот: он вполне сочетается со стремлением людей к здоровью, и вместе с миксом маркетинговых инструментов такой подход генерирует новый поток людей, которые раньше вообще не обращались к услугам фитнес-центров, а их в нашем обществе большинство. 

И это работает: в DDX Fitness каждый второй клиент без опыта занятий спортом, а часть постоянных членов клуба ранее не посещали ТРЦ, в котором находится их фитнес-центр.

Арендатор развивается

Владельцы молла должны пристально оценить маркетинговые стратегии, которые использует претендент на «якорную» позицию. Современный и эффективный арендатор отслеживает тенденции на рынке, изменения потребительских привычек и предпочтений, имеет ресурс, чтобы менять свои стратегии и тактики быстро, иначе найдутся те, кто сделает это лучше. 

Важно, чтобы якорный арендатор котировал маркетинговые статьи расходов как инвестиционные, как в DDX Fitness. Привлекательность фитнес-центра, у которого есть достаточный бюджет на юнит, возрастает кратно. В эпоху активной диджитализации ритейла необходимо использовать современные технологии с персонализацией, трекеры и приложения для того, чтобы отслеживать и аккумулировать информацию о потребителе. Это позволит управлять потоком посетителей и влиять на него. 

Владимир Курдин, 
директор по развитию и франчайзингу DDX Fitness.