0/5

Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей

Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей
время публикации: 09:00  07 сентября 2022 года
Сегодня наличие отзывов о товарах — важнейший атрибут любого маркетплейса. Отзывы помогают покупателям выбрать нужный товар из огромного ассортимента, а маркетплейсу позволяют повысить ключевые показатели бизнеса. Но создание системы управления отзывами с нуля — затратная по времени и ресурсам работа.
Понимая это, в «СберМегаМаркете» пошли традиционным путем и подключили сервис для работы с отзывами, который отвечает потребностям компании и позволил сэкономить время и ресурсы. Таким сервисом стал Aplaut, и наше успешное сотрудничество с маркетплейсом продолжается и сегодня, несмотря на изменения, вызванные активным ростом компании.

Подробнее о том, как «СберМегаМаркет» развивает управление отзывами покупателей с помощью платформы Aplaut, читайте в нашем кейсе. 


«СберМегаМаркет» (ранее — goods.ru) —  маркетплейс, входящий в экосистему «Сбера». 

Компания занимает 21-ю позицию в рейтинге Data Insight «Топ-100 крупнейших российских интернет-магазинов» с онлайн-продажами 30,6 млрд руб.

Сотрудничает с Aplaut c июля 2018 года.



Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей


История сотрудничества с Aplaut


Любой бизнес на старте старается обрасти решениями с рынка, чтобы быстрее масштабироваться и соответствовать стандартам, к которым привыкли пользователи. Таким путем пошел и «СберМегаМаркет»: сначала в компании подключали внешние решения, а потом постепенно изменяли некоторые элементы или замещали собственной разработкой, когда возникали преграды и сложности в интеграции. 

Сервис для работы с отзывами в компании выбирали в 2017 году на старте проекта goods.ru, когда Aplaut еще назывался Shoppilot. До этого в компании работа с отзывами не велась; все системы и службы маркетплейса строились с нуля. 

Перед тем, как сделать выбор, в компании провели сравнение представленных на рынке сервисов для работы с отзывами. Aplaut превзошел конкурентов по ряду критериев и соответствию задачам компании и в результате был выбран как оптимальное решение. 

В первое время все используемые решения были на стороне Aplaut. По мере роста компании часть продуктов постепенно замещалась собственными разработками «СберМегаМаркета». Сегодня компания намного крупнее, чем была в начале нашего сотрудничества. 

На маркетплейсе сегодня можно найти более 5 млн уникальных товаров в 16 основных категориях, включая электронную и бытовую технику, товары для дома, одежду, строительство и ремонт, детские товары и многое другое. «СберМегаМаркет» доставляет товары более чем в 1000 городов России. Ежедневно к платформе присоединяются новые партнёры, предлагая лучшие цены и расширяя ассортимент. При этом «СберМегаМаркет» продолжает использовать платформу Aplaut для управления отзывами и тестирует наши новые решения — например «Кабинет вендора», который помогает подключать к ответам на отзывы поставщиков и мерчантов маркетплейса.

Помимо управления отзывами, в компании по-прежнему используют Aplaut как платформу для опросов и исследований.


Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателейКирилл Лымарь, руководитель управления цифрового маркетинга маркетплейса «СберМегаМаркет»:

«В процессе работы к нам поступали предложения со стороны конкурентов, но пока никто не предложил лучше того, что есть в Aplaut. Это показатель того, что продукт по-прежнему интересен и востребован».




Задачи, решаемые с помощью отзывов


Задачи со стороны пользователя: 

Упростить покупателям путь закрытия потребности. Помочь выбрать именно тот товар, который нужен клиенту. 

Задачи со стороны бизнеса: 

– Повышение конверсии. 

Карточки товаров с отзывами лучше конвертируются в покупку, чем те, где их нет. Также есть корреляция по количеству отзывов: чем больше отзывов, тем конверсия выше. Следовательно, у пользователя нет необходимости уходить на другие площадки для получения информации и сравнения товаров. 

– Повышение возвращаемости пользователей на площадку.

Покупателям приятен продукт, который полноценно решает все их вопросы, поэтому они возвращаются на эту площадку и не уходят с нее в момент покупки. Они также возвращаются в дальнейшем, потому что уверены, что здесь есть вся необходимая им информация. Поэтому удержание клиентов (Retention) всегда выше у тех интернет-магазинов, которые активно работают с отзывами. 


Решения, используемые для работы с отзывами и опросами


Виджеты и формы для сбора и публикации отзывов на сайте

На старте проекта «СберМегаМаркет» использовал стандартные виджеты и формы Aplaut, кастомизированные под его дизайн и задачи. Сейчас в компании разработали и используют собственные виджеты, формы и систему отзывов, которая позволяет комментировать, оценивать и отправлять отзывы. Данные передаются в Aplaut с помощью Submissions API.

Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей
 

Email-кампании по заказам покупателей


Сначала для стимулирования написания отзывов с помощью триггерных рассылок использовался функционал Aplaut: на платформу передавались заказы и через настроенный интервал сервис отправлял покупателям письма с предложением оставить отзыв о купленном товаре. 

Шаблоны писем кастомизировались в личном кабинете Aplaut. Сейчас «СберМегаМаркет» использует для рассылок свое решение, а данные передаются на платформу по API.

Опросы покупателей


С помощью Aplaut «СберМегаМаркет» проводит CSI-опрос по сегментам заказов для оценки удовлетворенности и лояльности клиентов. Для приглашения пройти опрос также используются email-кампании Aplaut.

Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей

Платформа управления контентом


Платформа служит для хранения, передачи и управления данными, а также для подключения больших команд к модерации контента и обратной связи с покупателями (комментирование отзывов, диалоги с пользователями без публикации на сайте). 

Кабинет вендора


Функционал используют для подключения к комментариям на отзывы поставщиков и мерчантов. Вендоры отвечают на отзывы, используя гостевой доступ в личном кабинете Aplaut.


Как в «СберМегаМаркетe» работают с отзывами


Мультикарточка товара: особенности маркетплейса


На «СберМегаМаркете» одинаковые товары могут продавать сразу несколько разных продавцов, при этом карточка товара будет единой (мультикарточка). 
В этом заключается удобство маркетплейса для пользователя, им не нужно открывать несколько карточек с одинаковым товаром и пытаться понять, в чем разница, если отличие только в продавце, стоимости и способе получения.  

Мультикарточка объединяет аналогичные товары с идентичными признаками — цветом, объемом, размером и т.п. Отзывы на такие товары также объединяют в одну карточку, поскольку они отражают именно потребительские свойства и качество товара. 

Отзыв в мультикарточке будет полезен даже в том случае, когда пользователь выбирает товар другого цвета или размера, чем описываемый в отзыве.

Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей
 

Подключение вендоров к комментариям на отзывы


Вендоры и официальные представители подключаются к комментариям на отзывы с помощью гостевого доступа в личный кабинет Aplaut. 

Они получают уведомления о поступлении отзывов на свои товары и отвечают на них прямо в карточках отзывов в личном кабинете. 

Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей

Все комментарии продавцов проходят модерацию, так же, как и комментарии пользователей. «СберМегаМаркет» таким образом исключает любую возможность некорректного ответа, размещения ссылок с целью увести пользователя с сайта и т.п. Такие комментарии блокируются и запрещаются к публикации.

Модерация


Сначала отзывы модерировались вручную в личном кабинете Aplaut. Отзывов было не так много, как сейчас, и с этой работой справлялись сотрудники, которые проверяли отзывы, одобряли или отклоняли их с заметками (комментариями в карточке отзыва для пояснения причин отклонения). 

Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей

Затем в компании разработали собственную автоматизированную систему модерации отзывов. На том этапе роста в «СберМегаМаркете» уже была подготовлена база данных для обучения алгоритма ML: результаты проверки отзывов людьми, разметка, база полезных и бесполезных для пользователей отзывов. 

На этой базе в компании обучили алгоритмы и переложили основной объем модерации на нейросеть, которая сейчас модерирует около 97% отзывов (подтверждает, либо отклоняет). Оставшийся процент проверяется вручную.

Отзывы, заимствованные из других источников, «СберМегаМаркет» не публикует. Если идентичный отзыв обнаруживается на других сайтах, он блокируется с присвоением ему тега «плагиат». Также на сайте не публикуются отзывы о сервисе, а не о товаре. 


Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателейКирилл Лымарь, руководитель управления цифрового маркетинга маркетплейса «СберМегаМаркет»:

«Бывают случаи, когда пользователь ставит оценку “1” товару, но при этом в комментарии пишет, что «товар замечательный, вопросов нет, все хорошо, но курьер приехал чуть позже, не вовремя, упаковка была помята» — то есть, комментирует не товар, а сервис. 

А другой пользователь смотрит на оценку “1” и думает, что товар плохой. Поэтому сервисные отзывы мы блокируем и отправляем их в работу клиентской службе, чтобы они уже отрабатывали с клиентами негатив, который поступает из-за сервиса. А на витрине демонстрируются именно отзывы, соответствующие потребительским свойствам и качеству товара».




Помимо вышеупомянутых, есть и другие этапы проверки поступающих в личный кабинет отзывов. На данный момент основная их часть осуществляется при помощи алгоритма.

Управление качеством товаров и ассортиментом


«СберМегаМаркет» напрямую не влияет на производство, качество и ценообразование товаров. При этом в компании есть отдельное направление, которое отвечает за сотрудничество с продавцами и производителями, предоставляя возможность отвечать на отзывы от своего имени, давать советы, оставлять комментарии.

Таким образом, производитель может оказывать помощь в комментариях, если покупатель пишет в отзыве о проблемах с эксплуатацией товара (например, товар не понравился, потому что не получилось что-то подсоединить). Такие комментарии производителя будут полезны и другим покупателям при выборе товаров. 

Благодаря такому взаимодействию производители получают и обрабатывают информацию, запрашивают выгрузки отзывов и комментариев, разбираются в ситуациях, которые возникают у клиента и устраняют проблему с продукцией. 


Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателейКирилл Лымарь, руководитель управления цифрового маркетинга маркетплейса «СберМегаМаркет»:

«С точки зрения управления ассортиментом отзывы помогают постфактум, потому что товар есть на витрине или уже куплен. Рекомендации по добавлению в ассортимент товаров редко встречаются в отзывах. Это не тот источник, который стоит рассматривать при определении товарной матрицы. Люди пишут про свойства товаров — это больше полезно производителям. 

Если говорить про управление, то мы скорее управляем энтузиазмом покупателей по написанию отзывов в нужной нам категории, на нужные товары. 

Например, мы видим, что у нас много написано отзывов о подгузниках или детском питании, и объективно из наших исследований мы понимаем, что их уже достаточно. В этом случае мы просим клиентов оставлять мнения на товары, в которых недостаточное количество отзывов. Продавцы от этого тоже выигрывают, потому что на товары с пользовательскими комментариями выше конверсия в заказ». 



Если пользователи жалуются на подделки или некачественные товары, такие отзывы передают в коммерческую службу, которая отвечает за ассортимент и товарную матрицу. 

Как правило, негативные отзывы являются вторичным сигналом для принятия решения о товаре. Сначала клиент обращается с проблемой напрямую в клиентскую службу, поэтому, когда ей передают информацию из отзывов, часто специалисты уже знают о проблеме — она уже в работе, есть номер обращения, с клиентом идет диалог, а товар отправлен на проверку или даже заблокирован. 

Но бывают и обратные случаи, хоть и реже, когда на основе информации из отзывов принимаются решения о блокировке товаров или недобросовестных поставщиков. 

На основании низких оценок товары с витрины не убирают. Рейтинг остается в каталоге, чтобы пользователи могли сделать выбор: купить этот товар или другие аналоги с более высоким рейтингом.




Читайте также:  Станислав Бай, Aplaut: «Когда отзывов о товарах становится много, начинается самое интересное»




Исследования маркетплейса «СберМегаМаркет»


Влияние количества отзывов в карточке товара на конверсию


Данные внутренних исследований «СберМегаМаркета» свидетельствуют о том, что количество отзывов существенно влияет на конверсию в заказ в интервале от 0 до 10 отзывов. Для оптимальной конверсии нужно 10-15 отзывов, после этого порога влияние отзывов на объем продаж не ощутимо.

Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей

Данные коррелируются с результатами опроса пользователей «СберМегаМаркета».

Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей


Влияние наличия отзывов в карточках товаров на видимость в поисковых сетях


Другое исследование «СберМегаМаркета» показало, что наличие отзывов увеличивает видимость в поисковых сетях в 1,6 - 4,1 раза.

Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей

С точки зрения алгоритмов поисковых систем, отзывы и рейтинги — это дополнительная ценность в карточке товара. Часто большое количество магазинов продают один и тот же товар (смартфон, ручка, перфоратор). Стандартные фото, характеристики и описания уже многократно использованы, с помощью этих инструментов ничего нового не придумаешь. А отзывы — это человеческий взгляд со стороны, который позволяет принять решение покупателю. 

Отзывы дают ту ценность, которая позволяет при прочих равных конкурировать и становиться выше в поисковой выдаче, где такие же товары с идеальным описанием, но без отзывов или с меньшим количеством отзывов, проигрывают.


Результаты


Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей

За время сотрудничества было собрано 3,5 млн. отзывов.

Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей

Получено 556 тыс. ответов от пользователей на опросы.


Что дальше?


«СберМегаМаркет» продолжает развивать применение пользовательского контента для вовлечения покупателей. Ценность такого контента очевидна и важна, и в компании работают над тем, чтобы этот контент на площадке был.

Пока есть первичный необходимый набор: отзывы и фото покупателей. 

В ближайшее время компания планирует запустить новый функционал: вопросы и ответы, пользовательские статьи, обзоры, видео.


Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателейКирилл Лымарь, руководитель управления цифрового маркетинга маркетплейса «СберМегаМаркет» – о платформе Aplaut:

«Продукт включает в себя множество необходимых составляющих для работы с отзывами, а также удобный интерфейс. Всё очень наглядно, выводится много полезной информации, отчетов, срезов. Зашел, посмотрел, — и все ясно, как будто использовал центр статистических данных. Поэтому от работы только положительные эмоции. 

В том числе хочу особо отметить сотрудничество с ребятами из поддержки, которые всегда помогали — быстро, четко, максимально эффективно. Мы довольны Aplaut как продуктом. И время, которое мы в партнерском отношении с Aplaut, также это подтверждает». 



image001.png



0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности