Как обойти ограничения Яндекс.Маркета по количеству заказов и увеличить продажи в 3 раза в нише уходовой косметики

Эльдар Курманов, руководитель отдела платного трафика BodySite.

А еще мы поделимся опытом взаимодействия с поддержкой площадки, расскажем нюансы модерации и использования инструментов продвижения маркетплейса.

Рассмотрим случай на примере интернет-магазина уходовой косметики NewFace.ru. Сайт у магазина есть, работала баннерная, контекстная реклама, был подключен Google Merchant. На Яндекс.Маркет магазин размещался по модели ADV (оплата за клики).

Размещение на Яндекс.Маркет с оплатой за заказы

На Яндекс.Маркете мы уже размещались по системе ADV. И достигли там максимума, повышение ставок не могло дать нужного эффекта, так как товары магазина уже занимали хорошую позицию в выдаче. 

С момента запуска маркетплейса Яндекс.Маркет стал отдавать приоритет партнерам, которые работают по этой модели (оплата за заказы). Решили вывести магазин на маркетплейс. Причем ADV не отключали, оно еще приносит дополнительные конверсии и доход. Модели начали работать параллельно, – покупатель мог либо перейти в магазин, либо остаться на Маркете и оформить заказ.

Если у покупателя есть возможность оформить заказ на площадке Яндекс.Маркета, аудитория магазина расширяется. Есть люди, которые покупают только на площадке Яндекс.Маркета, не уходят в другие магазины, и вот почему:

● Кредит доверия у них к Яндексу больше, чем к магазину, который они впервые видят. Они уверены в том, что получат заказ в срок и смогут его вернуть, если что-то не подойдет. 

● Яндекс – большая экосистема, он может дать дополнительные бонусы, которые можно потратить в такси или в доставке еды. Также он предоставляет рассрочку от банка. Небольшие магазины не могут дать такой спектр выгод.

Для старта продаж на маркетплейсе, нам нужно пройти следующие этапы:

1. Выбрать модель размещения
2. Настроить фид и загрузить товары на Маркет
3. Настроить интеграцию
4. Испытать систему и исправить ошибки
5. Измерить результат

Рассмотрим подробнее каждый этап работы. 

Шаг 1: Выбрать модель размещения

На маркетплейсе можно разместить товар с разной степенью «делегирования» процессов Яндексу. Основные отличия представлены в таблице:

Как распределяются обязанности между магазином и Яндекс.Маркетом
при разных моделях размещения

Для старта мы выбрали систему DBS.  В этом случае доставку до покупателя осуществляет сам магазин и товар хранится у него на складе. Все, как и раньше, но меняется модель оплаты — не за переходы в магазин, а за заказы. 

Процесс обработки заказов тоже никак не изменяется, просто добавляется новый источник — Яндекс.Маркет по модели DBS.

Шаг 2: Настраиваем фид и загружаем товары на Маркет

Фид — это файл YML, который выгружается с сайта и загружается на Маркет. В нем содержатся все данные о товарах: название, изображения, характеристики, статусы наличия. Практически все продавцы Маркета загружают товар через фид, это значительно экономит время и позволяет избежать ошибок ручной загрузки.

На момент размещения (март 2021 года) у Маркета было правило для системы DBS. Если покупатель и продавец находятся в одном регионе, товар должен быть у покупателя через 2 дня после заказа. За несоблюдение этого правила площадка понижает рейтинг магазина и ограничивает количество заказов. В настоящее время эти ограничения сняты.

Для старта отобрали 20 товарных позиций, которые всегда есть на складе. По ним магазин всегда уложится в эти сроки. Другие товары в фид не попадали.

Обязательно нужно проверить, все ли товары попали в свои категории. Обработку производит автоматизированный алгоритм, и могут быть ошибки. Например, молочко для лица он может посчитать молоком и определить в «Бакалею», а не в «Косметику». 

Что проверяют модераторы Яндекс.Маркета

Перед запуском служба качества Яндекса проверяет магазин. Модераторы смотрят, чтобы:

● Каталог был составлен правильно, все данные заполнены и были актуальными на текущий момент
● Магазин не дублировал другой магазин
● В каталоге товаров не было запрещенных позиций (оружие, лекарства, алкоголь и др.)
● Магазин соответствовал требованиям к обработке и доставке заказов.

Затем модераторы формируют вердикт, указывает на ошибки, которые нужно исправить. 

У магазина косметики они были:

● У собственника есть еще один магазин косметики с уклоном в сегмент ухода за волосами. А NewFace специализируется на косметике для лица. Чтобы магазины не признали дублирующими, нам пришлось разделить ассортимент.

● Модераторы отклонили часть товаров с определенным составом, для размещения которых нужны дополнительные документы. На тот момент их не было, и эти товары пришлось снять с публикации.

Также нарушением правил Маркета может быть: 

● названия товаров заглавными буквами
● CAPS LOCK, страна производитель в названии, 
● некачественные или маленькие фото. 

Шаг 3: Настраиваем интеграцию

Менеджеры магазина все заказы обрабатывали в админке сайта. Вести учет на двух площадках одновременно — неудобно. На Маркете тоже нужно было обновлять статусы заказов, причем расширенные. Именно по статусам площадка рассчитывает индекс качества и контролирует работу магазинов. 

Эту проблему решает интеграция. Нужен двусторонний обмен: импорт заказов в CMS, экспорт статусов в Маркет. Проверить качество интеграции можно по чек-листу:

Чек-лист проверки качества интеграции:

● Заказ оформился. Стоимость товара и доставки совпадают.

● Применяются ли правила доставки? Например, «бесплатная доставка от 2000 рублей» и другие.

● Обновляется ли статус заказа при его смене на сайте менеджером? Проходит ли заказ все этапы последовательно: Обрабатывается, Передан в доставку, Доставлен, Отменен (с указанием причины)?

● Для заказов с предоплатой — контактные данные отображаются после смены статуса оплаты в интерфейсе Яндекса.

● Заказам присваиваются корректные способы оплаты. В Маркете: Карта, Яндекс.Деньги, Google Pay, Apple Pay, на сайте единый способ — предоплата на Маркете.

● Корректное отображение наложенного платежа. В Маркете: Наличными при получении, на сайте: Наличными.

● При отмене заказа можно выбрать причину из выпадающего списка.

● При всех способах доставки, во всех регионах отображение адреса доставки корректное и полное.

---

Читайте также:  Яндекс.Маркет запустил мобильное приложение для продавцов

---

Шаг 4: Испытываем систему и исправляем ошибки

После проведения всех работ нужно обучить новый магазин. Дальше он действует сам. У Маркета есть список из 5 заданий, это симулятор ситуаций, в которые может попасть магазин. Это самые популярные сценарии обработки заказа: продажа, возврат, доставка и т.д. Задания выполняются в тестовой среде. 

И тут выяснилась проблема. В марте 2021 года Маркет считал доставку в Москву и Подмосковье по единому тарифу. Но у магазина, о котором мы рассказываем (и у многих логистических служб, которыми пользуются магазины) эти зоны тарифицируются отдельно. В пределах МКАД доставка 250 рублей, за пределами — уже 400.

Маркет сделал тестовый заказ в Новую Москву со стоимостью 250 рублей. А менеджер магазина сообщил другую стоимость доставки — для Подмосковья. Из-за этого не прошли первую модерацию. И поправить тарифы на доставку было нельзя.

Скрепя сердце, магазин согласился доставлять в Москву и Подмосковье по 250 рублей. Но это не выгодно.

Мы отправили запрос в Яндекс. То же самое сделали и другие продавцы, так как это была очень частая ошибка. И уже в июле 2021 года Новая Москва и Подмосковье — это разные тарифные зоны.

Шаг 5: Измеряем результат и улучшаем его

Расширяем географию доставки.

Продажи по системе DBS пошли уже через две недели после обращения. Это первый этап, на котором магазин может протестировать спрос, определить популяные товары, отработать все процессы обработки и доставки заказов. Дальше уже можно подключить доставку в другие регионы. У магазина косметики своей логистики нет, поэтому выбрали модель FBS (доставляет сам Яндекс). 

При расчете стоимости доставки за основу берется не фактический, а расчетный вес. Поэтому для модели FBS обязательно нужно указывать габариты и вес каждой единицы товара. Карточки товаров пришлось доработать. 

В июне мы отправили по России (FBS) 63 заказа, по Москве (DBS) — 35 заказов. 

Заметим, что на начало работ магазин получал по модели ADV 30-40 заказов в месяц. Пользователи никуда не уходят, они просто перераспределяются между моделями.  
Доля рекламных расходов (ДРР) практически не изменилась и осталась в рамках рентабельности для клиента. И если в марте мы разместили 20 товаров, то в июне их было уже 123.

С новыми моделями размещения количество заказов выросло почти втрое. 

Количество заказов по разным моделям размещения

система	февраль	март	июнь
ADV	40	42	18
DBS		43	35
FBS			63
итого	40	85	116

Подключаем ставки.

В марте-апреле 2021 Яндекс.Маркет предложил тестовый рекламный бюджет на продвижение при помощи ставок. С помощью этого инструмента продавцы могут поднять товар в выдаче и разместить в специальном блоке, то есть сделать товар более заметным. Причем оплата списывается лишь в том случае, если клик приведет к продаже. 

Продвижение ставками подключили. Продажи, привлеченные с использованием ставок, составили 10-15% от общего оборота магазина. Если стоит вопрос масштабирования, роста количества заказов, то ставки — эффективный инструмент.

Анастасия, владелица интернет магазина профессиональной косметики для лица www.nface.ru: 

«Мы провели анализ эффективности всех рекламных каналов. Нас устраивали результаты, но все равно хотелось больше. В итоге оказалось, что контекстная реклама оказалась не такой эффективной по стоимости заказа, как размещение на маркетплейсах. В Директе я плачу за клик, а сам заказ не факт, что состоится. Здесь же я плачу только за готовые заказы, и мне это больше подходит».

Выводы

1. Для успешного старта продаж на Яндекс.Маркете важно подобрать оптимальную модель взаимодействия с площадкой — с учетом категорий товара, регионов поставок, конкуренции в нише. Если у вас есть свой склад и налажено взаимодействие с логистической службой в домашнем регионе, подойдет модель DBS. Когда понадобится доставлять заказы в другие регионы, можно рассмотреть FBS-модель.

2. Важно правильно подключить магазин к маркетплейсу. Изучите правила площадки, уделите особое внимание условиям доставки: зонам и тарифам. Формирование списка товаров для загрузки лучше автоматизировать. Так вы сможете избежать ошибок, сэкономить время и быстрее начать продавать на Яндекс.Маркете. 
 
3. Взаимодействие с Яндекс.Маркетом лучше поручить digital-агентству, которое занимается комплексным продвижением сайта. Вам будет доступна его экспертиза: консультации от специалистов-практиков, которые помогут пройти проверки. Кроме того, агентство сможет применять и комбинировать множество инструментов интернет-продвижения, чтобы достичь лучшего результата.

4. Важно, чтобы обработка заказов происходила в одном окне, и желательно в том, в котором умеют и привыкли работать менеджеры. Настроить интеграцию Маркета можно с практически любой популярной CMS для интернет-магазинов. И тогда не придется изучать новый интерфейс — можно сразу начать работать. 

Эльдар Курманов, 
руководитель отдела платного трафика BodySite.

Для NEW RETAIL