Ставка на клиентский опыт: как Samsung развивал новые форматы продаж в салонах «Связной»

Фото: «Ведомости»
Популярность онлайн-покупок растёт, однако интернет-магазины ещё не заместили полностью физические точки. Особенно это касается сегмента электроники, где относительно высокая стоимость товара стимулирует покупателей приходить в физические салоны, и получать «живую» консультацию. Каждый четвёртый россиянин идёт за электроникой в обычный магазин. 

Поэтому брендам нужно развивать маркетинговые решения не только для онлайн-продаж, но и прилагать усилия, чтобы потенциальный покупатель не ушёл из офлайн-точки с пустыми руками. И если в крупных магазинах у брендов уже есть отработанные и эффективные схемы, то в маленьких ситуация сложнее. 

Почему так получается и как компания Samsung искала выход из ситуации, рассказала эксперт в области трейд-маркетинга, Наталия Чижова.

Разные форматы — разные продажи

 
Самые большие возможности по презентации продуктов и предоставлению экспертных консультаций для любого бренда открываются в фирменных магазинах. Чуть меньше — в крупных сетях бытовой техники и электроники. И там, и там можно обеспечить персональный пользовательский опыт для каждого посетителя: все товары часто находятся в открытой выкладке, доступны к использованию, в зале находятся опытные консультанты, способные в деталях рассказать о каждом устройстве.
 
Как показывают внутренние исследования Samsung и сети салонов «Связной», чем больше бренд показывает смартфонов в открытой выкладке, тем выше шансы, что покупатель приобретёт что-то из них, даже если изначально пришёл за более бюджетной моделью. После удачного первого опыта использования он готов отдать больше денег за понравившиеся возможности товара. Это одна из причин, по которой наличие демосмартфонов в магазине повышает продажи на 25%.
 
Но для любого бренда важно быть представленным в как можно большем количестве точек продаж, чтобы быть доступным для покупателя, поэтому нужно охватывать и телеком партнёров. Они обеспечивают максимальное распространение товара: магазины небольшие, но их очень много в любом городе. Например, в Москве 199 точек салонов «Связной», больше 600 офисов-магазинов МТС, почти столько же — салонов «Мегафон», и это еще не все. В то время как магазинов крупных сетей вроде «М.Видео» в Москве лишь около 130, и находятся они в большей отдаленности, чем небольшие салоны названных выше телеком-операторов и ритейла. 
 
Кроме этого трафик в крупных мультибрендовых сетях и у телеком партнёров выше, чем у фирменных бутиков, поскольку в условный «М.Видео» посетители идут за товарами 20+ брендов и большего количества категорий. И в мультибрендовые точки люди идут сравнить и могут переключиться с одного бренда на другой, если им что-то вдруг понравится. А в фирменном (монобрендовом магазине) покупатели — это или фанаты бренда, или те, кто пришёл с уже сформировавшейся идеей посмотреть на конкретный бренд.
 
Однако, если в фирменных магазинах и в крупных сетях можно дать доступ ко всем продуктам бренда и предоставить экспертную консультацию, у телеком партнёров сложнее обеспечить такой же качественный клиентский опыт.   
Площадь торгового пространства здесь очень маленькая, часто это 20-30 м². Все товары из-за размеров магазина находятся в закрытых шкафах. У потенциального покупателя нет шансов потрогать устройство или протестировать его, не привлекая продавца. А он часто занят основной работой: регистрирует новых абонентов, решает вопросы у старых. И время ожидания порой доходит до 30 минут.
 
Но даже если он свободен, каждый четвёртый отрицательно воспринимает, когда продавец-консультант предлагает помощь (такие данные приводит «Анкетолог»). Для кого-то это нарушение личного пространства, а у кого-то есть страх, что ему продадут не то, что нужно, или даже обманут. Поэтому покупателю важно давать возможность самостоятельно знакомиться с товаром. И обращаться за помощью, только когда она действительно нужна: например, если покупатель плохо владеет информацией о качестве и свойствах продукта или не может подобрать подходящий по личным запросам вариант.
 
Наличие демо-выкладки решает вопрос с первым пользовательским опытом, но не помогает поднять кросс-селлинг — когда с одним продуктом клиент берет дополнительный: например, смарт-часы к смартфону. Здесь нужно искать дополнительные механики.

Три задачи для бренда

В поисках оптимального решения для улучшения продаж в офлайн-точках мы стремились решить несколько задач.
 
Во-первых, дифференцировать бренд от конкурентов в каждом магазине. Когда покупатель заходит в салон связи, он, например, смотрит на шкаф со смартфонами и видит товары разных производителей. Возможно, они на разных полках, но в целом попадают в поле зрения вместе.
 
Во-вторых, дать покупателю возможность взаимодействовать со всеми товарами бренда, которые есть в конкретном магазине. И не после получасового ожидания, когда продавец освободится, а ровно в момент, когда появилось желание взять устройство в руки и протестировать.
 
В-третьих, помочь покупателю самостоятельно ориентироваться среди товаров. Это снижает потребность в помощи продавца, что для многих важно, и уменьшает риск, что человек не увидит что-то, что мог бы купить. В салонах связи товары зачастую составлены по категориям: в одной части магазина находятся смартфоны, в другой — аксессуары, отдельно — планшеты. Продавцам это удобно, а покупателю не всегда.
 
При этом не во всех точках телеком партнёров мы могли кардинально менять организацию пространства, поэтому требовалось аккуратно скорректировать существующее.

---

Читайте также:  Китайский тренд: «Ситилинк» назвал самые популярные смартфоны 2022 года

---

Один эксперимент и одна модернизация

 
Мы решили рискнуть и попробовать использовать уже зарекомендовавшую себя идею shop-in-shop в салоне связи. 

Это островок, где на площади от 20 м² до 100 м² выставлен весь актуальный ассортимент компании. Получается уменьшенная версия фирменного магазина в мультибрендовом пространстве. В shop-in-shop обязательно есть промоутер — консультант, глубоко разбирающийся в продукции конкретного бренда, а все устройства доступны к тестированию. 

Для пилотного проекта мы выбрали «Связной» в Санкт-Петербурге, на Невском проспекте. Это самый центр города, рядом с основными достопримечательностями —поэтому там высокий поток людей, и у самого магазина хороший трафик.



Площадь магазина позволила разместить внутри и стандартный для shop-in-shop открыто-закрытый стенд, и стол с продуктами разных категорий. В первый раз именно у телеком партнёра мы максимально широко представили всю экосистему: от флагманских смартфонов до оригинальных аксессуаров. Всё выглядит так же, как в крупных магазинах, и доступно к тестированию в любой момент.

В остальных точках телеком партнёров мы поставили столы открытой выкладки — такие же, как в shop-in-shop, и решили модернизировать стандартный формат и сделать премиальный закрытый дисплей. 

У него несколько отличий от обычного. Первое — материалы и дизайн, чтобы шкаф выделялся для посетителя. Второе — чёткое разграничение пространства, которое помогает покупателю ориентироваться без помощи продавца. И третье — формирование экосистемы: в одном дисплее собраны все продукты бренда.

А там, где конструктив шкафа менять нельзя, мы решили использовать часть тех же принципов, но в закрытом дисплее. Материалы остались теми, которые были у телеком партнёра, однако мы изменили расположение товаров внутри шкафа. И, кроме этого, собрали мини-экосистему из трёх устройств, объединённых call-to-action. То есть это те продукты, которые покупатель будет использовать вместе: смартфон, наушники и смарт-часы. Их мы разместили на одну полку и подсветили дополнительно.

Как мы это сделали

В новой организации выкладки у телеком партнёров было несколько ключевых моментов. Первый — оформление. Мы выбрали фирменные цвета Samsung, которые бы уже указали покупателю на конкретный бренд. Кроме этого мы использовали цвета, которые у людей ассоциируются с премиальностью, — это в первую очередь чёрный. Визуальное выделение стимулирует человека, который зашёл в салон исключительно положить деньги на счёт, подойти к островку или дисплею.

Зону, в которой представлен товар, мы очистили от информационного шума: никаких лишних надписей, декоративных элементов и других деталей. Мы придерживались концепции «чистый стол», где в фокусе должен быть продукт, поэтому он находится на однотонном фоне. Единственное, что есть рядом, это небольшие указатели с ценой, моделью и характеристиками.

Второй момент — комфорт. Независимо от выбранного формата, shop-in-shop или закрытый дисплей, важно дать покупателю возможность увидеть все продукты бренда в сегменте электроники. А там, где можно сделать открытую выкладку, хотя бы частично, ещё и организовать возможность самостоятельно тестировать любое понравившееся устройство. Все демо-образцы включены, готовы к использованию, исправно работают.

Салон для нашего первого экспериментального shop-in-shop мы подбирали не только по проходимости, но и по динамике разных точек за предыдущий год и текущих данных по sell-out, in-house share, планам развития. После этого мы прогнозировали возможные изменения продаж в каждой из точек после появления бренд-зоны. Соответственно, какой из проанализированных вариантов выгоднее, тот и выбрали — им стал салон на Невском.

Итоги и планы

 
Экспериментальную бренд-зону в «Связном» мы открыли в январе 2022 года. По результатам почти 11 месяцев мы можем говорить, что пилотный запуск оказался удачным. Продажи продуктов Samsung в этой точке выросли более чем на 30%, а in-house share увеличился на 25%. 

Помимо этого, нам удалось привлечь внимание аудитории к бренду: выросла лояльность покупателей и узнаваемость Samsung. Поэтому дальше мы планируем организовывать такие же shop-in-shop в других точках телеком партнёров, где позволят площадь и трафик.

Столы открытой выкладки мы реализовали давно, но последние два года модернизировали, и благодаря этому решению увеличили продажи, повысили узнаваемость бренда и лояльность покупателей.

И даже простая перестановка товаров показала отличные результаты. В тех точках телеком партнёра, где мы не могли сделать открытую выкладку и просто сформировали мини-варианты экосистемы за стеклом, мы увидели рост продаж экосистемы на 12%.

Рекомендации бренду по маркетингу в офлайн-магазинах:

● Ищите способы выделиться среди конкурентов визуально — чтобы покупатель сразу видел вашу зону: материалами, цветами, расстановкой товара.

● Убедитесь, что покупателю будет комфортно — он сможет познакомиться с продуктами сам, он легко сориентируется в ассортименте и при этом по необходимости получит экспертную помощь.

● Стремитесь произвести на покупателя комплексное впечатление — чтобы он получил сильный пользовательский опыт и не просто увидел товар, а оценил всеми органами чувств.

● Показывайте все продукты и их возможности — даже если все товары выставлены за стеклом, организуйте выкладку так, чтобы покупатель видел сразу весь ассортимент и потенциальное взаимодействие между устройствами.

Автор статьи – Наталия Чижова, 
эксперт в области трейд-маркетинга.

Для New Retail