0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Клиент должен быть доволен! Что такое «Customer Lifecycle» и как его использовать?

Клиент должен быть доволен! Что такое «Customer Lifecycle» и как его использовать?
Удовлетворенный покупатель – гарант успешности бизнеса. Но в коммерции приходится иметь дело с разными группами клиентов с совершенно разными потребностями. Найти нужный подход поможет концепция жизненного цикла клиента. Для понимания этого термина предлагаем вашему вниманию главы из книг «Эффективное управление интернет-магазином» и «CRM для розницы, брендов и B2B».
«Клиент не может быть просто удовлетворен. Клиент должен быть доволен!»1  – эта цитата хорошо отражает одну из главных задач CRM. Довольный клиент является гарантом прибыльности бизнеса. Но как достичь ситуации, чтобы каждый покупатель испытывал удовольствие от взаимодействия с компанией? 

Ведь кто-то только начинает знакомиться с ее продукцией, кто-то пока лишь рассматривает возможность совершения покупки, кто-то уже постоянно приобретает продукт и рекомендует бренд своим друзьям, а кто-то активно покупал раньше, но теперь «заснул». Очевидно, что перед нами разные группы клиентов, с разными потребностями, и для каждой из них нужен свой подход и свои методы взаимодействия. А помочь в работе с ними может концепция жизненного цикла клиента и ее правильное использование.

Для глубокого изучения термина и его составляющих аспектов, в этой статье я приведу часть большой главы из сборника учебников «Эффективное управление интернет-магазином» и «CRM для розницы, брендов и B2B», выпущенная издательством E-commerce Solutions. 

Жизненный цикл клиента или ЖЦК (Customer Lifecycle, или CLC) – это термин, описывающий весь спектр взаимодействия клиента с компанией от момента знакомства с ее продуктами или услугами до совершения покупки и прекращения сотрудничества (ухода).

Приобретение товара является абсолютно не конечной стадией жизненного цикла клиента. Ни одна компания не заинтересована в том, чтобы потребитель приобрел ее продукт только один раз. В идеале, компании стремятся к постоянным, лояльным покупателям, и даже к трансформации клиентов в «адвокатов бренда», рекомендующих компанию своим близким и друзьям. Поэтому для любого бизнеса важно сделать жизненный цикл клиента как можно более продолжительным.

Жизненный цикл клиента относится непосредственно к маркетингу взаимоотношений.  Речь идёт не о мгновенной, а о постоянной и долговременной прибыли. Таким образом, подразумевается, что первоочередной задачей является удержание существующих клиентов, а не привлечение новых, как в традиционном маркетинге. Маркетинг взаимоотношений направлен не только на приобретение новых покупателей, но и, прежде всего, на сохранение уже имеющихся клиентов по многим причинам. Например, потому, что «получить нового клиента в 5–10 раз дороже, чем сохранить существующего» – такое утверждение часто встречается в различных работах по маркетингу2.

Долгосрочные выгоды от сотрудничества с клиентом можно рассмотреть с двух ракурсов:

1. Стадии развития взаимоотношений.
2. Стоимость клиента в течение всего жизненного цикла взаимодействия.


ЖЦК: стадии развития взаимоотношений

Специалисты выделяют пять стадий ЖЦК: 

1. Привлечение/первичное знакомство. 
2. Заинтересованность/рассмотрение. 
3. Покупка.
4. Владение/использование продукта.
5. Лояльность. 

Также на схемах нередко можно увидеть такие стадии, как «естественный уход» и «предотвратимый уход».

Клиент должен быть доволен! Что такое «Customer Lifecycle» и как его использовать?
 
Разберемся, что именно происходит на каждой из этих стадий. Сначала потенциальный покупатель знакомится с компанией: она стремится привлечь его своими продуктами, а он пытается понять, насколько они соответствуют его потребностям. Далее клиент рассматривает целесообразность приобретения товара: изучает его с точки зрения цены, качества, ключевых рабочих характеристик. Если они попадают в диапазон базовых ожиданий, клиент решается на первую покупку. И вот тут начинается очень важная стадия – «владение». Именно от опыта использования продукта будет зависеть, вернется ли покупатель в компанию снова или же закончит с ней взаимодействовать.

  • Понравился ли клиенту товар? 
  • Хорошим ли было сервисное обслуживание? 
  • Есть ли эмоциональная привязка (удалось ли продавцу построить работу так, что покупатель владеет не просто товаром, а брендом)? 
  • Может ли компания предложить что-то взамен, если товар морально или технически устарел? 
 
Это всего лишь некоторые аспекты «владения» и только при ответе «да» на все вопросы можно рассчитывать на то, что покупатель станет лояльным к компании и будет приобретать ее продукты в дальнейшем (и может быть даже рекомендовать их своим друзьям). В противном случае случится «предотвратимый уход», поскольку клиента не удалось достаточно заинтересовать. 

Теперь про «естественный уход».  К примеру, клиент переезжает в другую страну, где продукция компании не представлена и даже при большом желании он не может ее приобрести. На это компания вряд ли может повлиять – в отличие от ситуации с предотвратимым уходом, который можно спрогнозировать и исключить, если выстроить процесс взаимодействия с клиентом правильно.

Если покупатель все же ушел, а для компании он важен, и она не хотела бы его терять, можно попробовать завоевать его снова. Собственно, в этом заключается особенность ЖЦК: клиент может проходить весь цикл опять и опять. Неслучайно на разных схемах ЖЦК часто изображается в виде бесконечного эллипса. Клиент будет совершать покупки до тех пор, пока ощущает преимущества конкретной компании и ее продуктов в сравнении с конкурентами. Кстати, повторное завоевание покупателя немного легче, чем его привлечение впервые: компания уже обладает информацией о нем, может учесть его потребности и запросы и сформировать для него наиболее интересные предложения.

Использование концепции жизненного цикла клиента является одной  из наиболее удачных возможностей достижения высокой окупаемости маркетинговых мероприятий. 


Как работать с покупателем на каждой стадии, какие методы и инструменты взаимодействия использовать?

На стадии знакомства потенциального покупателя с компанией большую роль играет предвосхитительное информирование: нужно дать клиенту понять, что продукт соответствует его потребностям. Чтобы склонить покупателя к началу взаимодействия, компания может активно рекламировать свои товары, стимулировать продажи, использовать инструменты PR и прямого маркетинга.

Когда клиент рассматривает возможность совершения покупки, следует поддержать его интерес. На этом этапе очень важна доступность информации: у компании должны быть рекомендации, компетентные сотрудники (в торговом зале магазина, если клиент приедет туда изучать товар, или в офисе, если покупатель, например, обратится за информацией по телефону), способные грамотно ответить на все вопросы клиента и заинтересовать его.

Клиент должен быть доволен! Что такое «Customer Lifecycle» и как его использовать?

На стадии «покупка» нужно обратить внимание как на качество самого продукта, так и на процесс продажи, чтобы у клиента остались самые положительные впечатления.

А на стадии «владение» важно сделать все, чтобы покупатель стал лояльным, в этом помогут: 

  • контроль качества продажи
  • послепродажное обслуживание
  • активизация интереса.

Если покупатель всем доволен и становится постоянным клиентом, компания все равно не должна расслабляться ни на минуту: обязательно нужно постоянно принимать различные меры, способные уменьшить уязвимость взаимоотношений и исключающие возможность начала сотрудничества клиента с конкурентом. Для этой цели, например, можно заключать долгосрочные договоры, углублять личные контакты, реализовывать какие-то совместные проекты. Кроме того, важно учитывать пожелания и замечания клиента, стимулировать его.

Работа с замечаниями также является важным условием при повторном завоевании клиента. Непременно нужно выяснить причины, из-за которых он решил прекратить взаимодействие с компанией: только при устранении всех недостатков можно надеяться на то, что покупатель вернется.

Хорошим помощником в работе с клиентами может стать Customer Journey Map, которая показывает, как покупатель взаимодействует с услугой: какие точки и каналы используются (к примеру, офлайновая точка, мобильное приложение и т.д.) и что происходит в различных точках контакта. Клиент будет довольным только в случае качественного обслуживания во всех точках: даже один небольшой негативный опыт взаимодействия может испортить впечатление. Вот почему важно хорошо организовать каждую точку контакта и обратить внимание на границы перехода от одной точки к другой, поскольку нередко проблемы встречаются именно здесь.

Таким образом, благодаря методам CRM (то есть прямому влиянию на ЖЦК) и масс-маркетингу (брендингу / рекламе / качеству товара / производству широкой линейки продуктов и прочее – опосредованному влиянию на ЖЦК), используемым с учетом стадии, на которой находится покупатель, можно управлять жизненным циклом, эффективно привлекать и сохранять клиентов, а значит максимизировать прибыль.








Концепция жизненного цикла клиента сегодня активно используется в самых разных отраслях, но прежде всего в сегменте b2c: в финансовой сфере (банки, страхование), автомобильной и мебельной промышленности, издательском бизнесе, ритейле, туризме, в сфере образования, HoReCa, e-commerce и прочих.

В целом перечисленные стадии (привлечение/первичное знакомство, заинтересованность/рассмотрение, покупка, владение/использование продукта, лояльность) универсальны для многих отраслей. Однако их продолжительность может меняться в зависимости от отрасли. К примеру, авиалинии: почти все стадии проходятся крайне быстро (знакомство с компанией – рассмотрение возможности приобретения билета – покупка билета – полет), но влияние опыта владения и эмоциональной привязки к бренду очень сильное. То же самое можно сказать и про сегмент HoReCa, и про издательский бизнес.

ЖЦК сильно зависит от специфики бизнеса. Например, есть компании, которые могут сначала продавать товар / услугу по себестоимости или даже в убыток. Допустим, производители бритв, впоследствии зарабатывающие на сменных лезвиях.  Либо производители принтеров, которым приносят прибыль дальнейшие продажи расходных материалов. Или банки, предлагающие привлекательные условия открытия счетов для молодых людей: в краткосрочной перспективе это может быть и убыточно, а в долгосрочной – прибыльно, поскольку, как правило, эта категория клиентов редко переходит к конкурентам. Или авиакомпании, которые могут бесплатно дать важному пассажиру свободное место в бизнес-классе: это не требует практически никаких затрат со стороны компании, а для клиента такой жест ценен и приятен, и способствует формированию его лояльности. Таким образом, в рассмотренных случаях прибыль приносит не первая продажа, а последующие, то есть важен именно жизненный цикл клиента.

Далее, говоря о ЖЦК в зависимости от специфики бизнеса, рассмотрим, к примеру, крупные покупки (недвижимость / яхты / вертолеты). Казалось бы, о каком жизненном цикле клиента может идти речь, когда покупатель, вероятно, обратится в компанию всего один-два раза в жизни? Однако он может впоследствии порекомендовать агентство недвижимости или застройщика своим близким и друзьям и, таким образом, привести в компанию новых клиентов.

Клиент должен быть доволен! Что такое «Customer Lifecycle» и как его использовать?

Своя специфика в сегменте b2b. Здесь компании намного меньше зависят от эмоциональной привязанности к поставщику. Вместе с тем, в b2b-сегменте сильнее действует вынужденная лояльность: переход на бизнес-продукт другого производителя может вызвать определенные сложности и оказаться весьма затратным.

В настоящее время практически все компании, – b2c, b2b, крупного, среднего и малого бизнеса, понимают, что с клиентом нужно взаимодействовать как можно дольше, и стремятся работать так, чтобы клиент покупал больше, чаще, в течение длительного периода времени. Вопрос заключается в том, что не все решают эту задачу фундаментально, используя анализы, исследования, различные расчеты. Многие компании работают интуитивно, просто поддерживая контакты с клиентами, общаясь с ними. Однако рынок постепенно развивается, и, думается, что через некоторое время даже те, кто сейчас занимается CRM интуитивно, в попытке понять реальную эффективность своей работы и найти оптимальные KPI тоже придут к фундаментальным истинам и понятиям, к измерениям и расчетам разных показателей – например, таким как CLV.
 

CLV или жизненная ценность клиента

Поговорим теперь о стоимости клиента на протяжении всего жизненного цикла его взаимодействия  с компанией. Как уже было сказано выше, это является вторым аспектом при рассмотрении долгосрочных выгод от сотрудничества с покупателем (помимо стадий развития взаимоотношений). Конечным результатом взаимодействий между продавцом и клиентом является некий полезный эффект для обеих сторон, а значимость этого эффекта зависит от того, насколько покупатель ценен. Вот почему важно определить его ценность в количественном выражении.

Сколько денег может принести клиент компании на протяжении всего жизненного цикла? 

Для ответа на этот вопрос используется показатель Customer Lifetime Value (CLV3), что можно перевести как жизненная ценность (стоимость) клиента. Термин обозначает текущую ценность вероятных будущих доходов (в основном – чистой прибыли) от конкретного покупателя за все время его взаимодействия с компанией.

Первые маркетинговые работы, посвященные вопросу жизненной ценности клиента, появились в 1980-х годах и были связаны с технологиями прямых продаж, поскольку именно представители прямого маркетинга, занимающиеся адресной рассылкой, одними из первых стали анализировать базы данных и проводить мониторинг поведения клиентов в течение длительного периода времени. Это позволяло отслеживать такие показатели как регулярность, объемы, частота покупок.

К слову, в ранних исследовательских работах используется аббревиатура LTV (Lifetime Value), а не CLV. Впервые термин LTV стал упоминаться в работах о маркетинге баз данных4, торговле по каталогам и прямых продажах. Он позволял сделать прогноз о величине  чистого дохода на клиента за время его взаимодействия с компанией.








Существуют разные способы подсчета CLV. 

В качестве примеров рассмотрим, как определить CLV на основе истории – среднего дохода на клиента и с помощью когортного анализа.

В первом случае считается средний доход c клиента (Average Revenue Per User, или ARPU). Общий доход с клиента необходимо разделить на число месяцев, на протяжении которых покупатель взаимодействует с компанией. И далее умножить полученную цифру, например, на 12. Полученный результат  покажет, какую прибыль обеспечил покупатель бизнесу в течение одного года. Благодаря подобным подсчётам можно проводить сравнительный анализ: сколько стоило привлечь клиента и сколько денег он в итоге принес компании, а также строить прогнозы, сколько нужно вкладывать в его сохранение (удержание). 

CLV на основе когортного анализа подразумевает определение прибыли от когорты – группы покупателей с похожими характеристиками. Можно проанализировать, например, сколько денег на протяжении года потратили на товары клиенты, впервые купившие что-то примерно в одно и то же время, и определить среднее значение. Это даст возможность подсчитать, какую прибыль конкретная когорта обеспечит компании в будущем.

Для подсчета CLV может применяться и RFM-анализ, позволяющий спрогнозировать поведение клиента на основе его предыдущих действий. При этом анализируются такие показатели, как давность последней покупки (recency), частота покупок (frequency) и их стоимость (monetary). RFM-анализ подходит для тех компаний, которые регулярно работают с потребителями, и тогда, когда это взаимодействие можно измерить: e-commerce, FMCG, retail.

CLV является важным показателем прибыльности различных маркетинговых активностей. Давайте рассмотрим, например, CLV в контекстной рекламе: выясним, какой должна быть максимальная цена за клик для категории продуктов с учетом именно всего жизненного цикла клиента.

Клиент должен быть доволен! Что такое «Customer Lifecycle» и как его использовать?

Во-первых, нужно посчитать, какую прибыль принесет реклама для определенной категории продукта на протяжении одного года. 

Допустим, компания предполагает, что 100 клиентов, которые обратятся к ней благодаря контекстной рекламе и оформят первый заказ, в течение 12 месяцев закажут продукт 300 раз (каждый клиент совершит за год 3 покупки) и принесут, к примеру, 200 000 рублей. Нужно эту сумму разделить на количество клиентов (100). Получим 2000 рублей, это средний доход от одного клиента. 

Прибыль за 1 год можно посчитать по формуле: число клиентов с контекстной рекламы * среднее количество покупок клиента за год * средний доход с каждого клиента. То есть: 100 x 3 x 2000=600 000 рублей.

Во-вторых, нужно выяснить, какова средняя прибыль на одного покупателя за год. К примеру, средняя наценка на товар равна 20%: это означает, что чистая прибыль с клиента составит 400 рублей (20% от среднего дохода 2000 рублей, 2000 x 0,2 = 400 рублей)

Теперь можно определить максимальную цену за клик, целесообразную с точки зрения прибыли, для привлечения покупателей. К примеру, 100 клиентов пришли в компанию в результате 3 000 переходов. То есть одного покупателя, совершившего первый заказ, «обеспечивают» примерно 30 кликов (3000:100). Далее нужно разделить 400 (чистая прибыль с клиента) на 30 (количество кликов на одного клиента), получим 13,33 руб. Это и есть максимальная ставка за клик.

Если сравнить максимальные ставки за клик при расчете прибыли CLV и прибыли только с первой продажи, то во втором случае ставка будет ниже. Но и прибыль будет намного меньше: в течение всего жизненного цикла клиент способен принести компании гораздо больше денег, чем по итогам одной первой покупки. Соответственно, если учитывать CLV, можно увеличить продажи и обеспечить своей компании преимущество. Однако многие руководители об этом не задумываются и судят об эффективности и доходности рекламной кампании только по результатам первой продажи.








Несмотря на это, жизненной ценности клиента в бизнес-среде сегодня уделяют все больше внимания. Но вместе с тем некоторые компании приходят к выводу, что это достаточно трудноуловимый показатель, который нелегко подсчитать (с точки зрения точности) и использовать. Ведь, по сути, единственная точная на 100% цифра – это текущая прибыль от клиента. Одна из основных сложностей внедрения CLV заключается как раз в том, что не все предположения относительно того, сколько клиент будет взаимодействовать с компанией и какую прибыль за это время он принесет, могут оказаться верными. То, что клиент в этом году купил товар на 2 000 рублей, вовсе не означает, что в следующем году он потратит столько же. Это всего лишь прогноз.

Лучше всего CLV работает в тех отраслях, где затраты на привлечение и сохранение клиентов высоки (финансовые услуги, отели, авиалинии). А одним из важных условий применения данного показателя является наличие у компании базы данных, содержащей информацию о клиентах и транзакциях. 

Когда нет прямого «доступа» к клиенту (например, если компания работает через торговые сети и не контактирует с покупателями напрямую), использовать CLV и работать с жизненным циклом клиента намного труднее. В таком случае можно применять общую маркетинговую аналитику: например, FMCG-бренды изучают поведение / инсайты покупателей, рассчитывают среднее время использования товаров и стремятся влиять на выбор массовой рекламой, позиционируя свой продукт как дающий лучшие результаты при долговременном использовании, создавая с помощью рекламы преемственность поколений или ориентируя товар на домохозяйство. 

Еще одним примером отсутствия «доступа» к клиенту является фармацевтическая промышленность. Но здесь все сложнее, чем в FMCG: помимо невозможности контактов с покупателями имеются еще и различные ограничения (в рекламе, в рецептурной продаже, в потреблении: человек заболел – покупает лекарство, выздоровел – прекращает покупки).

***

Итак, мы рассмотрели понятие жизненной ценности клиента и узнали, как ее посчитать. Теперь следующие вопросы, ответы на которые вы найдёте в продолжении главы, в комплекте из двух учебников «Эффективное управление интернет-магазином» и «CRM для розницы, брендов и B2B».

  • как эту ценность можно увеличить? 
  • как спрогнозировать поведение покупателя при наличии разных условий; 
  • как выработать стратегии взаимодействия с разными группами клиентов; 
  • как выявить наиболее перспективных и, наоборот, самых не прибыльных покупателей, на которых не имеет смысла тратить маркетинговый бюджет.
  • управление жизненным циклом клиентов Customer Lifecycle Management или CLM)

В учебниках вы найдете ответы на все вопросы, касающиеся построения бизнес процессов в электронной коммерции и управления взаимоотношениями с клиентами в таких рынках как ритейл, e-commerce, производство и b2b. 

Читателям New-Retail издательство дарит дополнительную скидку на комплект, которую можно получить по промо-коду NR.
 
Ефим Алдухов
Генеральный директор Ecommerce Solutions

1 Цитата Майкла Делла, бизнесмена и основателя одной из крупнейших компаний в области производства компьютеров. 
2 См., например, работы Christopher, Payne, Ballantyne, 1991; Gummesson, 1999. 
3 Также встречаются аббревиатуры CLTV (Customer Lifetime value), LCV (Lifetime Customer Value), LTV (Lifetime Value), обозначающие жизненную ценность клиента. 
4  См. Shaw, Stone, 1988. 
время публикации: 10:00  27 декабря 2017 года
0
Теги: книги, бизнес, CRM, b2b

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Синергия
Адизес