Конкуренция или сближение онлайн и офлайн торговли: где путь к повышению прибыли?

Рамиль Сулейманов, Генеральный директор Групп Компаний ART Delivery.

Слухи о близком закате офлайн магазинов и глобальном переходе всей торговли в интернет сильно преувеличены. Действительно, пандемия активно продвинула рынок eCommerce. Однако, например, в США общий объем онлайн-продаж в разгар карантина составил 21,4 % от общего числа и упал до 17,5 % спустя два месяца после ослабления карантинных мер. В России наблюдается аналогичная тенденция.


Реальная доля онлайн-продаж

По данным АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли) за два первых месяца 2021 года рост интернет-торговли в России составил 44 % по отношению к такому же периоду 2020 года. Пандемия – не единственный, хотя и существенный фактор этого роста. В торговле происходит глобальная перестройка бизнес-процессов на фоне растущей конкуренции, повышения качества услуг и развития многоканальной системы продаж.

Результаты исследования международного агентства Data Insight показывают, что, несмотря на двукратный рост онлайн-продаж, их доля в общем объеме торговли пока незначительна. Ожидается, что после отмены карантина, увеличение доли eCommerce будет происходить более низкими темпами, чем это было в 2020 году.


Прогноз на ближайшие годы по данным консалтингового агентства Data Insight. 

Приведенные данные по российской торговле соответствуют мировым тенденциям. Ведущее мировое агентство в сфере розничной торговли GlobalData в конце 2020 года представило отчет, в котором отмечается, что онлайн-каналы продаж и офлайн-магазины образуют единый высоко конкурентный розничный рынок.  

Нил Сондерс, ведущий аналитик GlobalData, замечает, что рост онлайн-продаж вовсе не ведет к «розничному апокалипсису». Реальность такова, что процветают торговцы, внедряющие многоканальные технологии для обеспечения удобства потребителей. Покупатели используют все предоставляющиеся возможности, в том числе совершая онлайн-операции и используя офлайн-магазины для выбора, получения или возврата покупок. Фактически потребитель воспринимает онлайн и офлайн каналы как взаимозаменяемые, поэтому в розничной торговле скорее происходит не их разделение, а сближение между собой.

По результатам многочисленных опросов выявилось, что покупатели скучают по привычным посещениям физических магазинов. Интернет не может дать социального взаимодействия, поэтому там, где они открываются, люди быстро возвращаются к привычным способам покупок. Путь потребителей к товарам более сложен, чем простое разделение торговли на онлайн и офлайн: понимание этого пути позволяет ритейлерам более точно определить, во что нужно вкладывать активы, чтобы удовлетворить покупательские потребности.


Перспективы развития — в переходе на омниканальные технологии

Большинство маркетинговых экспертов склоняются к тому, что идея обострения конкуренции между онлайн-продажей и розничной торговлей устарела. Есть только одно общее поле борьбы между ритейлерами, и выигрывает на нем преимущественно тот, у кого есть многоканальные возможности с налаженной сетью офлайн-магазинов и максимально широким присутствием в интернете. 

Очевидно, что пандемия привела к росту онлайн-продаж. В первую очередь выиграли крупные онлайн-ритейлеры: Ozon, Wildberries, а также маркетплейсы, включая дочерние компании Яндекса, Mail.ru Group и другие. Однако не все так просто. Приведем простой пример.   

В поисках детской коляски покупатель просмотрел много предложений в сети и выбрал два варианта. Один — в интернет-магазине, который занимается исключительно рассылкой товаров, она платная и занимает до 6 дней. Второй подходящий вариант покупатель нашел на сайте магазина Rich Family, цена коляски немного выше, но в городе есть большой физический магазин этого бренда! С вероятностью 99 из 100, потенциальный потребитель предпочтет посетить офлайн-магазин, рассмотреть товар
своими глазами, исключая возможность брака, и через час вернуться домой с покупкой. Попутно в магазине могут быть куплены памперсы, игрушка, детское питание.

Таким образом, онлайн и офлайн каналы одной торговой сети поддерживают друг друга. Многие ритейлеры сейчас задумываются о том, как использовать физические магазины для стимулирования онлайн-спроса и наоборот. Торговцам с налаженной системой офлайн-торговли легче включиться в систему многоканальности, чем интернет-магазинам. Это требует от последних значительных финансовых вложений. 

---

Читайте также: Новые форматы офлайн-торговли в условиях цифровизации: кейсы брендов и ритейлеров

---

Направления оптимизации бизнес-процессов

Любой кризис – это не только потери, но и новые возможности для развития. Нужно ориентироваться на подсказки отраслевых экспертов и поведение лидеров. Перечислим несколько направлений, которые требуют особенного внимания, и на которых легко потерять покупателей и прибыль.

● Организация бесперебойной и качественной доставки. Покупатель хочет получать товар в срок и в нужной комплектации. Это значит, надо наладить связи не с одним, а с несколькими надежными логистическими операторами. Сегодня их можно найти через специальные агрегаторы (Pimpay и другие).

● Нужно уходить от «звонковой» системы информирования клиентов о статусе заказа и внедрять автоматические рассылки, например, с помощью СМС, WhatsApp. Программные предложения на рынке есть.

● Активно внедрять инструменты онлайн-оплаты: без предоплаты бесконтактная доставка теряет смысл.

● Оперативно открывать онлайн-каналы продаж, как собственный сайт, так и путем подключения к маркетплейсам. Срочную настройку и переход в интернет с помощью профессионалов можно осуществить в течение нескольких дней.

● Обязательная автоматизация CRM-маркетинга. При отсутствии CRM трудно говорить о конкурентоспособности бизнеса и, в частности, о персонализации отношений с покупателями.

Рыночные факторы влияют на всех участников рынка одинаково. Рост eCommerce происходит на фоне падения продаж в офлайне, трудностей с импортом, роста расходов на логистическое сопровождение, падения доходов граждан. Выиграют ритейлеры, инвестирующие в развитие клиентской базы, повышающие конкурентоспособность за счет качественных услуг. Запрос покупателя должен быть удовлетворен, независимо от того, каким образом организовано взаимодействие: через сайт, курьерскую доставку, мобильное приложение или постамат. Это уже внутренние организационные факторы, на которые может и должна повлиять сама торговая компания.

Рамиль Сулейманов,
Генеральный директор Групп Компаний ART Delivery.

Группа компаний ART Delivery – международный логистический 3PL и 4PL оператор, основанный экспертами международной логистики в 2006 году в Москве. ГК АРТ Деливери сотрудничает с производителями и поставщиками сотен брендов одежды, белья и обуви из Европы и Азии, импортирует и доставляет товары российским ритейлерам во все регионы страны.

Для New Retail