"Купить сейчас": почему мгновенные покупки становятся проблемой для брендов

«Мгновенные» покупки стали горячо обсуждаемой темой во всей модной индустрии. Конечно же, нет ничего более базового и естественного, чем возможность легко купить предмет одежды и тут же одеть его. Это именно тот аргумент, который говорит в пользу позитивности «мгновенных» покупок. В то же время, аргументы против «мгновенных» покупок, кажется, предполагают наличие старомодной точки зрения о том, что лучше не иметь возможности купить что-то и тут же использовать это. Несмотря на это, ситуация намного сложнее, не в последнюю очередь из-за концепции «мгновенных» покупок, и может подразумевать разные вещи.

Первый вид «мгновенных» покупок связан с сезонностью. Сезонные покупки связаны с идеей, что лучше иметь возможность купить модный товар в то время, когда он носится лучше всего. Что-то на подобии синхронизации обретает все большую популярность, потому что для потребителей, вне зависимости от их дохода, несвойственно покупать шубу в июле или летний наряд в январе, если, конечно, они не планируют путешествие на другое полушарие.

Второй тип «мгновенных» покупок можно назвать покупки, стимулируемые потребителями. Это основывается на идее, что модные показы должны быть B2C-мероприятиями (бизнес для потребителя), синхронизированными с ритейл-циклом. Согласно этому сценарию, кто-то считает, что модные показы должны буквально демонстрировать товар, доступный для покупки, генерируя спрос, наиболее соответствующий тому, что продается, и, таким образом, превращая модные показы, стимулирующие воображение, в распродажи.

Концепция также предполагает защиту модного дизайна от стремительных подражателей «быстрой моды». Применение такой логики будет означать смещение показов коллекций женской одежды осень-зима, которые обычно проводятся в Париже в марте, на конец июля или даже на сентябрь. 

Третий тип «мгновенных» покупок – мгновенная покупка без посредников. Это когда потребители могут посетить модные показы или подиумы и сделать предварительный заказ понравившихся товаров, зная, что они поступят через пять месяцев. В этом случае календарь модных показов остается неизменным, но при этом имеет B2C-компонент. Кто-то назовет это посмотри сейчас, купи сейчас, одень позже или даже мгновенной предварительной покупкой, так как потребитель может быть обязан сделать депозит для своего заказа.

Четвертый тип «мгновенной» покупки относится к электронной коммерции, его можно назвать мгновенной цифровой покупкой. Конечно же, e-commerce позволяет потребителям делать покупки мгновенно, одним кликом. Потребитель получает огромное удовольствие от моментальности цифрового шопинга, и крупнейшие социальные сети, вроде Facebook и Pinterest, следят за тем, как Twitter внедряет кнопки «купить» в своих платформах, надеясь плотнее связать генерацию спроса с покупкой и создавая новые площадки, где ритейлеры, бренды, медиа и социальные платформы обязаны сотрудничать настолько сильно, чтобы преуспеть в борьбе за доступ к потребителям, что отразится на выручке от продаж.

Во-первых, давайте уясним себе, что это покупки, стимулируемые потребителями, что лежит в основе нынешних дебатов среди игроков модной индустрии. Кажется, все согласны с тем, что сезонные покупки – подход весьма логичный, воспользоваться которым, вероятно, было бы хорошо и даже необходимо. В то время как мгновенные покупки без посредников можно внедрить параллельно — но в каких масштабах? И пока что никто не выдвинул абсурдной идеи, что мода отказывается от электронной коммерции.

Идея покупок, стимулируемых потребителями едва ли нова. В последние годы она обсуждается как во Франции, так и за ее пределами. Но даже если кто-то и экспериментировал с таким подходом, он не был широко внедрен по ряду причин. Во-первых, покупки, стимулируемые потребителями, предполагают, что дизайнеры заморозят разработку своих коллекций на несколько месяцев, прежде чем показать их на подиуме, чтобы вовремя запустить их производство и наполнить свои магазины до начала показов. Это противоречит психологии и способу работы дизайнера. В реальности многие творческие личности предпочитают не показывать свои работы после того, как занялись новым проектом.

Во-вторых, покупки, стимулируемые потребителями, наделяют потребителей огромным контролем. Пытаться лучше понять и услужить – это последнее, что мы можем сделать. Но, в итоге, если мы будем следовать этой логике слишком сильно, то закончим потребителями, которые свои же товары самостоятельно или с нашим участием. А в сфере моды никогда не бывает слишком много хороших вещей! Более тесное взаимодействие с потребителями, очевидно, является обязательным для любого бренда, но в определенный момент идея "стимулирования потребителями" разрушает «креативный» подход, ведущий к настоящим инновациям. Потому что потребители обычно предпочитают плавный и поэтапный переход. «Если бы я спросил людей о том, чего бы они хотели, они бы сказали - более быстрых лошадей», - Генри Форд, основатель Ford Motor Company, - его самое известное изречение. Можно легко представить себе, как бы отреагировала группа потребителей на версию мужского смокинга для женщин от Ив Сен Лорана! Нужно помнить, что модный дизайн часто работает против тенденций рынка, а потребители начинают понимать значение и важность дизайна постепенно, таким же образом они учатся понимать пробивные инновации à la Стив Джобс. Время между презентацией товара на модном показе и его доставкой в розничные магазины - это нечто, что помогает питать желания и любопытство потребителей, которые привыкли к инновациям.

Сложная идея стимулируемых потребителями дизайнерских брендов, двигаясь в сторону стимулируемых потребителями модных показов, становится еще более сложной, когда на сцену выходят цифровые медиа. Это скорее парадокс, потому что цифровой мир может быть сильным стимулятором для креативности. В частности, от этого сильно выиграла креативность в сфере музыки, бизнес-модель музыкальной индустрии также развивается. Несмотря на это, использование цифровых технологий может снизить и ухудшить креативность. Для моды это – приемлемый риск. Хотя распространение фото и видео в электронном виде, несомненно, может спровоцировать новые и сильные эмоциональные впечатления, факт остается фактом – креативность и находчивость могут пострадать. Это происходит потому, что цифровое изображение, даже в 3D, - это всего лишь выхолощенная версия того, что мы можем испытать в реальной жизни — например, понимание движения, посадки или контакта с тканью – все это является частью творческого процесса в мире моды, и это нельзя передать или оценить в электронном виде, несмотря на прогресс тактильных технологий.

Таким образом, то, что стратегии цифровых и стимулируемых потребителями мгновенных покупок нанести ущерб креативности в моде, - очевидно. Действительно, не сложно представить, как просто дизайнер может быть подвергнут чему-то  вроде самоцензуры, предвосхищая и переживая о том, как его коллекция может быть воспринята, если ее показать потребителям в электронном виде. И, конечно же, идея задержка публичного распространения электронных изображений едва ли воспринимается возможной.

Также существуют экономические причины данной версии «мгновенных» покупок, в частности, финансовые риски запасов для предварительных заказов, которые по силам лишь хорошо капитализированным брендам с их собственными магазинами и возможностью координировать поставки и мерчендайзинг в магазине. Это не касается молодых модных брендов. Представьте себе, что группа людей неожиданно оценила цифровое влияние восходящего бренда, проигнорировав некоторые платья, в результате возник дисбаланс между тем, что бренд предлагает купить, и тем, что требуют потребители, что может увенчаться тяжелыми последствиями. Более того, все бренды будут все чаще подвергаться риску быстрой реакции на интересы потребителей, что будет иметь неблагоприятное влияние на качество и креативность.

Исследование Boston Consulting Group, выполненное для Совета модных дизайнеров Америки (CFDA), дает благодатную почву для всеобщих дебатов. Оно показывает, что ‘модель сезонной возможности’ — то, что называется покупки, стимулируемые потребителями, — далека получения широкой поддержки. Исследование связывает данный подход, само собой разумеется, с идеей сезонных покупок, что весьма сомнительно. Оно также выделяет ‘гибридную модель’, которая очень современна, хотя и более управляемая, и подчеркивает тот факт, что электронные покупки, стимулируемые потребителями, лучше всего подходят для небольшого количества креативных предложений от бренда, как например, капсульные (базовые) коллекции или ограниченные выпуски дамских сумочек.

Какие отношения будет иметь мода со временем в будущем? Может быть, это - главный вопрос. Понятие сезонных покупок означает лучшее продвижение. Оно также требует покончить с преждевременными скидками, как подчеркивает исследование CFDA, в защиту чего также особым образом выступила Французская федерация кутюрье.

Мы живем в Царстве мгновенности. Сегодня можно так перефразировать слова Мика Джаггера «Я не могу не получать удовлетворения»: «Я мгновенно могу получить любое удовлетворение». Нетерпеливость стала стилем жизни, привычкой. И нельзя отрицать, что модная индустрия полностью трансформировалась с помощью социальных сетей и появления новых B2B и B2C платформ. Наверняка, многие интересные и мотивирующие опции виднеются над горизонтом. Но мы также должны остерегаться риска мгновенности и держать в голове слова, написанные около ста лет назад французским писателем Анри де Монтерланом: «Наступит день, когда скорость будет банальной и стремление к демонстрации преимуществ - простым, и тогда медлительность покажется самым естественным путем выражения определенной деликатности».