Магазины превращаются: особенности проектирования и строительства шоурумов и перспективы развития формата

О том, какие особенности существуют при строительстве шоурумов, какие процедуры есть при взаимодействии с международными брендами в России и каковы перспективы формата, рассказывает основатель Q1 Group Стивен Ньюман.

Из-за границы

Большое количество крупнейших ритейлеров России – это иностранные бренды, и поэтому каждую деталь процесса строительства или обновления шоурума или магазина необходимо согласовывать с головным офисом. Если работа над дизайн-проектом для, к примеру, офиса, чаще всего начинается «с чистого листа» и за редким исключением требует согласования проектной документации в международных представительствах, то при работе с торговыми пространствами мы изначально имеем дело с уже разработанными бренд-буками и согласованной спецификацией материалов, которые должны применять в строительстве.

Все это, в свою очередь, влияет на выбор поставщиков материалов для проекта и детализацию бюджета. Ритейлеры рассчитывают бюджет строительного проекта с точки зрения его быстрой окупаемости и скорейшего начала продаж, поэтому требуют подробного обоснования стоимости каждого проектного решения.

Кроме того, в больших сетях распространена практика самостоятельной закупки материалов заказчиком: учитывая, что все шоурумы и торговые залы строятся по единым стандартам вне зависимости от страны представления бренда, штаб-квартира может закупить напольное покрытие, мебель или освещение сразу для нескольких десятков точек, получив от поставщиков даже большие скидки, чем специализированный подрядчик.
 
В процессе работы от управляющей проектом компании международный заказчик ждет качественного исполнения, утвержденного с самого начала проекта и не готов к отхождениям от него в процессе работы. Для того чтобы не допустить нежелательных изменений, которые могут повлиять на заложенные сжатые сроки, в команде руководства проектом необходимы собственные архитекторы и дизайнеры: внешние архбюро или дизайн-студия как подрядчики разрабатывают непосредственно визуальный стиль шоурума, но архитекторы и дизайнеры внутри команды готовят проектную и рабочую документацию, позволяют грамотно адаптировать зарубежный дизайн-проект к локальным нормативам. 

Товар лицом

Шоурумы сегодня строятся для ритейлеров из разных сфер, и в каждом случае существуют свои особенности. На выбор помещения влияет множество факторов – от очевидного трафика до необходимой высоты потолков и даже возможности строительства второго света. При этом шоурум может размещаться и в торговом центре, и в стрит-ритейле, и даже в отдельно стоящих административных зданиях – последний вариант чаще всего применяется для шоурумов мебели, крупной бытовой техники, реже для шоурумов одежды и обуви.


  
Вместо большого количества торговых рядов с товарами необходимо предусматривать демонстрационные зоны-сцены, а также разделение торгового зала на зоны для разных линеек товаров, от премиума до массового сегмента. Кроме того, в шоурумах предусматривается место для pop-up конструкций – временных решений, позволяющих при необходимости обновлять интерьеры и представлять сезонные экспозиции бренда. Отдельное внимание уделяется наличию в шоуруме зон для проведения встреч с клиентами. 

Шоурум предполагает не только личный контакт, но и индивидуальный подход к потребностям посетителя, поэтому, проектируя шоурумы, мы закладываем в торговом зале зоны ожидания, места для общения менеджеров или торговых представителей с клиентами, столы для удобства подписания документов, зону кафетерия с кофемашиной. Такой формат уже долгое время развивают бренды мебели и бытовой техники, автосалоны, а сейчас идея трансформируется уже для fashion-брендов, книжных магазинов, товаров для дома – всего того, что можно заказать онлайн, но по тем или иным причинам стоит увидеть вживую перед покупкой.

   

Оперативные изменения

Стоит отметить, что ряд классических магазинов может быть в скором времени переформатирован в том числе для включения в состав пространства шоурумов, как это, к примеру, несколько лет назад произошло в магазине ритейлера UNIQLO в ТЦ «Атриум». 

На третьем этаже на месте бывшего фудкорта появилась брендированная зона с мягкой мебелью, стойками для товаров из новых коллекций, лукбуками и альманахами о моде. Такое решение не просто расширило площадь якорного арендатора, но показало его изменения в отношении потребностей целевой аудитории задолго до начала пандемии. 

---

Читайте также:  Концепция Store as media: как ритейл трансформируется в канал коммуникации

---

Свои зоны шоурумов давно существуют также во флагманских магазинах Zara, H&M, и у ритейлеров бытовой техники.

При этом обновление уже работающего магазина требует от строителей максимального соответствия заявленным срокам заказчика. Реализовать проект реновации торгового зала нужно не более чем за 1-1,5 месяца (это в несколько раз меньше, чем обычно закладывается на строительство нового магазина). Арендные каникулы ритейлерам, как правило, в таком случае не выделяются. 

Работа в условиях сжатых сроков, тем не менее, не должна сказываться на качестве, поэтому так велика роль подготовительного этапа и разработки проекта – чтобы в процессе работы не отступать от заявленных планов и выполнить задачи международного заказчика так, чтобы шоурум был и комфортным для клиентов, и выполнял представительскую функцию бренда.

Стивен Ньюман,
основатель Q1 Group.

Для NEW RETAIL