Не звоните после 21:00! Журналисты рассказали о своих профессиональных болях и ошибках пиарщиков

Мария Соловьёва, руководитель проекта «Виртуальный пиарщик» компании Pressfeed проанализировала ответы и собрала чек-лист для начинающего PR-специалиста. 



С чего все началось 

В октябре 2020 года мы вместе с генеральным директором Pressfeed Константином Бочарским и Галиной Харнахоевой, сооснователем PR-агентства «Кабарга» провели онлайн-эфир на тему «Как питчить медиа?». После этого у нас возникла идея: запустить исследование рынка, обратиться напрямую к журналистам и узнать, что они думают о пиарщиках.

Каждый пиарщик, который хоть раз предлагал статью или релиз в СМИ сталкивался с тишиной в ответ. Почему журналист не ответил? Увидел ли письмо? Почему не опубликовал? Опубликует ли? 

Публикации в СМИ хотят все компании, но не все знают и понимают, чего хочет медиа. Мы пошли с вопросами к самим журналистам и узнали, что волнует каждого пиарщика. 


Что мы спрашивали и у кого 

Обсуждая идею, мы ориентировались на исследования зарубежных коллег. В первую очередь, на данные, которые ежегодно публикуют Cision и Fractl. 

Мы поставили перед собой амбициозную задачу: собрать 300 анкет российских журналистов. Забегая вперед, скажу, что в итоге мы получили 100 заполненных анкет. Но ответов и полезных инсайтов у нас значительно больше: просто часть из них представители СМИ предпочли не обнародовать. 

Наша анкета включала 12 вопросов о коммуникации с пиарщиками и работе с ними. Мы узнавали у журналистов «Сколько питчей в неделю вы получаете?», «Какие ошибки “питчеры” допускают чаще всего?», «Как вы предпочитаете получать питчи?» «Какой питч вас зацепит» и «Влияет ли значимость бренда и компании на решение о публикации?».

Далее мы составили базу для опроса, включили в него своих знакомых журналистов и редакторов, а также предложили заполнить анкету журналистам-пользователям сервиса Pressfeed и участникам нескольких профильных групп в соцсетях. Итого форма опроса отправилась на 10 000 адресов и мы получили 100 полноценных ответов от журналистов со всей России. 

Среди откликнувшихся: сотрудники Forbes, РБК, РИА Новости, «Ведомостей», «Коммерсанта», «Комсомольской правды», «Аргументов и фактов», «Мир24», «Делового Петербурга», Adindex, Lenta.ru, Лайфхакера и других российских медиа. 


Что ответили журналисты 

Журналисты, которые согласились принять участие в опросе, оказались предельно откровенными. В этой статье я собрала ответы не на все вопросы исследования, а выбрала самые важные. Более подробно о результатах исследования можно узнать в нашей презентации. 

● Какие ошибки пиарщик совершает чаще всего? 

Для ответа на этот вопрос мы собрали самые популярные, на наш взгляд, виды ошибок, предложили журналистам выбрать вариант или добавить что-то своё. 

Согласно ответам, ТОП-3 основных просчётов пиарщиков – это: 
 
– «рекламный питч» (73% опрошенных),  
– питчинг журналиста не по его теме (59% ответов) 
– «питч без фактов, цифр и данных» (57% опрошенных).



Также 23% опрошенных ответили, что пиарщики требуют незамедлительной реакции, а 20% журналистов пожаловались на грамматические ошибки. 

Еще 11% представителей СМИ сталкивались с тем, что PR-специалист ошибался в их имени или фамилии (мелочь, но неприятно). 

Некоторые из участников опроса рассказали о триггерах в общении с пиарщиками более подробно. 

«Больше всего смешат пиарщики, которые хотят вставить свою информацию в уже опубликованный текст. А бесят те, кто позволяет себе звонить после 21 часа»,  — сообщила журналист «Ведомостей» Ольга Кучерова.

Ксения Суворова, главный редактор hightech.ru, призвала пиарщиков «перестать переживать и даже истерить, звонить в 8 утра и после 23, писать по всем номерам и контактам всей редакции, решение принимает все равно один человек, редко — двое».

Редактор журнала The Village Ольга Карасева сообщила, что нередко в работе с PR-специалистами сталкивается с нарушением личных границ и попытками достучаться в соцсетях: «У меня бывают приступы тревожности и панические атаки от того, что я вижу на своем личном фейсбуке (который я завела для переписки с мамой и друзьями) по 100 сообщений, причем такого содержания «Ну вот я написал/а сообщение, когда ответите? Ну, что там по предыдущему сообщению?».  

● Какой питч зацепит журналиста? 

От ошибок — к их решению. Мы задали журналистам прямой вопрос: какой питч вас зацепит? И вот что мы узнали:

– 78% выбрали вариант «по моей теме, с цифрами, фактами, доказанным влиянием на рынок»;
– 54% отдают предпочтение эксклюзивной и нигде ранее не опубликованной информации;
– 29% будут рады питчу не только по теме, но и от известного бренда или человека.
– еще 7% респондентов в свободной форме поделились, что их внимание привлечет «нерекламный питч с реальным инфоповодом», с «нестандартным взглядом на стандартную тему», «доказательный, актуальный и злободневный». 

Здесь же отметим: большинство журналистов считают, что значимость бренда или персоны влияет на принятие решения о публикации. Так ответили почти 60% респондентов. При этом, 79% журналистов не так важно, кто именно сообщит информацию: PR-агентство, представители бренда или руководство компании, лишь бы питч был интересным.  



● Как журналисты предпочитают получать питчи? 

В 2021 году найти контакт журналиста не составит труда. Помимо выходных данных на сайтах СМИ, в открытом доступе большинство соцсетей. А из них легко попасть в мессенджеры. Иными словами, журналистам приходится нелегко. В любой момент их может настигнуть пиарщик и уточнить: «Получили релиз? Когда поставите?». И вызвать этими вопросами нервный тик. 

Мы спросили, куда всё-таки отправлять информацию? Большинство российских журналистов голосуют за email.  

По мнению 65% респондентов, электронная почта  до сих пор остается самым предпочтительным каналом общения с представителями PR-агентств и брендов. 12% опрошенных не прочь получать питч в соцсетях и ещё 11% — в мессенджерах по личному номеру.




Что делать? 

Главный инсайт, который я вынесла из исследования — не данные о том, что журналистам нужны факты. Эту заповедь знает каждый пиарщик. Открытием для меня стало то, с какой готовностью участники нашего опроса (те 100 журналистов, что заполнили анкету) решили рассказать о своих болях и ошибках PR-щиков. 

На мой взгляд, такое стремление поделиться своим мнением — большая помощь в работе пиарщика и признак тесной коммуникативной связи между сотрудниками СМИ и PR-специалистами. И это дорогого стоит. 

В заключение: несколько советов для начинающих пиарщиков. Возможно, я в сотый раз пропишу всем известные истины, но они — основы качественной уважительной коммуникации. То, без чего работу со СМИ строить нельзя.  

● Пишите нужному человеку. 

А перед тем, как написать, ищите СМИ и журналиста, которому интересна ваша информация. Да, найти нужный контакт сложнее, чем сделать массовую рассылку, но эффективность и результативность всегда приятнее сэкономленного времени (и лени). Да, правильно пишите его/её имя.

● Думайте как журналист. 

Журналист — не потенциальный клиент вашей компании, ему не нужна реклама. Интересные данные, цифры, факты  — это необходимая полезная информация, из нее можно сделать хорошую и интересную читателям заметку.  Отправляйте журналистам то, что вы сами хотели бы читать в СМИ, и то, о чем сами были бы не против написать. 

● Уважайте журналиста и его личное пространство. 

Ясное дело, пиарщики не сами такие вредные, перед нами стоят задачи. Нужны публикации, ссылки и отчеты для начальства. Однако не думайте, что бомбежка по аккаунтам журналистов в соцсетях и звонки по редакциям помогут вам собрать больше ссылок на публикации. Их количество для отчета шефу увеличит работа над качеством информации. И тут нужно смотреть пункт 1 и 2: лучше доработать качество, чем тратить свое время и нервы журналистов. 

Мария Соловьёва, 
руководитель проекта «Виртуальный пиарщик» компании Pressfeed

New Retail