Новая реальность в ритейле: итоги и тренды 2016 года

В опросе приняли участие около 80 респондентов, представляющих российские торговые сети разного масштаба – от крупных федеральных игроков до небольших компаний, владеющих несколькими магазинами. 

Результаты опроса 31 января представил Евгений Бутман, председатель правления НАСТ и совладелец ГК Ideas4retail (Hamleys, Imaginarium, Cook House), который начал свой доклад с подведения итогов последних 3 лет отечественной торговли. 

 

«В конце 2016 года звучало немало прогнозов, которые касались торговли, торговой недвижимости и всего, что происходит на рынке. На очередном собрании правления НАСТ мы обсуждали эту тему, и пришли к общему мнению, что все, что озвучивается, не всегда отражает объективную ситуацию. И было принято решение о целесообразности проведения опроса среди самих ритейлеров, в ходе которого они могли бы дать оценку текущей ситуации с точки зрения того, что является в их понимании наиболее важными трендами в ритейле,– рассказал Евгений Бутман во время своего выступления. – Стоит отметить, что мы подводим итог трехлетнего периода, периода, который не имеет аналогов в новейшей истории, и который начался даже не в 2014 году, как принято считать. Активный  спад потребления начался  во второй половине  2013 года, и до осени 2014 падение происходило с большим ускорением. Спад проявлялся, в первую очередь, в резком снижении покупательского трафика, что и привело к совершенно ясной картине в ритейле 2015 года. 

Период продолжительностью в 14 месяцев с декабря 2014-го по январь 2016-го, был наиболее острой фазой рецессии. Рубль колебался к доллару с максимальными значениями на уровне 84, что и стало причиной практически полного прекращения банковского финансирования, – одной из определяющих проблем в бизнесе. Второй проблемой стала валютная аренда. 

Ну и наконец, мы пришли к 2016 году, основным лозунгом которого стала определенная стабилизация. Наступивший 2017 год позволил меньше пользоваться термином «кризис», заменив его на «новую реальность», –  ту, к которой ритейл должен был приспособиться, и уже в соответствии с ней организовать все бизнес-процессы». 

 

Рис.1 Отрасль в 2013-2016 гг.

Для отражения макроэкономической картины НАСТ на основании данных Росстат провела анализ отрасли в кризисный период 2013-2016 гг. 

Евгений Бутман также отметил, что в поведении Индекса покупательской уверенности – ключевого параметра для всей торговли, наметился положительный тренд. 

«Два января – 2015 и 2016 годов – это моменты, когда происходили резкие падения рубля. Тогда индекс потребительской уверенности падал до минимальных показателей. 

На диаграмме мы видим, что в 2016 году падение уменьшается, и уже к лету 2016 года индекс достиг уровня 2014 года. Я думаю, что отрицательные значения еще будут сохраняться, но уже можно говорить о тренде на умеренные значения и колебания. Таким образом, можно сделать вывод о том, что к 2016 г. рынок торговли стабилизировался, при этом индекс потребительской уверенности впервые за последние 1,5 года после непрерывного падения стал повышаться», – отметил топ-менеджер.

Ну а теперь подошло время поговорить непосредственно о трендах, сформулированных участниками рынка. Среди участников опроса 48% представляют крупный ритейл – это федеральные сети, насчитывающие более 100 магазинов, 32% – средние и мелкие сети магазинов. При этом, респонденты по сегментам рынка распределились следующим образом (см. рис.3). 

 

Участникам рынка было предложено оценить силу тренда, проставив оценку от «0» – тренд отсутствует до «5» – очень сильный тренд. Все поступившие анкеты были обработаны, рассчитаны средние значения по всем анкетам, и тренды были отранжированы по среднему значению. 

Итоговая картина отражает силу того или иного тренда в 2016 году по мнению участников опроса (рис.4).

 

Евгений Бутман прокомментировал тренды, вызвавшие наибольший отклик среди респондентов, отметив, что он полностью согласен с пятеркой лидеров. По его мнению, активная работа над программами лояльности, укрепление позиций сильных игроков, активный рост сегмента СТМ, замена более дорогих товарных позиций бюджетными и повышенное внимание к развитию интернет продаж будут определять развитие ритейла в ближайшей перспективе. 

«В результате опроса суммарно участниками исследования было сформулировано 26 различных трендов, из которых 12 имеют наибольшую репрезентативность. И пятерка наиболее высоко отмеченных трендов, на мой взгляд, совершенно четко отражает главные векторы развития рынка. 

Программы лояльности – это один из самых сильных трендов сегодняшнего дня. И, если в рейтинге, полученном в ходе нашего исследования, он пока стоит на пятом месте, я уверен в том, что этот тренд неизбежно выйдет на первые позиции в ближайшем будущем. Потому что именно активная работа над программами лояльности  наиболее сильно влияет на эффективность итераций при падении трафика. В таких условиях необходимо стремиться к тому, чтобы каждый клиент, приходящий в магазин, стал долгосрочным партнером ритейлера. 

Фактически, сейчас происходит планомерный процесс, в ходе которого сильные ритейлеры занимаются маневрированием, выискивая места, где им комфортнее работается. Возможностей для такого маневрирования у мощных игроков достаточно, и, как следствие, сильные локации прирастают зарекомендовавшими себя ритейлерами и становятся сильнее, а слабые – ослабевают еще больше. 

Говоря о важности СТМ (Собственных торговых марок), я хотел бы отметить, что все пункты ТОП-5 нашего рейтинга касаются стремлений ритейлеров сохранить  маржинальность, аудиторию и высокую производительность. Что же такое «Товары собственной торговой марки»? Ритейлер, у которого высока доля СТМ, всегда имеет более гибкие возможности для управления маржой. Он не зависит от импорта, и сам определяет цикл производства, цикл доставки, ценообразование и набор маркетинговых инструментов для продвижения своих марок. 

При этом он может гибко реагировать на реакцию клиентов, всегда имея достаточно четкую и прозрачную обратную связь. Если мы посмотрим на развитые рынки, то мы увидим массу глобальных брендов, которые почти полностью состоят из своих собственных марок. В России такой подход долгое время был поводом для особого отношения, и если компания уделяла большое внимание СТМ, то ее можно было смело ставить в ряд ультра-инновационных компаний. Сейчас же, в условиях «новой реальности»,  СТМ – это отличная возможность мягко решить проблему зависимости от импорта и ценообразования, «дружественного» целевой аудитории ритейлера.   

Одна из особенностей этого кризиса состоит в том, что большинство ритейлеров, не желая того, «выскочили» из рамок своей целевой аудитории. Например, они всегда рассчитывали на людей, лимит покупок которых ограничен 500 или 1000 рублями, а стоимость товара возросла в два раза. В такой ситуации ритейлеру жизненно необходимо вернуться назад, к той целевой аудитории, которая в течение длительного периода сохраняла лояльность бренду или сети. И для решения этой задачи необходима работа по расширению  ассортимента дешевых позиций или (в идеале) полной замене дорогих товаров более бюджетными, удовлетворяющих запрос «давно знакомого» покупателя. И этот процесс, безусловно, можно отнести к одному из важнейших в нынешнем ритейле. 

Омниканальность, несоменнно, является одним из определяющих трендов в ритейле в период кризиса. На фоне резкого снижения трафика и покупательской активности, именно активное онлайн направление позволяет  компенсировать потери, связанные с отсутствием людей в магазинах. Причем, если еще в 2010 году показатели онлайн продаж у традиционных ритейлеров в объеме 3-5 процентов считались высокими, то сейчас этот уровень вырос до 10 процентов. Я уверен в том, что в течение ближайших лет мы увидим ритейлеров, у которых доли офлайн и онлайн продаж равны». 

председателя правления НАСТ и совладельца ГК Ideas4retail