Omni, opti, connected: с чего реально начать производителю уже в этом году

К концу 2025 года производитель оказывается в непростой точке. Покупатель уже ведёт себя как омниканальный — часть пути проходит онлайн, но ключевая выручка по-прежнему формируется в офлайн-точках, прежде всего в дискаунтерах и магазинах у дома. Ритейл консолидируется вокруг крупных сетей, но значимая доля продаж остаётся в традиционной и несетевой рознице, где данные фрагментарны. 

Регулятор требует всё большей прозрачности движения товара и даёт новый тип информации через маркировку. В это время внутри компании управленческие решения зачастую по-прежнему опираются на sell-in и разрозненные отчёты от дистрибьюторов, сетей и агентств.

Методы omni, opti и connected-коммерции обсуждают на конференциях, но для большинства производителей они останутся абстрактной модной темой, пока не решен вполне приземлённый вопрос: как в реальности видеть, что происходит с нашим товаром во всех ключевых каналах. Особенно там, где классических отчётов и так мало, то есть в традиционной и региональной рознице.  

В статье поговорим о том, с чего начать путь к connected retail. Какие задачи можно решать на базе тех данных, которые у производителей уже есть или могут появиться в горизонте одного проекта ー ежедневных выгрузок из ERP дистрибьюторов и транзакций по маркировке ー и найти точки роста в регионах, каналах, матрице и промо в горизонте 6–12 месяцев.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Что omni / opti / connected значат для коммерческой функции производителя ー какие конкретные управленческие задачи за ними стоят и какие данные для этого нужны

Omni

Омниканальность в классическом определении — это единый опыт покупателя, независимо от того, где он взаимодействует с брендом.

Если перевести это на язык коммерции производителя, omni — это не просто «быть везде», а про управляемую доступность товара и предсказуемость продаж по каналам. А для этого нужно видеть доступность товара в каждом канале и понимать, где образуется дефицит, а где — избыток.

Opti

Оптиканальность — это шаг дальше «быть везде»: работать там, где действительно идёт оборот.

Переход состоит в устранении «узких горлышков», отключении лишнего и концентрации на тех каналах, которые дают объём и маржинальность. Главный фокус этого этапа — развитие аналитики (данные у нас уже есть). 

Connected retail

Connected — это уже не про каналы сами по себе, а про синхронную работу маркетинга, продаж, дистрибуции и производства на одном наборе данных. На Connected Retail Forum эту идею формулируют так: профессиональная розница должна конструировать множество пользовательских миссий и превращать их в устойчивые клиентские пути и лояльность.

Ключом к созданию становится единый диспетчерский центр, куда стекаются данные из разных источников и процессов. В результате маркетинг понимает, что его активности делают с sell-out; продажники — где реально провалы по доступности; производство — куда реально движется спрос.

Но вся эта терминология становится полезной производителю в той мере, в какой помогает системно отвечать на основные вопросы:
где лежат реальные точки роста, какие SKU действительно работают, какие активности двигают sell-out, где провалы по доступности и как увязать планы продаж, маркетинга и производства так, чтобы попадать в спрос, а не раздувать склады.

А ответы начинаются не с концепций, а с базы — ежедневных данных по дистрибуции и фактическим продажам с полки. Именно на такой основе в горизонте трёх–пяти лет можно вырастить зрелую omni / opti / connected-систему.


Изображение предоставлено «CISLINK DTS».

Что можно начать уже сейчас: базовый слой данных

Ежедневные данные из ERP дистрибьюторов

Чтобы управлять продажами в реальном времени, производителю нужны регулярные и точные данные от дистрибьюторов: ежедневный sell-out, остатки и отгрузки в разрезе точек и SKU, в едином, сопоставимом формате. Это возможно только если процесс автоматизирован: самостоятельно или с помощью провайдера.

CISLINK DTS — IT-сервис, который автоматизирует получение данных о вторичных продажах и контролирует их точность. Система ежедневно получает из ERP дистрибьюторов и передаёт производителю детальную, консолидированную и унифицированную информацию о состоянии продукта в дистрибьюторской сети: вторичные продажи (sell-out), остатки, отгрузки, цены, информацию по клиентам и торговым точкам, с детализацией до SKU и штук. 

Фактически это означает, что вместо разрозненных Excel-отчётов раз в месяц производитель получает стабильный поток ежедневных данных D+1, пригодных для анализа «из коробки» — по регионам, каналам сбыта, типам клиентов, складам, торговым представителям. 

Для коммерческих команд это даёт три практических эффекта:

 ● становится видна реальная картина дистрибуции и продаж каждый день, а не только по итогам месяца — в том самом «посмертном» формате, как его сами коммерческие команды называют в рабочих обсуждениях;

 ● продажи, маркетинг и S&OP начинают опираться на один и тот же набор цифр, а не на свои версии правды;

 ● снижаются трудозатраты и расходы на сбор отчётности от дистрибьюторов за счёт один раз настроенного потока данных.

Посмотрите, как эти задачи уже решают КОМОС ГРУПП, Фортуна, Ferrero, BIC, Нева Милк, Ярмарка, ВЕДА и еще десятки производителей в разных отраслях

Данные по маркировке (для маркируемых категорий)

В товарных группах, где обязательная цифровая маркировка уже работает полноценно, у производителя появляется ещё один слой информации: по данным государственной системы ГИС МТ «Честный знак» можно отследить путь каждой единицы товара и факт её вывода из оборота на кассе. В прикладном смысле это даёт доступ к картине реальных продаж с полок по основным каналам, где продаётся маркированный товар.

CISLINK GIS MT выступает надстройкой над личным кабинетом «Честного знака»: сервис берёт на себя получение и обработку данных из ГИС МТ, предлагает готовые сценарии визуального анализа всей цепочки движения товара — от производства до кассы — и позволяет выгружать отчёты в Excel/CSV или передавать массив данных во внутренние системы производителя, что недоступно в личном кабинете самой государственной системы. 

 Что это даёт бизнесу:

 ● видеть продажи с полки во всех типах розницы (крупные сети, отдельные магазины и мелкие форматы, онлайн-каналы и маркетплейсы, работающие с маркированным товаром);

 ● отслеживать географию и динамику продаж по реальным операциям вывода товаров из оборота;

 ● сопоставлять картину дистрибуции (по данным вторичных продаж) с фактической продажей конечному покупателю по данным ГИС МТ.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Связка CISLINK DTS + GIS MT как несущая конструкция omni/opti/connected-стратегии

Логика «канал дистрибуции → полка»

Когда данные DTS и GIS MT используются вместе, у производителя появляется непрерывная линия «от отгрузки до кассы». DTS закрывает участок «завод → дистрибьютор → торговая точка» с детализацией по SKU и контрагентам, а GIS MT фиксирует операции вывода маркированного товара из оборота в конкретных магазинах и аптеках, обеспечивая прозрачность цепочки поставок до уровня конечной продажи. 

В терминах omni/opti/connected это и есть базовый «скелет» системы: один поток показывает, куда товар доехал и в каких объёмах, второй — где он реально продаётся покупателям там, где есть маркировка. Всё остальное (CRM, маркетплейсы, медиа, программы лояльности) уже навешивается поверх этого «скелета».

5 вопросов управления продажами: как данные дают на них новые ответы и становятся первой ступенью к omni / opti / connected

Когда данные по дистрибуции и продажам с полки складываются в единую картину, производитель начинает решать задачи, которые фактически и формируют фундамент omni / opti / connected:  доступность товара и исчезновение «слепых зон», сравнимость каналов и перераспределение ресурсов по потенциалу, единый набор данных для маркетинга, продаж, S&OP и трейда.

Поэтому разбор типичных управленческих вопросов — это не «ещё один блок аналитики», а практический фундамент, без которого сложные концепции просто не работают.

1. Где товар есть в отгрузках, но пропадает на полке?

Это базовый элемент omni: управляемая доступность товара в разных каналах.

Эффект данных CISLINK: ежедневные данные по точкам позволяют за дни, а не за месяцы корректировать выкладку, ассортимент и поддержку партнёров.

2. Где спрос растёт быстрее, чем поставки?

Здесь начинает работать логика opti: видеть, что растёт, и перенаправлять ресурсы туда, где отклик выше.

Эффект данных CISLINK: сопоставление sell-out и дистрибуции по регионам даёт ранние сигналы по out-of-stock и недопоставкам во всех форматах от дискаунтеров до магазинов «у дома».

3. Какие активности действительно двигают sell-out?

Это уже шаг в сторону connected: маркетинг и продажи наконец-то видят один и тот же эффект.

Эффект данных CISLINK: видно, как промо транслируется до точки и как оно влияет на покупателя; в маркируемых категориях — до уровня фактических продаж с полки.

4. Где партнёры перегреты поддержкой, а где — недоинвестированы?

Это практическая основа opti: ресурсы распределяются по потенциалу, а не по исторической инерции.

Эффект данных CISLINK: ежедневные данные показывают, где отгрузки не превращаются в реализацию, а где наоборот спрос растёт быстрее вложений и требуют внимания ассортимента, ТП и промо.

5. Где возникают аномалии по цепочке «от завода до кассы»?

Это ключевой элемент connected: единая картина пути товара через сети, дистрибьюторов и независимые точки.

Эффект данных CISLINK: сопоставление двух потоков — отгрузок и продаж с полки — позволяет фиксировать разрывы и риски там, где раньше был «чёрный ящик».

---

Читать подробнее: Данные «за вчера»: как коммерческий отдел может управлять продажами в реальном времени

---

Важно отметить, что самые качественные данные:

 – не заменяют полевую работу, визиты ТП и мерчендайзинг: они показывают, где проблема, но не выкладывают товар на полку;

 – не строят автоматически digital-маркетинг, CRM и работу с маркетплейсами: это отдельные контуры, которые лишь опираются на базу фактических продаж и остатков.

Однако данные CISLINK дают чёткий ответ на вопрос «где именно и что именно менять» вместо размытого «усилить присутствие в регионе» — показывая конкретные регионы, каналы, SKU и партнёров, по которым стоит принимать решения.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Точные данные: не роскошь, а средство продвижения

Итоги и следующие шаги для коммерческой команды

Omni/opti/connected для производителя — это не проект на год, а траектория: от базовой прозрачности дистрибуции до сложной связки каналов, промо и клиентской аналитики. Первый реалистичный шаг на этой траектории — уйти от хаотичных и нерегулярных отчётов к ежедневным данным sell-out и остатков по дистрибьюторам, а в маркируемых категориях добавить слой продаж с полки по данным ГИС МТ. 

Сервисы CISLINK встраиваются именно в этот первый шаг. 

CISLINK DTS — индустриальный стандарт автоматизации дистрибьюторской отчётности. Уже 25 лет сервис собирает и консолидирует ежедневные данные о вторичных продажах, остатках и движениях в едином формате, с которым удобно работать коммерции, аналитикам и S&OP.

Модуль CISLINK GIS MT даёт дополнительный аналитический слой там, где уже есть маркировка: помогает работать с данными «Честного знака» не через личный кабинет, а через удобные отчёты и визуальный анализ пути маркированного товара от завода до кассы.

Практические шаги 

1. Оцените свой текущий уровень зрелости по данным (от разрозненных отчётов до ежедневного D+1).

2. Выберите 2–3 коммерческих процесса, где уже сейчас можно опереться на ежедневные данные (дистрибуция и покрытие,S&OP и планирование, промо, запуск новинок).

3. Переходите к промышленным решениям уровня CISLINK, чтобы построить надёжную опору для omni/opti/connected-решений в ближайшие годы. Чтобы упростить старт, изучите пошаговый план по запуску проекта получения ежедневных данных за 3–6 месяцев с этапами, ролями и опорными решениями для коммерческой команды.