Эпоха sale: стоит ли ожидать покупок по полной цене?

Покупатели модных товаров помешаны на скидках больше, чем когда-либо. И пока одни ритейлеры, которые первыми вдохновили их на этот путь, жертвуют розничными наценками, другие подобные им бизнесы могут загнать себя в могилу таким образом.

В США, в частности, этот год, вплоть до сезона отпусков, не был особо успешным. Многие магазины заявили о плохих продажах. Покупатели ждали Черной пятницы и больших скидок. «Кто-то еще собирается когда-либо платить полную цену?» - спрашивает Энди Малкахи, редактор IMRG (Interactive Media in Retail Group – английское онлайн-СМИ о ритейле – Прим.ред.).

При постоянном снижении цен риски продавцов велики, поскольку покупатели настроены на покупки только во время распродаж. «Покупатели уже натренированы на ожидание действительно значимых скидок, - объясняет Кит Ярроу, специалист в области психологии покупателя и профессор психологии Университета Голден Гейт. - В наши дни многие покупатели откладывают такие покупки, как зимнее пальто или электроника, до этого времени года, потому что они чувствуют, что могут заключить сделку на более выгодных условиях».

«Это опасная тактика, - соглашается Джеймс Лавелл, исполнительный директор по продажам IBM в Европе. - Если я настраиваю моих клиентов покупать только на протяжении четырехдневного окна между продажами, вплоть до Рождества, потому что будут скидки, то я рискую снизить доходы в период, который традиционно является самым доходным в году».

«Когда ритейлеры начинают уведомлять клиентов о том, что скоро Черная пятница, то они как будто говорят людям: "Не покупайте у нас сейчас, дождитесь Черной пятницы", - поясняет Малкахи. - Это непреднамеренно ведет к остановке продаж. Магазины продают довольно много вещей, но они не получают того дохода, который их устроил бы».

Похожая картина вырисовывается и в этом году. По словам Роберты Бентелер, основателя и управляющего директора лондонского люксового магазина Avenue 32, продажи по полной цене в осенне-зимний период «резко снизились», когда покупатели стали откладывать покупки и распродажи начались раньше. «Текущий четвертый квартал не отличить от такого же периода продаж пять лет назад», - говорит она.

До рецессии пики продаж, в основном, были два раза в год: в конец сезона отпусков и в период дополнительных промо-акций. Распродажи на подобии Черной пятницы появились только после 2007 года.

«В действительности, это похмельный синдром после кризиса, - объясняет Филипп Бентон, старший рыночный аналитик Euromonitor (международное агентство по маркетинговым исследованиям – Прим.ред.). - Покупатели стали более рассудительными в плане покупок».

«Мировой кризис заставляет их задуматься о том, на что они тратят свои деньги», - соглашается Димитриос Циврикос, специалист по психологии потребителей и бизнесу Университетского колледжа Лондона.

«Многие ритейлеры сегодня имеют опыт крупной паники во время рецессии", - говорит Ярроу. Им пришлось бороться за право остаться в живых. Пытаясь увеличить посещаемость и скинуть лишние запасы, они порезали цены однажды - и с тех пор так и делают».

Скидки в период экономического кризиса помогли создать сообразительного покупателя. «Мы стали свидетелями новой волны, практически нового поколения покупателей, - говорит Циврикос. - Они хотят правильно распоряжаться деньгами и поэтому хотят знать, как работают продажи».

Это изменение в потребительском мышлении в дальнейшем смешалось с появлением онлайн-продаж: такие интернет-магазины, как Амазон, не только предлагают пользователям доступ к скидкам круглый год, но и позволяют им искать лучшие варианты для покупки.

Вдобавок к этому появился огромный сектор розничных продаж по сниженным ценам - магазины дешевых товаров и компании, предназначенные для продажи старых или избыточных запасов со скидкой. Согласно оценкам RBC Capital Markets (Канадский инвестиционный банк – Прим.ред.), с 2009 года количество распродаж обуви и одежды в США выросло на 40%. На рынке с растущей покупательской базой и растущими скидками продавцы соревнуются за каждого покупателя, предлагая больше по меньшей цене.

«Пять лет назад люксовые компании и представить себе не могли, что будут продавать онлайн или со скидкой в магазинах для распродаж. Теперь они делают это открыто», - говорит менеджер IBM Коэдо Местре.

Так что же так привлекает покупателей в распродажах, помимо цен?

Дэвид Льюис, нейропсихолог и управляющий компании Mindlab, работающей в сфере неврологии и анализа коммуникаций, говорит, что некоторые покупатели, совершая выгодную сделку, чувствуют себя будто на стероидах. Скидочная лихорадка, которую Льюис описывает как «веселый страх» - страх, когда ты можешь пропустить дешевый товар - сопровождается «приятной волной возбуждения» в момент покупки.

«Часто покупатели бессознательно рассматривают распродажи с перспективы эволюции, - говорит Димитриос Циврикос, специалист по психологии потребителей и бизнесу Университетского колледжа Лондона. - Они вновь становятся охотниками и коллекционерами, борются за ресурсы, бродят вокруг, сметая все с полок».

Манипулируя инстинктами покупателей, продавцы массово рекламируют Черную пятницу как «уникальную» возможность получить большие скидки, чем когда-либо. Но действительно ли риски, которые ритейлеры несут из-за скидок, стоят этого ?

В этом году одни ритейлеры вновь вернулись к Черной пятнице, уверяя, что вышли из кризиса, а другие нашли способ создать ажиотаж вокруг Черной пятницы, не прибегая к скидкам. Такие бренды, как Jo Malone, Bobbi Brown и Crème de la Mer, использовали стимулы вроде личных гравировок и иллюстраций на упаковке, товаров ограниченной серии и подарков к покупке.

«Распродажи стали настолько масштабными, в том числе на протяжении года, что магазины вынуждены конкурировать, - говорит представитель Euromonitor Бентон. - Ритейлеры озабочены тем, где потребитель собирается потратить свои деньги, потому что существует огромная конкуренция и выбор».

Покупатели научились выжидать больших скидок в Черную пятницу, и теперь магазинам очень сложно прервать цикл распродаж. Тем более если ваш основной конкурент говорит: «Мы собираемся скинуть 30% на все товары», - сложно не сделать то же в ответ.