Притормози… и отложи сникерс, или как «Целенаправленное замедление» становится новым трендом потребления

@Freepic
Рассказывает Софья Щукина, аналитик, консультант по торговой недвижимости, автор блога про ТЦ и розницу @girlinmall.

Рассказываю про явление, феномен, который будет главным на рынке  потребления во второй половине 2020-х. Речь о преднамеренном или целенаправленном замедлении, современном аналоге античной присказки festina lente  («поспешай медленно»).

В англоязычной литературе его именуют positive frictions и появилось оно на фоне глобальной одержимости человечества скоростью, тревожного нетерпения, расфокусировки внимания, клипового мышления и других проявлений СДВГ у детей и взрослых. 

Целенаправленное замедление встанет на защиту психического здоровья человечества, подорванного пандемией, социальной изоляцией (удалёнка и фриланс, привет) и «поликризисом» во всех сферах — от экономики до геополитики. 

Пока мир несётся вперёд, медики, социологи, психологи и специалисты по духовным практикам в один голос советуют потребителям и компаниям: не давите на газ, нажмите на тормоз. В современных реалиях замедлиться — это не признак слабости, а наоборот, демонстрация желания получить высокое качество опыта, товара или услуги. Человеку под силу вернуть контроль над временем, построить ценные связи с окружающим миром, каждый вправе ожидать удовольствия и пользы от любого социального взаимодействия.

Ловушка быстрого темпа жизни

Вы наверняка слышали, читали или даже сами испытывали FOMO (fear of missing out). Термин FOMO (Fear of Missing Out — страх упустить что-то важное) впервые употребил американский венчурный капиталист и писатель Патрик Макгиннис в 2004 году во времена учёбы в Гарвардской школе бизнеса. FOMO — это навязчивый страх пропустить интересное или важное событие, триггер, который приводит к постоянному скроллингу ленты в соцсетях, росту тревожности и зависимости от цифровых медиа. Многие боятся быть не в теме, «не сечь фишку», не понять мем или, не дай бог поставить древний хештег. Нам всем нужны быстрые результаты, мгновенное удовлетворение любопытства, чат GPT… но от чувства опустошения и морального недовольства полученным никто не застрахован. 

Автоматизация, конечно, правит современным миром, но также приводит к удивительному парадоксу, когда бОльшая эффективность достигается за счёт осмысленного и не такого быстрого взаимодействия. 

Сопротивление автоматизации, чат-ботам, роботам и другим «заменителям» человеческого общения увеличивается по всему миру. Половина респондентов общенациональных опросов в интересах потребительского рынка в Европе и Великобритании в 2024 году заявили, что не желают получать рекомендации и советы по товарам и услугам от алгоритмов ИИ, максимально изучивших потребности, семейную ситуацию, привычки, образ жизни. В США таких, кстати, тоже немало - 39%. 

Ожидается, что скептицизм восприятия ИИ роботов-ускорителей и заменителей коммуникации усилится в ближайшие пять лет. То есть мы становимся свидетелями очередного сдвига в настроениях потребителей. В мире, где всё создано для скорости, пришло время задаться вопросом: что мы теряем в этой гонке? 

И завтра не только «офлайн» станет новой роскошью потребления, но также общение с настоящим человеком в чате обратной связи магазина, диалог по телефону живым голосом, контент, созданный настоящими людьми — нами, «кожаными мешками», а не антропиками и нейросетью.


@Freepic 

Во всяком взаимодействии должен быть (высший) смысл

«Целенаправленное замедление» появилось весьма кстати. Это такая тихая манифестация против мейнстрима и популярной мантры «чем быстрее, тем лучше». 

Рефлексия свойственна природе человека. Мы умеем и должны размышлять о выборе и каждодневном опыте, а иначе роботы победят быстрее, чем ожидается. Именно осмысление происходящего делает нас людьми. И желание насладиться путешествием, а не ездой по конвейеру «аэропорт — трансфер — курорт all inclusive — типовая экскурсия — местный молл — сувенирная лавка — трансфер — аэропорт» существует, пожалуй, у каждого, и никуда не исчезает, даже если денег хватило только на оплату недорогих, массовых и поэтому коллективных впечатлений. 

Как аналитик и исследователь я вижу, что запрос на осознанные, внятные и не такие быстрые впечатления есть и у российских потребителей. В каждом опросе или на фокус-группе, в инсайдерских и глубинных интервью я слышу рефреном: «давайте чуть помедленнее… чуть помедленнее делать всё». 

Людям важны впечатления и личное общение, и друг с другом, и с брендами. Они готовы к побегу из однотипных скучных туристических коридоров и торговых галерей и могут сразу повестить трубку, как только поняли, что слишком звонкий и радостный тембр голоса в телефоне - это робот-информатор или голосовой помощник, и потому с ним не нужно вступать в диалог.  

Так что стремление замедлиться и возросшая ценность коммуникаций «человек-человек» – это не очередная хайповая тенденция или мода, а культурное пробуждение. Бренды, которые смогут привнести моменты рефлексии в предложения, получат искреннюю лояльность и любовь клиентов, идущую рука об руку с прибылью.

---

Читайте также: Как собственнику выбрать путь развития ресторанного бизнеса (когда поведение потребителя меняется быстрее рынка)

---

Что делать с этим знанием, Сонь?

Целенаправленное замедление — это возможность переломить сложившийся порядок вещей и нарушить статус-кво. Даю три рекомендации, как всем нам, кто работает в сфере розницы, услуг и коммерческой недвижимости оседлать эту тенденцию на пользу делу. 

1) Пространства без спешки

Я призываю совершить ретрореволюцию в шопинге. Торговый центр и магазины способны создать иллюзию погружения без сложных систем и приставки «иммерсивный». Девиз на 2025 год: долой спешку! 

Кто лучше всех на свете знает о том, что время, проведённое в магазине, особенно когда визит становится похож на экспедицию или поиск сокровищ, окупается?

— ИКЕА и универмаги. 

Именно там мы попадаем в лабиринт корнеров, шоурумов и тематических пространств, сменяющих друг друга, которые погружают в волшебный мир потребительских фантазий. В своём воображении мы знаем, какие обои нужны для детской и как обставить террасу на даче (которой у нас пока ещё даже нет в проекте) или на какую вечеринку на Новый год нужно пойти, чтобы «выгулять» вот тот потрясающий комбинезон в оттенках бургундского. 

— Сторителлинг, беби. 

Модель, формат и сам бизнес ретейла изначально пришли в этот мир с чёрным поясом по придумыванию и рассказыванию историй. У нас раньше просто не было времени этим заняться. Мы ведь сначала строили, а потом разрушали стену между eCom и физической розницей, а потом искали вдохновения, а также любви «на стороне»: в музеях, театрах, термах и других сферах досуга и культуры. По сути, совершение покупок и есть тот самый опыт, которым нужно наслаждаться и проживать его, а не пробегать, закидывая что-то в тележку или корзину по пути. 

Магазин или торговый центр умеет человека развлечь, расслабить и даже побудить к личному развитию. Причем, опыт, полученный в рознице или молле, будет таким же качественным как при посещении музея, театра, парка отдыха или даже бани. Именно поэтому в главных музеях мира на выходе посетителя всегда ждут кафе и сувенирный магазин. 

2) Осознанное потребление — это не только про сортировку отходов

Замедление, рефлексия, баланс — вот главные драйверы «зелёной» повестки, которые помогут если не вернуть гармонию в этот безумный мир, то хотя бы на какое-то время продлить его существование во всей красоте и многообразии. Я рекомендую продвигать и поддерживать практику осознанной жизни, обдуманных покупок, «моментов для себя», осмысленных диалогов, которые подчёркивают мысль, что успех — он не про скорость движения и бег по кругу, а про путь в значении направления и последовательности действий. Вовлекать рекомендую с помощью слегка провокационного контента с участием так называемых «тихих» героев — тех, кто никуда не спешил, спокойно «делал дело» и по кирпичику построил чудесную жизнь для себя и близких. 

Причем именно в сфере ритейла и современных медиа примеров для вдохновения или «тихих героев», играющих в долгую, хватает. 

Основатель IKEA, Ингвар Кампрад начал свой бизнес в 1943 году с продажи карандашей и спичек. Он неспешно развивал компанию, фокусируясь на недорогой мебели для самостоятельной сборки. Несмотря на то, что IKEA стала глобальным брендом, Кампрад сохранил подход к бизнесу, основанный на бережливости и долгосрочном планировании до конца дней, заложив основы корпоративной культуры компании.

Создатель Fast Retailing, материнской компании Uniqlo, Тадаси Янаи начал с небольшого магазина мужской одежды в 1984 году. Он постепенно развивал бизнес, сосредоточившись на качественной базовой одежде по доступным ценам. Янаи известен сдержанным стилем руководства и высокой последовательностью.

Чжан Иминь, владелец ByteDance, компании, стоящей за TikTok, начал свою карьеру как инженер-программист. Он учредил ByteDance в 2012 году и первым продуктом стартапа стал новостной агрегатор Toutiao. Только в 2016 году был запущен TikTok (изначально под названием Douyin в Китае), то есть от основания компании до создания главного хита прошло 4 года напряженной работы, так как предполагалось создать инновационную платформу, нацеленную на долгосрочный успех, а не инструмент для быстрой монетизации. 

3) Реальные и неслучайные связи

В цифровом мире человеческое взаимодействие — новая роскошь. И качество клиентского опыта сложно оценить, применяя метрику охватов. Здесь гораздо лучше подходят рассуждения про вовлечённость (ER) на которую влияет качество межличностного общения. Коллаборации, партнёрства, мероприятия — всё, что стимулирует социальное взаимодействие пробуем и применяем. Качественный обмен, но не только про взаимный показ красивых презентаций с достижениями, но и про подпитку мудростью тех, «кто понял жизнь и больше не спешит».

И вот мы, авангард отрасли — маркетологи, предприниматели, социологи, мчимся в 2025, стараясь найти, прочитать и переработать все отчёты по всем тенденциям всех сфер рынка. В то же время количество тех, кто спокойно выбирает нужные и важные для себя элементы культуры потребления (я про шопинг, опыт, сервис), а не просто в бешеном темпе закидывает в корзины товары или подписывается на услуги, продолжает расти. Поэтому я и призываю притормозить, отложить в сторону сникерс или очередной trend report, прикрыть глаза и просто спокойно подышать, и подумать о себе и мире, хотя бы 5 минут в день. 

Присказка-совет античных времён Festina lente (Поспешай медленно) сохраняет важность и сегодня. Потому что баланс и умеренность позволяют заметить гармоничное сочетание цены и качества, а также предостерегают нас от поспешных действий и необдуманных решений, сохраняя душевные силы для созидания и счастливой жизни.

Софья Щукина, 
аналитик, консультант по торговой недвижимости, автор блога про ТЦ и розницу @girlinmall.

Для NEW RETAIL