Проблемы и перспективы развития СТМ в сегменте DIY

Последние 5 лет на рынке розничной торговли присутствуют три главные тенденции:

1. Увеличение власти покупателя;

2. Консолидация рынков;

3. Усиление конкурентной борьбы и, как следствие, снижение наценки.

Одним из основных способов восстановления наценки и ухода от прямого ценового сравнения (теперь-то прайс есть у каждого в кармане) стал ввод собственных торговых марок в основные товарные группы. Началось это с более крупных по объему и динамичных рынков: Food и FMCG, далее, с небольшим перерывом, пришло на рынки DIY и белой техники.

Рынок DIY, хоть и отстает по времени, по темпам прироста находится абсолютно в лидерах. На полках DIY ритейлеров США и Европы доля СТМ достигает 40-45%. Россия в этом плане догоняющая. Тут внедрение по разным оценкам от 8 до 10 %. 

Первые эксперименты в этой сфере начались еще порядка 10 лет назад, но переломным моментом стал 2014 год, когда реальные доходы населения резко упали в 2 раза за очень короткий период, и ценность бренда, торговой марки, оказалась под вопросом. Люди стали не готовы переплачивать за этикетку даже небольшое количество денег и переключились с известности бренда на цену, обратившись к СТМ сетей.

Так, согласно результатам исследования, проводившегося INFOLine, в 2016 наблюдалось снижение рынка DIY на 6%. Больше всего упал рынок стройматериалов (Hard-DIY) – более 17%, в отделке (Soft-DIY) – чуть более 4%. 

 

 

С 2014 года рост потребления СТМ сетей растет существенным образом. Есть пример яркого лидера – Леруа Мерлен, который занимает чуть больше, чем 50% всего DIY рынка России, и развитие СТМ – это одно из их стратегических направлений. В 2016 году доля товаров СТМ в общем объеме их товарооборота составляла 14%. Задача увеличения продаж СТМ с полки до 36% к 2021 году стоит в числе их приоритетов. Это очень высокий показатель, на который действительно ориентируются и все прочие участники рынка. И Леруа Мерлен последовательно вводит товары под своими ТМ. Ключевым показателем для потребителя стала именно цена, и эти товары стали востребованы. До этого они зачастую простаивали на полках, уступая именитым брендам.

Сейчас, несмотря на то, что потребительский спрос потихоньку восстанавливается, реальные доходы населения к уровню 2013 года еще не вернулись и вряд ли вернутся в ближайшее время.

 

До 60% россиян отмечают, что денег хватает только на оплату коммунальных услуг, питание и приобретение товаров первой необходимости. При этом у 51% населения нет сбережений, еще 25% стали сберегать меньше или перестали совсем, 12% уже тратят имевшиеся накопления. 

 

 

По итогам 2016 года, согласно статистике INFO Line, темпы сокращения доходов потенциальных покупателей ускорились до 5,9%, зарплата выросла на 0,7%. И темпы падения потребительской активности по-прежнему опережают темпы падения реальных доходов. 

Стратегию перехода на более дешевые товары, в том числе СТМ, и в целом сокращения потребления используют порядка 40% потребителей. Экономия стала частью образа жизни.

 

 

Люди за три года уже привыкли к СТМ сетей, они их покупают, и вопросов об известности ТМ уже в принципе не возникает. Когда наша компания начала работать с СТМ, поставлять СТМ в сети, товар, который мы предоставили, получился очень дешевым, потому что мы ввели новую для рынка историю – работали за очень небольшую маржу, и сети за СТМ наценку тоже делали небольшую – товар стоял. Низкая цена, которая получилась значительно ниже рынка, отпугивала покупателей – они думали, что товар некачественный. 

После переговоров с клиентом мы порекомендовали, в принципе от безысходности, поднять цену на 20%. После того, как цена выросла на 20%, товар стал продаваться – это было еще до кризиса, в момент затишья перед бурей. Уже после 2014 года таких ситуаций не возникало. Там уже, чем ниже была цена, тем быстрее и эффективней уходил товар, невзирая на неизвестность ТМ.

Если говорить про угрозы, как бы парадоксально это ни звучало, одной из основных угроз для СТМ является установление покупательской способности, доходов населения или их рост по отношению к пику в начале 2014 года. В этом случае люди опять могут почувствовать необходимость или возможность переплачивать за более раскрученную этикетку. Но, на мой взгляд, это вряд ли произойдет, а если и произойдет, то не в прежних масштабах, потому что за 4 года потребитель изменился. Он уже понимает, что зачастую товар один и тот же, произведен на одних и тех же фабриках. И если брать рынок DIY, там фабрик, которые производят товар, вне зависимости от сегмента, не так много. Нам партнеры прислали фото с полки – их СТМ и товар одного из раскрученных локальных брендов. Отличалась только цена на 40% – в пользу СТМ, остальное все было идентично: ТТХ, внешний вид и даже цвет пластика. Так вот сейчас покупатель уже понимает, что этикетка не стоит 40%.

Перспективы и потенциал у рынка огромные. Есть общемировая тенденция и одни из лидеров российского рынка, которые очень плотно работают с СТМ. Достижимые результаты по продаже СТМ в собственной торговой сети для розницы – это 60% от продаж.  Для интернет-магазинов, где конечно есть своя специфика – переключать потребителя на товар СТМ чуть сложнее, – 30% от продаж с полок. Средний объем в 45-50% – это тот показатель, к которому можно и нужно прийти в ближайшие 3-5 лет. 

Власть сетей в любом случае будет увеличиваться, они обязательно будут выходить напрямую на производителей, и ситуация будет следующей: если производитель является монополистом, его товар ближе к УТП, он будет отстаивать то, чтобы продавать этот товар под ТМ производителя. Аналогично в том случае, если речь идет об очень раскрученном мировом бренде, который сам по себе является привлекающим фактором, когда люди идут купить именно этот бренд.  Это все останется. А товар нижней ценовой линейки, товар среднего ценового сегмента, товар из конкурентных рынков, в которых большой пул производителей, весь уйдет в СТМ. 

Глобально рынок СТМ, особенно в России, только начинается, и он будет расти еще, на мой взгляд, в 8-10 раз.