Простые удовольствия: россияне охладели к «кофе с молоком»? (Ромир)

В Москве Индекс также похудел по итогам апреля, потеряв 8,4% веса к марту и 3,8% к апрелю прошлого года. Столь резкое падение КсМ было обусловлено, в первую очередь, снижением объемов покупки составляющих Индекса на фоне снижающихся же цен. Такое ощущение, что россияне несколько охладели к маленьким гастрономическим радостям. Хотя пока рано говорить о стойком тренде отказа от простых удовольствий. 

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 30 000 участников скан-панели в 180 городах России с населением более 100 тыс. жителей.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. 

Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

Обычно, за исключением только 2015 года, в апреле индекс «Кофе с Молоком» шел на снижение после мартовского всплеска. И прошедший апрель не стал исключением (см. Диаграмму 1). КсМ снизился сразу на 8,7% по сравнению с мартом, то есть до отметки в 926 п.п.. Относительно же апреля прошлого года Индекс показала небольшой рост на 2,1%. Таким образом, годовой рост не смог преодолеть даже невысокий показатель официальной инфляции в 4,1%.

Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком», 2013 – 2017. 

Источник данных: Romir Scan Panel, апрель 2017

Падение КсМ в апреле относительно марта случилось, прежде всего, из-за снижения объемов покупки всех ингредиентов индекса, кроме воды (+3,5%). Так, россияне в апреле купили на -6,4% меньше молока, на 10,1% меньше кофе и на -14,4% меньше шоколада. 

В предыдущие месяцы нередко потребители реагировали на повышение цен на продукты Индекса снижением объемов. В прошедшем же апреле цены на воду (-3,4%) и на шоколад (-3,6%) даже понизились, а на молоко (+1,3%) и на кофе (+1,6%) выросли незначительно. Однако налицо заметное охлаждение россиян к простым гастрономическим удовольствиям.

Небольшой, но рост в разрезе года стал возможен благодаря росту цен на некоторые продукты Индекса (+19,4% на молоко и +0,5% на кофе) и увеличение объемов покупки (+4,8% по воде и +2,5% по кофе). Отметим, что за год россияне сократили объемы покупки молока на -9,4%. Объемы покупки шоколада относительно апреля прошлого года не изменились, но цена на него при этом немного снизилась на -1,8% 

Диаграмма 2. Динамика Индекса «Кофе с Молоком» в Москве, 2013 – 2017.

 

Источник данных: Romir Scan Panel, апрель 2017

В Москве Индекс «Кофе с Молоком» в апреле тоже пошел на убыль, похудев на 8,4% до 1100 п.п. И даже относительно апреля прошлого года Индекс показал снижение на 3,8%. То есть столичные значения Индекса ни в месячном, ни в годовом изменении даже не попытались посоперничать с показателями инфляции. Москвичи, как и остальные россияне, отказываются от маленьких гастрономических радостей.

Действительно, за месяц жители столицы сократили, причем существенно, объемы покупки почти всех ингредиентов Индекса, кроме воды, которой было куплено на 12% больше, чем месяцем ранее.  Так, кофе москвичи купили на -12,2% меньше, чем в марте, шоколада – на -10,3%, а молока – на -4,5%. К тому же и цены на составляющие КсМ, кроме кофе, в апреле немного снизились. Вода подешевела на -7,5%, шоколад – на -6,6%, молоко – на -1,2%. Только кофе прибавил в цене 2%. Тем не менее, сокращение объемов на фоне снижения цен и привело динамику индекса КсМ с минусовую зону. 

Причины годового падения Индекса идентичны. По сравнению с апрелем прошлого года москвичи снизили объемы покупки всех ингредиентов КсМ кроме воды (+19,8%). Кофе было куплено на -3,8% меньше, шоколада – на -0,7%, молока – на -8,8%. При этом и цены на все составляющие, кроме молока (+9,9%) тоже пошли вниз. За год вода подешевела на -23,5%, шоколад – на -3,7%, а кофе - на -0,4%. То есть и в разрезе года можно говорить о снижении значений Индекса КсМ, в первую очередь, из-за снижения объемов. 

---

Читайте также: Ромир: 524 рубля за один поход в магазин – это много или… меньше?

---

Получается, что жители столицы, как в целом и жители всей России, отказывают от простых удовольствий даже при условии снижения цены. Возможно, в апреле потребители продолжили доедать запасы составляющих Индекса, сделанные месяцем ранее, когда мы фиксировали интенсивную покупку ингредиентов КсМ по привлекательным ценам. Действительно ли россияне охладели к кофе с молоком и шоколадом, покажут дальнейшие наблюдения. 

* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 30 000 россиян, 11 000 домохозяйств в 180 городах с населением более 100 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в онлайн режиме поступают в базу данных скан-панели.

Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 80 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.