Против течения: как выйти на рынок в кризис и преуспеть

 

Сергей Ломакин и Артем Хачатрян, основатели торговой сети «Копейка», в самом конце 2007 года запустили новый проект – магазины единой цены Fix Price. В кризисном 2008 году сеть выросла сразу же до 60 точек, хотя изначально планировалось открыть около двух десятков. 

В магазинах Fix Price представлено около 2000 наименований продовольственных и непродовольственных товаров, 70% из которых – импортные. Все они продаются по одной цене – 45 рублей (в 2014 году она составляла 39 рублей). 

Как рассказывает Сергей Ломакин в интервью РБК, один из секретов успеха проекта Fix Price –  знание рынка и умение работать с непродовольственными товарами: «Молоко продается всегда, а если ты завез воздушных змеев и не продал за лето, сидишь перед Новым годом с забитым складом и без денег».

Еще один секрет – в особенностях работе с поставщиками. Российским поставщикам компания ставит жесткое условие: отпускная цена должна быть ниже определенной суммы, что позволяет Fix Price получать двузначную рентабельность по конкретной позиции товара. В России закупаются, в основном, продукты питания и напитки: соки, вода, кофе и чай, сладости в фабричной упаковке, соусы и консервы – ничего скоропортящегося. Как пишет РБК со ссылкой на слова одного из крупных поставщиков, один и тот же товар в Fix Price продается по 120 тысяч единиц в неделю, а в «Ашане» – всего по 8,8 тысяч единиц.

Результат: за несколько лет сеть Fix Price выросла до 1700 точек. Выручка ритейлера несколько лет подряд стабильно увеличивалась, в среднем на 80% в год. Розничные продажи в 2014 году составили 38,7 миллиардов рублей.

Финская сеть Prisma открыла свой первый магазин в июне 2008 года в Санкт-Петербурге. В 2009 году начали работать еще два новых гипермаркета. Сейчас сеть представлена 19 точками в Северо-Западном регионе – двенадцатью гипермаркетами и семью супермаркетами. 

Залогом успешной работы в кризис, по мнению генерального директора сети Мариты Коскинен, является стратегия разумного использования ресурсов. «Мы тщательно смотрим на составление графика магазинов и используем меньше аутсорс-персонала, – рассказывает Марита Коскинен. – Если в других гипермаркетах работает 200 человек, у нас – около 70». 

Кроме того, помогает сократить расходы экономия тепла и электроэнергии. В магазинах Prisma используется технология рекуперации тепла. 

Веса Пуннонен, президент компании Sok Retail International, развивающей сеть Prisma в России, убежден: чтобы преуспеть, выйдя на рынок в кризис, важно убедить покупателей, что вы – лучшие. «Нужно стать новой отличной сетью, плохая априори вымрет!», – говорит топ-менеджер. Это касается как сервиса и качества продукции, так и торгового пространства и оборудования. Prisma использует больше автоматики по сравнению с другими российскими сетями. Это дорого, но окупается при долгосрочном использовании. 

В 2008 году компания «Мэлон Фэшн Груп» приобрела торговую марку TAXI, представленную в тот момент 16 магазинами, и в 2009 году преобразовала ее в бренд LOVE REPUBLIC. К концу 2009 года работали уже 53 магазина LOVE REPUBLIC, включая двухэтажный флагман в центре Петербурга – на Невском проспекте. 

По мнению представителей Melon Fashion Group, секрет популярности бренда в том, что он нашел уникальную нишу. LOVE REPUBLIC делает ставку на сексуальность. При производстве одежды используются тонкие струящиеся ткани, кружевная отделка и оригинальная фурнитура. Большинство моделей имеют приталенные силуэты, а в цветовой гамме преобладают красный и черный цвета. Для тех, кто всегда хочет быть на пике моды, LOVE REPUBLIC выпускает линию fast fashion с очень коротким сроком производства. То, что еще вчера было представлено на подиумах, сегодня можно купить в магазинах LOVE REPUBLIC.

Когда бренд выходил на рынок в кризис, многие скептически воспринимали этот шаг. Однако в Melon Fashion Group считают, что именно такая стратегия помогла компании быстро повысить узнаваемость марки. В то время как конкуренты выжидали и не проявляли никакой маркетинговой активности, сеть LOVE REPUBLIC громко заявила о себе на фоне тишины. Была запущена яркая рекламная кампания с селебрити – группой ВИА Гра. Сыграло на руку и то, что слабые игроки покидали рынок, освобождая качественные торговые площади. При этом арендные ставки на них падали. 

В результате в 2010 году продажи LOVE REPUBLIC выросли на 79%, до 1,1 миллиарда рублей. Общий прирост выручки магазинов Melon Fashion Group в течение пяти последних лет держится на отметке около 35% в год. По данным на 2015 год марка LOVE REPUBLIC представлена 192 магазинами, расположенными в России, Украине, Казахстане, Армении и Грузии. 

История ритейлера Юлмарт началась в 2008 году с небольшого интернет-магазина по продаже компьютерной техники. Сейчас это крупнейший онлайн-игрок в России. 

«Я не люблю слово «кризис», – рассказывает Сергей Федоринов, генеральный директор компании Юлмарт. – Кризис существует в умах, а не в реальности. В современном мире невозможно постоянно дрейфовать по безмятежной глади, ведь море не бывает без штормов. Когда в 2008 году создавался Юлмарт, у нас не было четкой стратегии развития. Команду объединяла и заставляла двигаться вперед идея – мы представляли, какой должна быть компания, и наше видение помогло не только выжить в сложных условиях, но и довольно быстро составить конкуренцию маститым игрокам рынка». 

Действительно, успехи компании феноменальны. В 2014 году ее объем продаж составил около 1,3 миллиарда долларов. Юлмарт стал первым онлайн-ритейлером в стране, сумевшим добиться таких результатов всего за шесть лет. Также из-за падения рубля и резкого снижения стоимости отечественных игроков рынка, компания стала самым крупным интернет-бизнесом России, опередив «Яндекс» – лидера предыдущих лет.

«Чтобы получить то будущее, которое вы желаете, надо этот результат запланировать, – раскрывает секрет Сергей Федоринов. – Даже если в настоящем эти планы кажутся вам фантастическими. Проблема во времена экономической нестабильности только одна – на следующий день план может поменяться, потому что меняются обстоятельства. Поэтому в прошлом году мы включили в систему управления компанией такое понятие, как “спринты” – короткие планы с измеримыми результатами. Внутри спринт очень жесткий, не выполнить его невозможно. Дальше происходит сборка всех спринтов, их перестановка или перекоординация в зависимости от меняющихся условий. А чтобы не сбиться, существует главная цель и видение компании. Благодаря такому подходу большой план достижения цели становится гибким, как позвоночник». 

В 2014 году Юлмарт попал в ТОП-500 крупнейших интернет-ритейлеров Европы, заняв 6 строчку в категории Web Only, и не собирается останавливаться на достигнутом.