«Скажи мне, что ты читаешь... »: 5 ключевых портретов пользователей Рунета за период пандемии

Аналитиками компании было проанализировано более 10 тыс текстов основных российских СМИ, а также поведение пользователей в сети за период пандемии. Исследование показало, что средняя интернет-активность пользователей за этот период увеличилась на 23%, а самыми популярными темами являются: коронавирус и самоизоляция, а также сервисы доставки, маркетплейсы и сервисы для удаленной работы. 

Единственной ярко выраженной темой, не относящейся напрямую к карантину, оказалась новость о падении цен на нефть.


Интересы

Было проведено сравнение интересов пользователей до и во время пандемии. В первую очередь стоит отметить рост интереса к онлайн-сервисам, таким как дистанционное обучение и финансовые услуги. С точки зрения досуга, пользователи стали чаще играть в азартные и видеоигры, а также больше времени посвящать практикам релаксации (медитации и йоге). 

Что касается активности пользователей рунета в шопинге, то люди стали чаще заказывать готовую еду и продукты, косметику, товары для детей, бытовую технику, электронику и товары для дома. Стоит заметить, что интерес к автомобилям проявился в двух разных направлениях: с одной стороны - к аренде автомобиля (что может быть связано с запретом каршеринга), а с другой - к покупке собственной машины, что, скорее всего, объясняется падением цен на нефть и ожиданием последующего роста цен на импортные товары. 

---

Читайте также: «Читай-город – Буквоед»: В самоизоляции россияне занялись саморазвитием

---

Портреты аудиторий

На основе перечня полученных интересов было выделено 18 млн наиболее активных интернет-пользователей из базы данных Weborama, интересующихся актуальной повесткой, а именно темами карантина, самоизоляции, сервисами доставки, маркетплейсами, сервисами удаленной работы и падением цен на нефть больше других. 

Эксперты Weborama изучили полученную аудиторию на предмет различных наборов поведенческих характеристик. В результате проведения кластерного анализа, было сформировано и описано 5 типовых кластеров, – портретов, в которых пользователи обладали наиболее схожими интересами между собой.


Первый портрет  

Пользователи, которые хотят быть в курсе всего, что происходит в мире. Они активнее других следят за последними новостями, при этом потребляя много политического и бизнес-контента. У них ярко выражен интерес к финансовым услугам и предпринимательству. Это говорит о том, что среди данной аудитории более вероятно можно найти пользователей, чья рабочая деятельность пострадала от введенного карантина (малый и средний бизнес). Однако, сидя на карантине, они не теряют времени, занимаясь саморазвитием.



•  Core interests - стабильные интересы, выделяющие пользователей портрета из общей аудитории Рунета
•  Fast growing interests - быстрорастущие интересы пользователей в течение карантина. 
•  Most current topics - базовые интересы всех 5 кластеров, которые наиболее выражены у данного кластера.


Второй портрет 

Домохозяйки, которые адаптируются к новой ситуации и активно пользуются услугами доставки. Среди основных товаров, которые они приобретают,  можно выделить продукты и готовую еду, товары для кухни, а также косметику и товары для ребенка. В связи с самоизоляцией, эта аудитория была вынуждена перейти к новым сервисам и способам доставки еды.




Третий портрет

Пользователи, которые решили провести карантин с толком и сделать долгожданный ремонт. Они пользуется услугой доставки, однако не для того, чтобы поддерживать привычный уровень жизни, а чтобы провести глобальную перестановку в квартире. При этом у них также можно выделить интерес к товарам для детей и стремление следить за модными тенденциями.




Четвертый портрет 

Он представлен активными потребителями развлекательного контента. Они больше других скучают по клубам, театрам и походам в кино и теперь вынуждены делать все это онлайн. Помимо этого они медитируют и смотрят познавательные курсы. 

Кстати, эти пользователи больше других интересуются сервисами по удаленной работе, что может свидетельствовать о том, что среди них высока доля тех, кто был переведен  из офиса на домашний режим работы. 




Пятый портрет

Пользователи, которые интересуются транспортом и бизнес-активностями. Их жизнь до карантина была связана с большим количеством поездок, и они не хотят ничего менять. Эти люди продолжают работать, и активнее других следят за послаблением карантинных мер, чтобы сразу же вернуться в привычный рабочий ритм.



Каждый портрет имеет специфические характеристики и интересы, отражающие заинтересованность людей в растущих товарных категориях. Бизнесу важно учитывать это при построении коммуникации с потребителями - каждый сегмент  может быть актуален для продвижения различных брендов в соответствующих товарных категориях.



«Отслеживание динамики интересов потребителей актуально всегда. Сейчас в условиях внешних факторов пандемии и изменений потребительского поведения понимание собственной аудитории помогает рекламодателям адаптировать свою коммуникационную стратегию. Гибкий подход работы с пользовательскими данными позволяет бизнесу оставаться в тесном контакте со своим потребителем. Персонализированный подход в коммуникациях требует дополнительной работы по сегментации аудитории, с которой отлично справляется инструмент кластеризации», - прокомментировала полученные данные Эльвира Сафаева, директор по дата продуктам Weborama Russia. 


Исследование проведено методом Иерархической кластеризации на основе данных Weborama. Ссылка на исследование.