Точки роста на рынке e-Pharma

Максим Колесов, руководитель сервиса аналитики маркетплейсов Salist.

Март для российского рынка фармацевтических средств — месяц судьбоносных решений. Первый указ о разрешении дистанционно продавать безрецептурные лекарства был подписан президентом РФ 17 марта 2020 года, а с 1 марта 2023 года, наконец, стартовал и пилотный проект по реализации рецептурных препаратов. Правда, пока только на «бумаге» и всего в трех субъектах России — Москве, Московской и Белгородской областях. 

Что это значит и какие возможности в перспективе открываются для представителей электронной коммерции, в том числе и на маркетплейсах, рассмотрим в нашем материале.


 

Путь длиной в десятилетия

Поправки в законодательство, которые позволили бы легализовать дистанционную продажу лекарств, в российском правительстве начали разрабатывать еще в 2015 году. Но настоящим драйвером событий стала, конечно, пандемия коронавируса. Несмотря на появление многочисленных новостей об одобрении «дистанционки» на рынке фармы и принятии таких решений на высшем уровне, де-факто мало что изменилось. 

На распространение БАДов, не являющихся лекарственными средствами, мартовские новости не влияют, а для продажи рецептурных препаратов нужно дождаться удачного завершения эксперимента в трех выбранных регионах — предположительно в 2026 году.

Некоторые эксперты недоумевают: почему эксперимент по продаже рецептурных лекарств решили провести только в Москве, Московской и Белгородской областях — мягко говоря, не самой репрезентативной выборке с точки зрения всей России. Однако секрет тут в том, что именно в этих регионах давно стали готовиться к дистанционной продаже фармсредств, начав массовую выдачу электронных рецептов. И, как это часто бывает, на данный момент далеко не все готово к старту: к осени планируют получить всю необходимую документацию, программное обеспечение и инструкции. 

Если процесс пойдет гладко, обещают оперативно распространить полученный опыт и на другие регионы. Ну, а если в ходе эксперимента возникнут какие-либо обстоятельства, требующие пересмотра всей системы учета рецептов и контроля продаж, ждать, когда в России можно будет не выходя из дома получить выписанное врачом лекарство, придется долго. 

О своей готовности принять участие в эксперименте по онлайн-торговле рецептурными лекарствами уже заявили представители ведущих маркетплейсов страны — Ozon и Яндекс Маркет. Оба уже давно сотрудничают с множеством аптек по модели витрины, предоставляя им доступ к миллионной аудитории, а также от своего имени предлагают широкий ассортимент препаратов с быстрой и удобной доставкой. Но для пользователей такие покупки имеют ограничения: все лекарства по назначению врачей приходится забирать самостоятельно в партнерских аптеках, предъявляя бумажный рецепт. 

Как только появится возможность заказывать с доставкой также рецептурные препараты, покупатели смогут приобретать все необходимое в одной корзине с другими товарами. А маркетплейсы — в буквальном смысле заработать еще больше денег на здоровье своих клиентов: по данным Российского национального исследовательского медицинского университета, сегодня из всех зарегистрированных в России лекарств примерно 70% рецептурных.

Чего хочет потребитель?

То, что в условиях самоизоляции в период пандемии почти каждый россиянин столкнулся с необходимостью осваивать дистанционный способ покупки всего необходимого, ни для кого не секрет. Вот и лекарства не стали исключением. Если бы вместе с шампунем и кормом для кота на маркетплейсах можно было приобрести противовирусные от СOVID-19 и антибиотики, разумеется, потребители этим бы воспользовались. 

Аргументов «ЗА» более чем достаточно:

● это действительно удобно — сделать заказ в одной корзине с другими необходимыми товарами и получить их, не покидая пределов своего дома. Когда болеешь, любой выход на улицу, пусть даже и в аптеку, не способствует укреплению здоровья;

● есть возможность выбирать предложение по более выгодной цене, с учетом программ лояльности и бонусов, а не делать покупку в розничном пункте, радуясь, если востребованное лекарство вообще есть в наличии;

● препараты не требуют тщательной проверки, замеров габаритов, примерки, теста и так далее, как, например, более капризные в этом плане электроника, бытовая техника и одежда;

● есть и социально значимые преимущества — людям с ограниченными возможностями, пожилым, тяжелобольным, одиноким людям с множественными хроническими заболеваниями доставка лекарств на дом сильно облегчила бы жизнь. Причем данная группа в основном как раз пользуется рецептурными препаратами для поддержания здоровья. 

Интерес к дистанционной торговле постоянно подогревается различного рода опросами. Так, например, медиахолдинг Rambler&Co и Сбер Еаптека в июне прошлого года обнародовали данные своего исследования среди 3 500 респондентов в крупных городах России, которое подтверждает, что две трети опрошенных готовы отказаться от похода в аптеку в пользу онлайн-заказов. 

Причинами своего выбора россияне называют:

● 43% - доступность цен;
● 26% - экономию времени;
● 16% - больший выбор лекарственных средств, чем в обычной аптеке.

Что еще говорят цифры?

Покупают регулярно и часто. Также Rambler&Co и Сбер Еаптека выяснили, как часто россияне пополняют свою аптечку. Согласно полученным данным, 71% делают это не реже, чем раз в месяц. Каждый третий — 36% — сообщил, что для него привычно покупать лекарственные запасы минимум раз в две недели. Оставшиеся 29% приобретают лекарства несколько раз в год. 

При этом когда речь идет об обычном пользовательском поведении, как правило, разграничений по рецептурному и безрецептурному отпуску лекарств нет. Обывательское отношение к «аптечным» покупкам включает в себя и пищевые добавки, и так называемую «космецевтику» (профессиональную косметику на основе научных разработок), и дополнительный ассортимент: детское питание, минеральная вода, средства женской гигиены и т. д. 

Мода и необходимость. Уникальность фармацевтического бизнеса в том, что с точки зрения потребления он имеет два довольно успешно развивающихся направления:

1 — классическая фармацевтика — лекарства с доказанной эффективностью для устранения симптомов болезней или поддержания жизненно важных функций организма.

2 — парафармацевтика — БАДы, витамины, бальзамы, продукты пчеловодства и прочие природные и синтетические чудеса на все случаи жизни, основной функционал которых все же профилактика, а не лечение. 

Отказаться от первых крайне сложно, а в случае серьезных хронических заболеваний невозможно без ухудшения качества или сокращения продолжительности жизни. Использование вторых за последнее время стало довольно модным трендом в погоне за молодостью, красотой, спокойствием и долголетием. Виной тому — все та же пандемия, изменившая отношение людей к своему здоровью. Сегодня население всех стран уделяет огромное внимание вопросам профилактики и борьбе с последствиями коронавирусной инфекции, а в качестве актуального средства для укрепления иммунитета и предотвращения развития различных заболеваний используют как раз те самые БАД: витамины, полифенолы, антиоксиданты, пробиотики и т. д.

Любопытно, что, по данным NielsenIQ, большинство россиян продолжают экономить на покупке новой одежды (71%), а также развлечениях и питании вне дома (66% и 65% соответственно). Еще около половины потребителей (49%) экономят на покупке еды навынос и переходят на более дешевые марки — иными словами, покупатели становятся более рациональными с точки зрения своих трат. На здоровье, как говорится, не экономят. 

Кризис БАДам не помеха. Снижение покупательских доходов на российском сегменте e-Pharma почти никак не отразились: никаких громких уходов брендов, наоборот — постоянное открытие новых сетей и появление онлайн-сервисов по заказу лекарств.

И еще в копилку позитива — свежая статистика от NielsenIQ по рынку FMCG по итогам 2022 года, куда, собственно, и входит весь сегмент безрецептурной парафармацевтики. Россия возглавила топ стран по темпам роста онлайн-продаж, да еще с каким колоссальным отрывом! 

Ну, а мы продолжаем о БАДах. Спрос на биологически активные добавки продолжает расти. По итогам 2022 года емкость рынка в денежном выражении составила 91,9 млрд рублей, что на 13% превысило показатель предыдущего года. Хотя в натуральном выражении рынок все же немного просел — до 298,4 млн упаковок против 318 млн в 2021 году. Однако он удерживает лидирующие позиции и продолжает оставаться одной из самых перспективных ниш с точки зрения маркетплейсов. 

БАДы и другой «околофармацевтический» ассортимент продолжают быть привлекательными для бизнеса на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. Кроме того, что на данный вид продукции существует постоянный устойчивый спрос со стороны покупательской аудитории интернет-площадок, у него есть еще масса других немаловажных преимуществ: небольшие габариты и вес, отсутствие эксклюзивных требований по температуре хранения и условиям перевозки (в большинстве случаев), минимальное количество возвратов и, соответственно, затрат на обратную логистику. 

Аналитика на маркетплейсах позволяет не только посмотреть, как чувствует себя ниша в целом, но и объективно, на языке цифр, проанализировать изменения в поведении потребителей. Так, например, можно отметить, что максимальный рост спроса зафиксирован в довольно высоком ценовом сегменте БАД стоимостью от 500 рублей и более.

Лидирующие категории: поливитамины для детей и взрослых, пробиотики и пребиотики, полиненасыщенные жирные кислоты Омега-3, 6, 9, коэнзим Q10, хондропротекторы. Очевидный тренд, который ярко дал о себе знать именно в 2022 году — это покупка противотревожных, антистрессовых препаратов и различных компонентов для восстановления нервной системы. При этом маркетплейсы играют главнейшую роль в развитии рынка БАД сегодня. Только за 2022 год динамика роста e-commerce в данном сегменте составила 82%, в то время как эксперты по рознице подсчитали, что офлайн аптечный сегмент подрос только на 13%.

Позитива добавляет и тот факт, что в России сейчас развитие фармацевтической отрасли и медицинской промышленности входит в список стратегически важных для государства направлений: создана специальная программа «Фарма-2030», призванная реализовать курс на импортозамещение и рост экспорта в другие страны, обновляются техрегламенты и нормативные акты. Правительство активно взаимодействует не только с крупными производителями и научно-исследовательскими организациями, но и приглашает к диалогу представителей бизнеса, в том числе маркетплейсов.

---

Читайте также:  Как начать продавать на маркетплейсах: Ozon – инструкция для начинающих

---

Согласно действующему законодательству, при наличии у такой площадки лицензии на осуществление фармацевтической деятельности и разрешения на дистанционную продажу лекарств она самостоятельно может продавать лекарства. Таким образом, например, платформа Ozon уже является полноценным участником рынка e-Pharma: у компании есть и лицензия на фармацевтическую деятельность, и необходимое разрешение, и многомиллионная аудитория, и технические возможности монетизировать имеющийся спрос в огромную выручку. 

Эксперты прогнозируют, что именно Ozon может стать первым продавцом рецептурных препаратов среди российских маркетплейсов. Делаем правильные выводы: сегодня фармацевтика — стремительно развивающийся и перспективный рынок, который в ближайшие несколько лет будет показывать положительную динамику, наращивая мощности. Так что самое время внимательнее к нему присмотреться, воспользовавшись тестовым доступом сервиса аналитики, изучить лидеров продаж и поискать потенциально интересные в этой области ниши для собственного бизнес-кейса!  

Максим Колесов, 
руководитель сервиса аналитики маркетплейсов Salist.

Для NEW RETAIL