Три нестандартных способа привлечь клиента в B2B-ритейле

Привлечение новых клиентов – одна из самых дорогих статей расходов в бюджете как «консьюмерских», так и B2B-ритейлеров. Задача потребительского сегмента - привлечь как можно больше покупателей с помощью массовых рекламных кампаний. Специфика B2B - в персонализированном подходе. 

Для компаний, работающих с другим бизнесом, стоимость привлечения одного клиента иногда в сотни раз выше, чем в B2C-сегменте. При этом ради потенциального заказчика B2B-продавцы согласны тратить время и ресурсы на обработку входящих запросов, первичные переговоры, составление коммерческого предложения, оформление сделки и другие элементы воронки продаж. Переговоры длиною в год перед заключением сделки для них не являются чем-то особенным. Хорошо, если эти затраты оправдываются. Но, думаю, многим знакома и другая ситуация, когда контракты срываются, и все приходится начинать с нуля. И если в B2C-сегменте это каждодневный, если не ежеминутный, процесс, то поиск бизнес-клиентов может затянуться на недели и месяцы.

Онлайн-каналы привлечения продаж способны значительно ускорить этот процесс и расширить спектр поиска. Традиционные инструменты, такие как оптимизация сайта ритейлера под поисковые системы (SEO), контекстная реклама и email-рассылки – уже зарекомендовали себя как эффективные каналы привлечения B2B -клиентов. Однако у них есть один ключевой недостаток – их используют практически все. Кроме того, они требуют либо серьезных бюджетов (если речь о контекстной рекламе), либо времени (за месяц-два SEO работать не будет). К тому же, эффективность продвижения B2B-компании измеряется количеством заказов, а не статистикой посещений сайта или позицией в поисковых системах. 

Модель маркетплейса, при которой на независимой онлайн-площадке продавцы создают свои сайты с каталогами продукции, является одной из наиболее популярных в электронной коммерции. Достаточно вспомнить eBay и AliExpress, чтобы оценить масштабы подобных «онлайн-рынков» в B2C-сегменте.

Для B2B-компаний маркетплейсы не менее важны, чем для потребительского сегмента. Хотя тут важно выбрать именно ресурс, специализирующийся на продукции для B2B-рынков. На такие площадки приходят клиенты в поиске конкретной продукции и теоретически они уже готовы к покупке. 

Однако создание сайта на маркетплейсе еще не гарантирует продажи. Нужно постоянно работать на ресурсе (обновлять каталоги продукции и стоимости), и самое важное – быстро обрабатывать входящие заказы. Кстати, низкая скорость обработки входящих заявок – это одна из основных ошибок, которую совершают B2B-компании при размещении на маркетплейсе. В B2C обрабатывать заказ нужно в течение 3 часов, в противном случае клиент потеряет интерес к покупке либо же уйдет к конкуренту. B2B дает больше времени – зачастую компании-заказчики готовы ждать ответа сутки, иногда даже несколько дней. Но злоупотреблять временем заказчиков не стоит. Нужно понимать, что на маркетплейсе решение о выборе поставщика в любом случае остается за заказчиком, а его реакцию предугадать достаточно сложно.

Специально для удобства посетителей, находящихся в поиске заказов, и расширения круга предложений, которые они могут получить на свой запрос, Allbiz разработал принципиально новый для российского рынка электронной коммерции сервис «Заявки ПЛЮС». Принцип работы такой: покупатель отправляет запрос поставщику и если не получает от него ответа в течение суток, то ему приходят аналогичные предложения от других компаний. Кроме того, чтобы не искать нужную продукцию самому, покупатель может оставить запрос в базе заявок,  где его уже видят все компании, предлагающие такую продукцию. Причем не только на локальном рынке, но также производители и поставщики из других стран. Для B2B рынков, на которых не только заказчиков мало, но и поставщиков узкоспециализированной продукции бывают единицы, предложения от представителей других стран могут стать оптимальным решением.

Для компаний-клиентов маркетплейса преимуществ также достаточно много. Продавцам не нужно пассивно ждать поступления заявки и придумывать, как продвигать свою продукцию и привлекать клиентов. «Заявки ПЛЮС» обеспечивают доступ к базе уже сформированных целевых запросов от потенциальных заказчиков. Причем компания видит полный текст заявки, дату размещения, страну заказчика, а также количество открытий другими компаниями. Таким образом, еще до открытия заявки поставщик может оценить ее привлекательность, понять потребности заказчика и сформировать персонализированное предложение.

База «Заявки Плюс» сейчас насчитывает около 82 тысяч заявок, а заказчики получили более 15 тысяч предложений от компаний. Уже есть и успешные кейсы. Так, поставщик нефтехимических и лакокрасочных материалов «Пентан ТПК» находит порядка 50% новых клиентов через «Заявки Плюс», а открытие заявок позволило компании заключить две крупные сделки. Производитель термопластичных изделий «Тарапласт» с помощью сервиса уже заключил контракт на 200 тысяч рублей. По оценкам компании 30% новых заказчиков поступают через сервис «Заявки ПЛЮС».

Маркетплейсы являются стимулом для B2B-компаний к здоровой конкуренции, ведь получить доступ к заявке не означает заключить сделку. Принципиально важно проактивно работать с клиентом, разработать грамотную ценовую политику и систему сервисной поддержки.

Привлечению новых клиентов может способствовать и использование новых технологических решений от поисковых систем. Так, «Яндекс» позволяет отображать информацию об услугах той или иной организации в виде отдельного блока-сниппета. Это позволяет потенциальному заказчику мгновенно оценить релевантность услуг компании, и, согласно ряду исследований, повысить уровень доверия к поставщику.

Добавить свою компанию и информацию о ее продуктах можно через «Яндекс.Вебмастер». Эти данные отображаются не только в справочнике организаций «Яндекса», но и на различных сервисах интернет-компании. Для ряда организаций доступны дополнительные параметры сниппета, например, кнопки «разместить заказ» или «связаться с компанией».

Google активно развивает собственную систему семантического поиска Knowledge Graph. Имея, как минимум, страницу в Wikipedia и грамотную Schema-разметку, можно добиться появления визуально выделенного информационного сниппета о своей компании рядом с результатами поиска.

Эффективность социальных сетей для работы в потребительском сегменте уже ни у кого не вызывает вопросов. Но целесообразность активного использования этого канала в B2B пока не так однозначна. Продукция, которую предлагают компании малого и среднего бизнеса из B2B сегмента, может быть весьма специфической, а идентифицировать целевую аудиторию в соцсетях сложнее. Опыт собственного продвижения Allbiz в соцсетях показывает, что клиенты чаще используют их в личных, а не профессиональных целях. 

Тем не менее, по результатам опроса, проведенного центром интернет-торговли Allbiz, 78% руководителей компаний малого и среднего бизнеса считают, что через социальные сети можно привлекать заказчиков. При этом свои страницы в соцсетях развивают лишь 50% опрошенных. Отсюда и главная проблема в использовании этого инструмента – аккаунты b2b-компаний часто создаются «для галочки» и ведутся по остаточному принципу.

36% из участников опроса Allbiz ведут аккаунты в соцсетях ради повышения узнаваемости своей компании среди потенциальных заказчиков. 28% общаются на социальных сервисах с существующими клиентами. Что важно – четверть респондентов уверены, что получают в соцсетях новый канал продаж, а 7% компаний верят, что с помощью социальных аккаунтов смогут стимулировать текущих клиентов совершить повторную покупку. Однако, в отличие от больших компаний, российский малый и средний бизнес пока не готов создавать службу поддержки клиентов в социальных медиа.

Судя по результатам исследования, социальные сети перестали быть инструментом, который могут себе позволить крупные B2C-компании, а активная экспансия B2B-ритейлеров в соцсети – это дело ближайшего будущего.

Подводя итоги, следует сказать, что конкуренция в B2B-ритейле не только офлайн, но и онлайн растет с каждым днем. И потому привлечение клиентов в Интернете вряд ли будет становиться проще и дешевле. Экономическая рецессия – прекрасная возможность пересмотреть стандартные подходы в работе и найти те инструменты, которые в измененных рыночных условиях будут работать наиболее эффективно. Не стоит бояться экспериментировать с решениями, которые уже доказали свою эффективность в B2B-сегменте – возможно, именно там ждут готовые к заказам клиенты.