Модные бренды, которые пытаются найти свой путь

Некоторое время спустя фэшн-компании столкнулись с проблемой, которая стала для них роковой. Какими бы популярными и признанными они ни были, потребители все равно уставали и искали для себя что-то новое.

Это могло происходить из-за избыточного объема товара бренда на рынке или из-за неумелого продвижения. Но как бы там ни было, все они оказывались перед лицом одной и той же проблемы: стоит клиентам потерять интерес, вернуть их уже не получится.

Фарла Эфрос (Farla Efros), президент HRC Advisory, считает, что «тренд можно обратить вспять, но нужно определить четкий набор действий».

Многим ритейлерам удалось вовремя исправить свои ошибки. Совсем недавно компания Lululemon вернула своих покупателей, выпустив свежую трендовую коллекцию и улучшив качество изделий. А в American Eagle сделали ставку на молодежь и не прогадали – компания стала ярким пятном в конкурентном пространстве ритейла.

Представляем список из девяти брендов, которые пока еще ищут собственный путь.

J. Crew

Слабый сегмент вязаной одежды и свитеров компании негативно сказался на продажах ритейлера за последний квартал. Кроме того, J. Crew, чьи наряды, как правило, стоят $100 или выше, испытывают острую конкуренцию со стороны представителей «быстрой моды», товары которых продаются гораздо дешевле, а также других специализированных магазинов, агрессивно проталкивающих стратегию скидок.

Недавно бренд предпринял попытку изменить ситуацию вокруг своей флагманской марки. Помимо сокращения 175 корпоративных сотрудников, J.Crew переманили ведущего дизайнера для своей популярной марки Madewell.

«Мы проводим значимые и стратегические преобразования по всей организация для того, чтобы обеспечить рост в будущем», – поясняет генеральный директор Мики Дрекслер (Mickey Drexler).

Adidas

На фоне обострения конкуренции между Nike и Under Armour, Adidas потерял былые позиции на рынке США. В прошлом году в Северной Америке продажи бренда рухнули. Тогда в Adidas заявили о намерении осуществить крупнейшие на сегодняшний день инвестиции в американский сегмент и отказаться от роли эксклюзивного поставщика спортивной формы NBA. Баскетбольный контракт помогал Adidas «продавать лицензированные футболки, но никак не спортивную обувь», – отметил генеральный директор, Герберт Хайнер (Herbert Hainer).

Отдел продаж смог немного расслабиться только после того, как в первом квартале текущего года североамериканский регион показал 7-процентный рост объема продаж.

Gap

Клиентам, которые по-прежнему ждут от Gap хорошей продукции, придется запастись терпением до следующего года. В прошлом месяце, по прошествии года ежемесячного сокращения продаж, генеральный директор компании Арт Пек (Art Peck) сообщил инвесторам, что делает ставку на более интересный товар, который окажется в магазинах следующей весной.

Он надеется на нового руководителя дизайнерского отдела Венди Голдмана (Wendi Goldman), чье резюме включает такие модные бренды, как Saks Fifth Avenue, Banana Republic и C.Wonder

Бренд часто критиковали за отсутствие в ассортименте ярких цветов и подходящих моделей.

«Несколько сезонов подряд мы страдали от проблем с женской коллекцией деловой одежды, – говорит Пек. – Полагаю, мы верно диагностировали ошибки… Могу обещать вам, что сейчас наша команда вовсю работает над их устранением».

American Apparel

Генеральному директору American Apparel Пауле Шнайдер (Paula Schneider), которая встала у руля компании в январе этого года, предстоит много работы. Придя на смену противоречивому основателю бренда Даву Чарни (Dov Charney), Шнайдер пытается превратить компанию в дорогой бренд. Для этого она хочет избавиться от неходового товара, внедрить новые стили и, что самое главное, отказаться от имиджа грязного рекламщика – убрать из рекламы «обнаженные образы и явный сексуальный контекст» и «неподобающие сексуальные позы».

В прошлом году продажи компании составили $609 млн по сравнению с $634 млн в 2013 году.

Coach

Coach кардинально меняют все – начиная c внешнего вида магазинов, заканчивая товарным ассортиментом – в попытке восстановить былую «крутость» своего бренда. Хотя эти инициативы должны способствовать росту брендового капитала, продажи в Северной Америке за последний квартал упали на 24%.

Однако генеральный директор компании Виктор Луис (Victor Luis) настроен оптимистично: «Мы наблюдаем стабильно прогрессирующие результаты и стабильное улучшение в своих традиционных точках продаж в США по мере трансформации нашего бренда».

Abercrombie & Fitch

Пока компания отказывается от товаров с яркими логотипами и стремится стать более модной, аналитики предупреждают: Abercrombie рискуют полностью отдалиться от старых клиентов, не получив новых. Помимо частичного изменения ассортимента товаров, ритейлер постепенно отходит в сторону от своих «сексуальных» образов.

Несмотря на эти инициативы, в первом квартале этого года продажи во флагманском магазине компании по-прежнему снижаются, демонстрируя 9-процентное падение сопоставимых магазинных продаж.

«Мне прекрасно известны все проблемы, с которыми мы столкнулись, но мы считаем, что занимаемся правильным делом, стараясь улучшить тренд бизнеса Abercrombie», – отмечает президент бренда Abercrombie Кристос Ангелидес (Christos Angelides).

Aéropostale

Ритейлер подростковой одежды Aéropostale также пытается поднять свой престиж, постепенно отказываясь от футболок и толстовок с фирменным логотипом. Компания расширяет линейку новых брендов, включая эксклюзивную коллекцию звезды YouTube Бетани Мота (Bethany Mota). Хотя эти проекты делают компании хорошее портфолио, в первом квартале текущего года общий доход ритейлера продолжал падать, а сопоставимые магазинные продажи сократились на 11%. И это не считая 13-процентного снижения прибыли в том же квартале прошлого года.

«Как я уже говорил, мы ожидаем, что предшкольный период станет тем самым моментом, когда все усилия, предпринимаемые нами за последние девять месяцев и направленные на изменение траектории нашего бизнеса, наконец-то дадут результат», – признался генеральный директор компании Джулиан Гайгер (Julian Geiger) после объявления финансовых показателей ритейлера.