Всё решает спрос: как в «Пятёрочке» работают с эксклюзивными торговыми марками в категории вин

Фото: New Retail
Несмотря на изменения в потребительском поведении и сокращение трат на «излишества», россияне в период с января по сентябрь 2023 года увеличили потребление вин. Если объемы потребления водки практически не изменились, то продажи виноградных вин выросли на 4.5% и составили 26,9 млн дкл. Такими данными летом поделились аналитики Росалкогольрегулирования.

Тренд на бережливое потребление отчасти сказался на продажах премиальных и коллекционных вин – с 4 квартала 2022 года и по сей день их продажи снижаются, и эксперты не могут дать прогноз относительно продолжительности этой рецессии.

Интересно и то, где россияне покупают вина. Если еще в 2021 году они отдавали предпочтение специализированной рознице и винотекам, в большей степени доверяя экспертизе знатоков специализированного ассортимента, то в 2023 году главными центрами винной торговли стали магазины у дома.

Так, первые три места по импорту вина в РФ занимают структуры X5 Group («Пятёрочка», «Перекресток»), «Магнита» и Mercury Retail («Красное & белое», «Бристоль»): на них совокупно приходится более 20% объема ввоза с начала 2023 года.

Осложнения с поставками популярных вин, повышение пошлин на импорт продукции из недружественных стран приводят к подорожанию напитков, и, как следствие, к возникновению необходимости поиска качественной и доступной замены импортным напиткам. В Минпромторге весной этого года говорили об успешном импортозамещении зарубежных тихих и игристых вин.

«К 2023 году доля российского вина на рынке достигла более 55% по сравнению с долей в 20–30%, которую отечественное вино занимало ранее», – рассказал Роскачеству замглавы Минпромторга Виктор Евтухов в ходе церемонии открытия Всероссийской акции «Дни российских вин».

Корреспондент New Retail обсудил с представителями сети «Пятёрочка» актуальные аспекты работы с винной полкой. По каким принципам ведется работа с ассортиментом? И, самое интересное, как производятся эксклюзивные торговые марки в категории вин в партнерстве с российскими и зарубежными винодельческими хозяйствами?

Всё решает спрос

«Пятёрочка» – это магазины у дома, задача которых состоит в том, чтобы максимально удовлетворять спрос самых разных групп покупателей. Базово на полках среднего магазина размещается от 4 000 до 6 000 SKU. Для посетителей «Пятёрочек» в новом концепте уже стали привычными кофе-корнеры, пекарни, отделы готовой еды.

«Наша задача, – рассказала Ксения Филиппова, федеральный менеджер категории «Вино» торговой сети «Пятёрочка», – закрывать все возможные потребности наших покупателей. Это касается, в том числе и вина, начиная с низкого ценового сегмента, и заканчивая премиальным».

Ксения отметила, что в ассортименте «Пятёрочки» доля премиальных вин невысока, но это связано со спросом, именно он определяет количество красных и белых, сухих и полусладких, тихих и игристых вин на полке. Около трети всей алкогольной продукции, проданной в сети «Пятёрочка» за последние 12 месяцев, составили вина. В 70% корзин покупателей вина попали вина российского производства, при этом около трети среди них – эксклюзивные торговые марки (ЭТМ) ритейлера.

Аудитория торговой сети отдает предпочтение тихим винам, на игристые сорта приходится 20% покупок. Наибольшим спросом – около 60% – пользуются красные вина, однако популярность белых и розовых вин также прирастает, в среднем, на 1-2% в год.

Ксения Филиппова также рассказала, что на долю российских вин сейчас приходится 50% полки «Пятёрочки». Она подчеркнула, что баланс импортных и российских вин сейчас вполне гармоничен, и планов расширять предложение отечественных напитков у сети нет. Но в компании предпринимают шаги по повышению популярности вин от российских виноделов.

«Наша полка достаточно дифференцированная, у нас порядка 50% занимает ассортимент российского производства, и около 50% это импортные вина. Мы особое внимание уделяем эксклюзивным маркам, так как мы можем контролировать все этапы производства продукта и гарантировать покупателям лучшее качество».

Ксения отмечает, что культура потребления вина растет. Покупатели уже имеют достаточный опыт и знания относительно напитков на полке. Они предъявляют высокие требования к качеству, а также хорошо разбираются в соотношении качества, сорта вина и цены.

«Мы видим, что покупатель в «Пятёрочке» сейчас хочет знать, откуда импортировано данное вино, из какого сорта и когда оно произведено. Он имеет возможности сориентироваться по стоимости конкретного вина, и уже понимает, что может приобрести качественные вина за приемлемые деньги», – рассказывает Ксения Филиппова.

Винная полка в сети неоднородна, и различается в зависимости от региона, города или даже улицы. Так, например, если в Центральной России большой популярностью пользуются сухие вина, то на Урале потребители отдают предпочтение полусладким и десертным напиткам. В компании пристально отслеживают предпочтения и учитывают их при формировании ассортимента. В то же время полка не бесконечна, и, как пояснила Ксения Филиппова, целесообразно в двух магазинах, находящихся поблизости, создавать частично разный ассортимент. Таким образом покупатель имеет возможность расширить выбор, а сеть – нарастить продажи и познакомить аудиторию с новинками. 
 
При обновлении винного ассортимента сеть «Пятёрочка» активно наращивает портфель эксклюзивных торговых марок (ЭТМ).

Винные ЭТМ «Пятёрочки» - как строится работа?

Многие уже хорошо знают, что такое СТМ – собственная торговая марка ритейлера. Гораздо меньше известно об ЭТМ – эксклюзивных торговых марках. В случае с ними владельцем бренда является не ритейлер, а производитель. Однако данная марка, в соответствии с контрактом, является уникальной и представлена только в конкретной сети и нигде более. Создается она также в соответствии с определенными требованиями.

Для «Пятёрочки» винные СТМ и ЭТМ производятся не только в российских винодельческих хозяйствах, у ритейлера есть партнеры в Грузии, Португалии, Чили, Италии. Главное их преимущество заключается в возможности сети влиять на потребительские свойства продукта, обсуждать процесс его создания с партнером и контролировать качество вина. Качество и объемы вина – основные приоритеты при выборе производителя для таких проектов.

Так, например, в 2022 году винодельня «Кубань Вино» эксклюзивно для «Пятёрочки» выпустила сухое белое вино Aristov Bianco и сухое розовое Aristov Rose. Вина были выпущены тиражами 125 000 и 75 000 бутылок специально для торговой сети в соответствии с заказом на яркое «живое» вино, которое будет пользоваться популярностью летом.


 
Создание новой ЭТМ – сложный процесс, который начинается с понимания запроса, тренда, который недостаточно представлен винами на полке.

«По отзывам покупателей мы видим, чего не хватает на полке, и у нас появляется идея о необходимости создания продукта. Мы анализируем, какое вино, из какого сорта винограда, из какого региона мы хотим – рассказывает Елена Генералова, руководитель отдела контроля качества СТМ торговой сети «Пятёрочка», – после этого мы выбираем партнера, который может выполнить наш запрос. Затем мы обращаемся к нему с техзаданием на производство конкретного вина».


 
Следующий этап – это не только многочисленные дегустации, в которых принимают участие эксперты «Пятёрочки», но и создание купажей, соответствующих запросу. Одновременно с этим идет процесс создания этикетки, стилистики нового бренда, его философии.

Список партнеров «Пятёрочки» уже большой, но он регулярно пополняется новыми поставщиками. Сеть объединяет более 20 000 магазинов, и объемы продукции для неё нужны большие. На старте работы с новыми компаниями происходит тщательный аудит производства.

«У нас есть определенные критерии, которым партнеры должны соответствовать, – раскрывает детали процесса Елена Генералова, – в первую очередь, стабильное качество. Есть обязательное требование к мощностям, чтобы производитель мог бесперебойно производить продукт. Еще одно требование – наличие собственных виноградников, так, как только в этом случае производитель может обеспечить стабильность сырья и, как результат, вкуса конечного продукта».

Производство ЭТМ происходит в постоянном контакте партнеров; эксперты «Пятёрочки» регулярно выезжают на предприятия и проводят мониторинг на предмет соблюдения всех требований законодательства по стандартам санитарной безопасности.

Важно отметить, что в российском законодательстве не закреплены особые санитарные требования к производству вина, как это, например, есть для «молочки» и мясных продуктов. Поэтому основу составляют базовые санитарные требования ритейлера и критерии, которые уже сформировались в процессе долголетней практики. Как отмечает Елена Генералова, культура производства в России значительно выросла, и в последнее время критических нарушений происходит мало.

За последние три года в законодательном регулировании винной отрасли произошло 4 крупных изменения, которые поставили перед производителем и ритейлером особые задачи. Часть из них касается идентификации продукции, – покупатель должен максимально четко понимать, что именно он покупает. Отдел качества выполняет все требования, и потребитель получает продукт, полностью соответствующий тому, что он видит на этикетке.

Особая сложность – вкус вина, его органолептические свойства. Покупатель приходит за стабильностью, и хочет всегда получать тот же самый вкус вина, который ему понравился. В производстве ЭТМ на этот параметр обращают особое внимание. Часть марок производят разные винодельческие хозяйства, и нужно, чтобы в итоге продукт был идентичным. Для контроля существуют специализированные дегустационные студии, куда закладываются образцы вин, и регулярно происходит закупка продукции с полки и сравнение образцов с теми, что были получены на старте производства и продаж.

«В случаях, когда от покупателей поступает обратная связь об изменениях во вкусе и качестве вина, мы проводим внеплановую дегустацию, и по результатам принимаем решения о дальнейших действиях, вплоть до снятия напитка с полки. Смена позиции – сложный процесс, поэтому нам важно долгосрочное сотрудничество», – отметила Елена Генералова.

---

Читайте также: За год россияне приобрели в сети «Пятерочка» 79 млн бутылок российского вина

---

Обратная связь с покупателями поддерживается как через электронную почту, адрес которой указан на каждой бутылке, так и в приложении «Пятёрочки». После покупки можно поставить оценки всем купленным по чеку продуктам, и, если оценка ниже «5», рассказать в комментарии что именно не понравилось. В сегменте ЭТМ дважды в месяц обновляется рейтинг вин, и выявляются параметры, которые не удовлетворяют потребителей. Цена, упаковка, вкус продукта, – замечания могут относиться к любому свойству продукта, и с каждым из них ведется работа.



«Пятёрочка» стремится расширять пул российских предприятий-партнеров, уже давно сложились отношения с такими производителями как «Кубань Вино», «Фанагория», «Шато Тамань» и многими другими. Уже в этом году на полках «Пятёрочки» появится новая коллекция ЭТМ от «Шато Тамань», в которую вошли красное, белое и розовое вина.
 
Планируют в «Пятёрочке» и обновить «Барный клуб», который является частью программы лояльности ритейлера. Пока подробности нового проекта не раскрывают, но уже до конца года обещают предоставить покупателям новые возможности в программе лояльности.
 
*Благодарим пресс-службу X5 Group и сети «Пятёрочка» за предоставленные материалы. 

NEW RETAIL