Будущее e-commerce — что ждет российских предпринимателей

@Freepic
По прогнозу специалистов, маржинальность товаров при продаже на маркетплейсах стремится к 15%. Еще 3 года назад прибыль могла составлять 50-60%, но сейчас этот показатель стремительно снижается.

Каким будет будущее бизнеса на маркетплейсах и, самое главное, что делать продавцам, рассказали эксперты отрасли на онлайн-конференции inSales «О чем говорит e-commerce». 

«На рынок электронной коммерции колоссальное влияние сейчас оказывают два процесса. Первый ключевой фактор – рост СТМ (собственных торговых марок), то есть увеличение количества брендов и, соответственно, более жесткая конкуренция. А второй ключевой фактор – рост take rate – суммарной комиссии, которая стремится к показателю международных маркетплейсов, то есть к 50%. Это и есть основные причины, почему ухудшается экономика бизнеса на маркетплейсах и падает маржинальность», – считает Федор Вирин, партнер Data Insight.

Рынок товаров повседневного спроса

Когда мы говорим о бизнесе на маркетплейсах, стоит учитывать и изменение покупательского поведения. Для продавцов на маркетплейсах в FMCG-категории это хорошая новость, потому что пользователи все чаще заказывают одни и те же товары повседневного спроса через одну и ту же карточку. Конечно, при условии, что товар есть в наличии. 

Происходит это следующим образом – карточка товара может лежать в избранном, куда пользователь постоянно заходит, чтобы повторить покупку, и в ранее совершенных заказах, которые тоже доступны по нажатию пары кнопок. Или же покупатель повторяет предыдущий заказ, убирая из корзины и добавляя в нее несколько товаров. Последняя модель поведения все чаще встречается на маркетплейсах продуктов питания.

Когда потребитель совершает рутинную покупку, он не склонен каждый раз проверять цены на разных маркетплейсах или у других продавцов. Изменить привычную механику действий может случайность – если покупатель столкнулся с таким же товаром, но, например, в 2 раза дешевле в соседнем супермаркете. Но изменения в потребительском поведении случаются редко. Изучать разные предложения покупатель будет только в том случае, если ищет новый для себя товар – свитшот, стиральную машину, телевизор.

«Совет для продавцов с товарами повседневного спроса – собрать пул лояльных клиентов, которые будут возвращаться за продуктом снова и снова. Цена ниже конкурентов, участие в акциях, rich-контент, seo-продвижение, скорость доставки – нужно использовать все, даже косвенные, варианты продвижения, чтобы потребитель заказал в вашем магазине. И, конечно, не разочаровался в покупке. 

Еще один важный момент – популярные позиции всегда должны быть в наличии, чтобы пользователь не ушел к конкуренту. Когда все условия соблюдены, можно постепенно повышать цену, растить маржинальность и анализировать поведение потребителей», – комментирует CEO inSales Тимофей Горшков.

Локальные бренды с узкой целевой аудиторией

Развитие небольшой собственной торговой марки – стратегия, которой придерживается огромное количество продавцов на маркетплейсах. И каждый бренд стремится показать качество своего продукта и сервиса, донести до аудитории какие-то ценности. При этом выйти на большой оборот удается только единицам.

Большинство продавцов научились работать с клиентской базой и освоили азы CRM-маркетинга, потому что привлечение новых клиентов с учетом растущей конкуренции становится дороже. И потребителю физически становится сложно выбрать из нескольких десятков или сотен товаров с оценкой 4.6 с большим количеством отзывов. И если маркетплейс не помогает покупателю на этом этапе (другими словами, если маркетплейс не нишевый), то с большой вероятностью потребитель пойдет искать информацию о магазине, бренде, производителе в поиске какого-то браузера.

Денис Шубенок, CEO «Ашманов и партнеры», делится результатами исследования компании – 46% опрошенных пользователей говорят о том, что начинают поиск товара на маркетплейсах. И 80% из них совершают 3-4 шага на разных площадках перед покупкой – смотрят отзывы, заходят на сайт бренда, смотрят обзоры на YouTube.

Борис Преображенский, автор подкаста ПрактикаDays, считает, что самый мудрый шаг для локального бренда с узкой аудиторией – это создание отдельной линейки для маркетплейсов. То есть в собственном онлайне или офлайне продавать самые популярные и самые дорогие позиции, а на маркетплейсах – сток и специальные линейки, чтобы комплексно развивать свой бренд и охватить как можно больше каналов продаж. Например, нишевый маркетплейс Lamoda даже подсвечивает эксклюзивные товары, которые бренды произвели специально для этой площадки.

Нишевые маркетплейсы и категорийный менеджмент

Как было сказано выше, с ростом количества СТМ потребителю становится сложнее сделать выбор нового, нерутинного товара. И он начинает искать не только в рамках одного маркетплейса, где привык совершать покупки, но и на других площадках, в интернет-магазинах.

В этот момент решающим фактором становится качество категорийного менеджмента – как площадка управляет ассортиментом, который продает. Это та компетенция, которой сейчас практически ни у кого нет. У маркетплейсов-гигантов эта характеристика страдает из-за огромного количества категорий и карточек. В интернет-магазинах товарная линейка будет ограничена по объективным причинам – большое количество непопулярных, плохо продаваемых товаров на складе негативно влияет на экономику бизнеса. И потребитель может не найти редкий товар.
 
Тогда возникает потребность в нишевых маркетплейсах, которые на одной площадке собирают производителей и поставщиков продукции определенной категории, например, спортивных товаров или стройматериалов.

Таким образом, для селлеров появляются новые и не всегда очевидные каналы продаж, куда потребитель может зайти в поисках специализированного или дорогостоящего товара. И если для вашего бизнеса уже есть актуальные нишевые маркетплейсы, то на них тоже стоит присутствовать.

---

Читайте также: Топ основных метрик для отслеживания прибыльности онлайн торговли

---

Стратегии действий в e-com 2024

1. Выходить на маркетплейс стоит в первую очередь с собственной торговой маркой, если нет возможности дешево закупать другие бренды и продавать ниже рыночной стоимости.

2. Если собственного бренда у вас еще нет, то это большая недоработка, потому что чужие продукты в будущем станет продавать почти невозможно.
 
3. Присутствовать на маркетплейсе нужно, даже если в интернет-магазине или в рознице хорошо идут делаю. Тот гигантский трафик, который есть на внешних площадках, стоит конвертировать в развитие бренда. Иначе это сделают конкуренты.

4. Поисковая выдача в большом количестве категорий товаров занята маркетплейсами. На самих площадках тоже огромная конкуренция. Поэтому, если есть ресурсы, за трафиком стоит идти к блогерам.

5. Внедрять новые AI-инструменты, чтобы, во-первых, автоматизировать свою работу, во-вторых, быть в курсе технологий, которые влияют на рынок и на потребительское поведение.

Обзор подготовлен по итогам 
онлайн-конференции inSales «О чем говорит e-commerce». 

NEW RETAIL