Что мешает интернет-магазинам завоевывать лояльность покупателей

Здесь и далее фото @Freepic
В 2023 году, по данным Data Insight, объем онлайн-продаж в России достиг отметки в 7,8 трлн рублей, рост составил 44%. Из 5 млрд заказов 4 млрд пришлись на маркетплейсы. И это неудивительно: покупателей привлекают скорость и удобство доставки, возможность получить заказ на следующий день, постоянные скидки и многое другое. 

При этом эксперты прогнозируют в ближайшие годы рост классических интернет-магазинов (сайтов продавцов, где они продают исключительно свои товары), которые позволяют покупателям получать более персонализированный опыт и делают их лояльнее к бренду. 

Однако согласно исследованию технологической компании red_mad_robot, далеко не все интернет-магазины уделяют достаточное внимание созданию эмоциональной связи покупателей с продуктом через свои цифровые витрины. 

Как и почему меняется поведение покупателей, в каком состоянии сегодня находятся российские интернет-магазины и какие шаги им необходимо предпринять, чтобы сохранить позиции на рынке, рассказывает Анна Чеснова, директор e-com-проектов red_mad_robot.

Что происходит с интернет-магазинами

Маркетплейсы задали высокую планку качества сервиса, богатой функциональности и вариативности сценариев. Однако сравнивать маркетплейсы с классическими интернет-магазинами некорректно: это разные бизнес-модели, которые работают на разные цели. Маркетплейсы — про скорость, выгоду и удобство здесь и сейчас, интернет-магазины — это имидж бренда, возможность выстроить личную связь с покупателями. 

При этом интернет-магазины переживают не лучшие времена. Среди вызовов представители рынка отметили следующие: 

1. Маркетплейсы — в топе поисковой выдачи в большинстве тематик, и сами стали поисковиками для клиентов, поскольку предоставляют возможность сразу увидеть обзоры на товар, прочесть отзывы. Контекстная реклама теряет эффективность.

2. Сложность внедрения цифровых решений. Это обусловлено инфляцией, вынужденной локализацией и вендорозамещением. В результате лишь немногие компании обладают достаточными бюджетами для инвестиций в инновации.

3. Дороговизна разработки ИТ-архитектуры. Для успешного запуска интернет-магазина и создания эффективной цепочки процессов необходимо провести целый ряд интеграций или вложить значительные средства в сотрудничество с ИТ-партнерами, что могут позволить далеко не все компании. 

Отдельно стоит сказать про трудности, связанные с логистикой и цепочками поставок. Респонденты отметили три ключевые проблемы в этой области:

1. Дефицит складов. Количество свободных помещений снизилось до рекордно низкого уровня: к концу 2023 года 94–97% складов уже были заняты.

2. Стоимость аренды. За последний год она выросла до 26%. 

3. Кадровый голод. Большинство компаний отметили нехватку квалифицированных сотрудников.

Как было сказано выше, маркетплейсы приучили покупателей к почти мгновенной доставке, чем сформировали определенные стандарты рынка и ожидания покупателей. 

Крупные игроки рынка вкладывают большие бюджеты, чтобы цепочка поставок работала бесперебойно: «Яндекс Маркет» внедрил «умное перемещение» товаров на складе, X5 Group внедрила AI-ассистента в распределительных центрах, чем повысила производительность на 30-40%.

Более мелким игрокам нет смысла тягаться с гигантами рынка, но инвестировать в технологические изменения, которые сделают логистические процессы более быстрыми, слаженными и предсказуемыми, необходимо, если компания хочет сохранить позиции в своей нише.

Как меняются покупатели

 
Сейчас мы наблюдаем возвращение покупательской способности к уровню 2013 года. Один из ключевых сегментов потребителей — женщины в возрастной категории от 35 до 44 лет, их средний чек составляет около 22 тыс. рублей в месяц. В 70% случаев покупатели используют смартфоны для поиска и выбора товаров.

С ростом популярности магазинов, предлагающих товары по более доступным ценам, отмечался тренд на экономный и продуманный шопинг. Однако с середины 2023 года наметился переломный момент, который можно охарактеризовать как начало «разворота» в потребительском поведении: покупатель хочет лично взаимодействовать с брендом. Маркетплейсы остаются самым быстрым и удобным способом покупок, но эмоциональная составляющая там минимальна.

Именно поэтому цифровая лояльность — это ключевая точка развития для интернет-магазинов всех индустрий, которую многие компании пока обделяют вниманием. Сильнее всего страдают качество и функциональность персональных предложений и предупреждения спроса, настройки уведомлений и точек приема сообщений и систем лояльности. Низкий уровень инструментов лояльности не позволяет выстраивать долгосрочные отношения с потребителем и влиять на возвратность. 

Растет и влияние инфлюенсеров на потребительское поведение. Около 70% пользователей совершили хотя бы одну покупку по рекомендациям блогеров в социальных сетях и видеоблогах. Интересно, что микроблогеры нередко пользуются большей популярностью, чем известные лидеры мнений.

По данным исследования red_mad_robot, 55% опрошенных компаний уже сотрудничают с блогерами в рамках своих маркетинговых стратегий. При этом в 2024 году компании планируют направить до 40% маркетингового бюджета на работу с инфлюенсерами.

---

Читайте также: Цифры пошли в рост, но не все: итоги 2 квартала в e-commerce

---

Точки роста интернет-магазинов

Не конкурировать с маркетплейсами, а искать способы гармоничного взаимодействия. 

Например, использовать их механики покупки и доставки, но оставаться точкой компетенции для покупателя. Маркетплейс может оставаться финальным звеном для заказа и покупки. 

Другой вариант — когда бренд на эксклюзивных правах работает только с одним маркетплейсом. Модель, при которой бренд имеет собственную цифровую витрину, где выстраивает эмоциональную связь со своим покупателем, помогает в выборе, и одновременно сотрудничает с маркетплейсом, представляется наиболее выигрышной. Маркетплейсы стали неотъемлемой частью жизни современного человека, и тягаться с ними в удобстве и скорости бессмысленно.

Инвестировать в цифровизацию. 

Сделать процесс разработки «легче», внедрять актуальные продуктовые практики, выносить развитие цифрового продукта в отдельный центр экспертизы и тестировать гипотезы быстрее. И, конечно, использовать ИИ для компенсации кадрового голода и потерь времени — в дизайне, в создании контента, управлении складскими помещениями, прогнозировании спроса, аналитике и так далее. 

В блок цифровизации можно отнести и расширение способов оплаты: помимо привычных механизмов оплаты картой и в рассрочку, всё большее распространение получают модели BOPIS (Buy Online Pay In-Store — «Покупай онлайн, забирай в магазине») и BNPL (Buy Now Pay Later — «покупай сейчас, плати потом»). 

Анна Чеснова, 
директор e-com-проектов red_mad_robot.

Для NEW RETAIL