14 фактов об отзывах, которые помогут ритейлеру преуспеть в 2022 году

Светлана Сарычева, маркетолог сервиса мониторинга цен Priceva.

Мы собрали данные опросов и исследований, чтобы развенчать или подтвердить стереотипы по ключевым вопросам, связанным с отзывами. Давайте рассмотрим их все по порядку. 

1. Почти все покупатели изучают онлайн отзывы перед совершением покупки

Почти девять из десяти (89%) потребителей во всем мире стараются прочитать отзывы перед покупкой продуктов (Trustpilot, 2020).

Эти же данные подтвердило и российское исследование, проведенное AliExpress и Data Insight.  

В 9 из 10 онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, а для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение.


 
Похоже, что в потреблении отзывов между мужчинами и женщинами нет большой разницы. Чуть больше женщин (90%) читают отзывы по сравнению с мужчинами (88%).

Это не только означает, что отзывы являются неотъемлемой частью процесса покупки потребителями, но также указывает на высокий уровень доверия покупателей к мнениям других потребителей. А также указывают на мощный запрос со стороны покупателей на персонализированные описания товаров.

2. Насколько покупатели доверяют онлайн-отзывам

Хотя сила онлайн-отзывов уступает личным рекомендациям семьи и друзей, они по-прежнему оказывают большое влияние на потребителей, за исключением старшего поколения.

Согласно последней статистике, почти четверо из пяти (79%) потребителей говорят, что доверяют отзывам, которые они читают онлайн, так же как личным рекомендациям друзей и семьи ( BrightLocal, 2020).



Цифры впечатляют! Почти 80% покупателей доверяют онлайн отзывам почти так же как сарафанному радио.

Интересный факт: Покупатели доверяют тексту, а не изображениям и видео.

Несмотря на популярность фото и видео в отзывах, 43% покупателей по-прежнему говорят, что текстовые обзоры больше всего влияют на их решения о покупке. Чтобы вызывать доверие большей части покупателей, отзывы на товар должны быть подробными (54% покупателей) и сопровождаться фото (40%).

3. Каким отзывам в большей степени склонны доверять покупатели

Интересно, что небольшие несовершенства в текстах покупателей, дающих обратную связь, по-видимому, обладают большей убедительной силой. Более половины потребителей говорят, что оценки отзывов, которые не являются идеальными, кажутся более «достоверными».

На самом деле, шесть из десяти покупателей будут проводить более глубокое изучение отзывов тех продуктов, у которых идеальный пятизвездочный рейтинг.

Подлинность и прозрачность являются важными факторами, на которые обращают внимание потребители в отзывах. А отзывы только с отличными оценками могут принести больше вреда, чем пользы.

Кроме того, ритейлеры должны избегать любых манипуляций со своими отзывами, в том числе цензуры негативных отзывов.

Как показывает статистика, это практика, которая может значительно подорвать продажи бизнеса: 62% потребителей говорят, что они не будут покупать у брендов, которые участвуют в цензуре отзывов ( Trustpilot, 2020).


 
То же самое относится и к поддельным отзывам, которые присутствуют на сайтах компаний и профильных отзовиках. Статистика показывает, что те же 62% потребителей не терпят мошеннических отзывов и считают, что их следует удалить.

4. Для потребителей важны как положительные, так и отрицательные отзывы

Хотя большее количество отзывов может повысить доверие покупателя, важно иметь сочетание положительных, посредственных и отрицательных отзывов. Опрос Bizrate 2019 года показал, что 52% покупателей считают, что только сочетание положительных и отрицательных отзывов заставит их доверять отзывам, которые они читают, а 82% тех, кто читает покупателей, специально ищут негативные отзывы. 

Это могло бы показаться тревожным сигналом, но сопутствующее исследование, проведенное компанией Revoo, показало, что потребители проводят на сайте в пять раз больше времени, когда они взаимодействуют с отрицательными отзывами, при этом коэффициент конверсии увеличивается на 85%.

Вывод: Почти идеальный рейтинг менее надежен и приводит к скептицизму потребителей.

Однако важно отметить, что степень влияния отзывов (как негативных, так и позитивных) на бизнес варьируется в разных отраслях.

Например, 87% потребителей считают, что отзывы важны, когда речь заходит о выборе ресторанов, кафе и отелей. И только 66% считают отзывы важными при покупке одежды.

Интересный факт: Недавний отчет Synup о состоянии розничной торговли проанализировал 5 крупных розничных торговцев в 560 точках и опросил 837 потребителей и 288 руководителей предприятий, чтобы лучше понять, как они находят, доверяют и выбирают розничные бренды.

Они обнаружили, что 82% покупателей не выберут розничного продавца с менее чем 3 звездами. Таким образом, хотя отрицательные отзывы могут быть полезны для взыскательных покупателей, если их слишком много, вы рискуете понести убытки.

5. Клиенты ожидают, что компании будут реагировать на их отзывы быстро

Покупатели оставляют онлайн-отзывы не только в интересах других клиентов. Статистика показывает, что большинство из недовольных покупателей пишут их для подачи жалоб, в надежде получить ответ от компании. И они хотят, чтобы ответ был быстрым.

53,3% клиентов ожидают, что компании ответят на их отрицательные отзывы в течение недели (ReviewTrackers, 2018). Однако большинство из них остаются разочарованными: 63,3% из них говорят, что никогда не получали ответа от бизнеса на свой отзыв. А это крайне важно, так как на бизнес влияют не только отзывы, которые оставляют другие покупатели, но и то, каким образом компании их отрабатывают. До 97% покупателей, читающих обзоры в интернете, также внимательно изучают ответы компаний (BrightLocal, 2019).

Многие считают, что скорость и качественная отработка отрицательного отзыва является свидетельством надежности и ответственности компании. Решение проблем показывает, что бизнес действительно заботится о своих клиентах: 45% потребителей с большей вероятностью поддержат бизнес, если увидят, что он отвечает на негативные отзывы.

Работа с негативом также помогает успокоить разгневанных клиентов и увеличивает шансы удержать их. А игнорирование обработки негатива может навредить в долгосрочной перспективе, так как плохим опытом клиенты в 12 раз чаще делятся с другими, чем положительным.

6. Сколько отзывов читают покупатели

Статистика показывает, что более половины онлайн-покупателей (54,7 процента) прочитали по крайней мере четыре отзыва о продукте до его покупки. Около 44 процентов из них прочитали три или меньше обзоров (Bizrate Insights, 2021).

Большинство опрошенных покупателей прочитали от одного до десяти отзывов, прежде чем принять решение о покупке, а 12% сказали, что прочитают более 10.


 
Эти данные подтверждает и статистика Bizrate Insights (2021). Она показывает, что более половины онлайн-покупателей (54,7%) прочитали по крайней мере четыре отзыва о продукте до его покупки.

7. А сколько отзывов нужно, чтобы вызвать доверие?

Согласно результатам опроса Bizrate Insights, потребители должны увидеть определенное количество отзывов о товаре, прежде чем начать доверять им. Более 25% опрошенных доверяют рейтингу, только если он содержит от 11 до 50 отзывов, а 19% покупателей ожидают от 51 до 100 отзывов.


 
Клиентам нравится видеть много отзывов. Один отзыв не убеждает в качестве товара или услуги, но несколько десятков, в которых мнение перекликается, вызывают доверие. Еще одно исследование показало, что потребители хотят видеть не менее 40отзывов, чтобы начать доверять среднему звездному рейтингу. Это не значит, что они их все будут читать, чтобы увидеть общее количество отзывов, они просто проскролят ленту.

Интересный факт: Количество отзывов о продукте порождает разный уровень доверия потребителей. Но вовсе не означает, что чем больше отзывов о вашей компании или продукте, тем лучше. Согласно последним статистическим данным рейтингов и обзоров, большинство потребителей (26,8%) говорят, что продукты, получившие от 11 до 50 отзывов, вызывают большее чувство доверия. Напротив, только пять процентов потребителей считают, что могут доверять продуктам, имеющим от 501 до 1000 отзывов.

8. Количество онлайн-отзывов, которые клиенты читают, прежде чем сделать покупку

Все исследователи сходятся в том, что для принятия решения о покупке большинству покупателей требуется изучить от 4 до 10 отзывов.


* по данным источника

И всего 5 просмотренных отзывов, по данным исследовательского центра Spiegel, увеличивают вероятность приобретения продукта на 270%!
Однако после определенного момента количество отзывов больше не означает более высокую вероятность покупки.


 
 

9. Каково влияние отзывов на покупку

Здесь в полную мощь работает принцип социального доказательства.

Мы с большей вероятностью совершим покупку, если окружающие нас люди — даже совершенно незнакомые — согласятся с тем, что это хорошее решение. Сегодня отзывы являются важным источником социальных доказательств, и они оказывают сильное влияние на продажи.
 
Например, Seriously Silly Socks смог увеличить среднюю стоимость заказа на веб-сайте компании на 60% по сравнению с другими каналами продаж, и вполне вероятно, что 3000 пятизвездочных отзывов, которые заполняют различные продуктовые страницы интернет-магазина, им в этом очень помогли.

В исследовании, проведенном в 2016 году, Revoo обнаружил, что отзывы дают такие преимущества как увеличение коэффициента конверсии, размеров заказов и количества повторных заказов. А также увеличивают продажи в среднем на 18%.


 
Знаковое исследование, проведенное в Беркли еще в 2011 году, выявило, что улучшение рейтинга всего на ползвезды для ресторана увеличивало вероятность его заполнения на 30-49% в часы пик. 

А опрос Bizrate Insights показал, что для возрастной группы 30-64 года высокий рейтинг является наиболее важным фактором при принятии решения о покупке.


 
Статистические данные показывают, что коэффициент конверсии страниц товаров с отзывами в 3,5 раза выше, чем у тех, у которых нет отзывов (Bazaarvoice, 2018). И это не зависит от того, действительно ли посетители магазина читали отзывы. Кроме того, эти страницы продуктов также приносят почти в 4,5 раза больше дохода на посетителя (RPV).

И не нужно забывать, что онлайн-обзоры также могут положительно повлиять на SEO вашего бизнеса и повысить видимость на страницах результатов поиска.

10. Важность отзывов возрастает по мере удорожания товара

Очевидно, что чем больше денег потребители должны потратить на товар, тем вероятнее их будет волновать, что говорят о товаре те, кто его уже приобрел.

Интересно знать, насколько возрастает эта важность. По данным исследования Spiegel, убедительные отзывы о более дорогих товарах, увеличивает коэффициент конверсии в покупку на 380%. В то время как на товары по более низкой цене всего на 190%.

---

Читайте также:  Опросы клиентов: для чего они нужны и как использовать полученные данные (11 кейсов)

---

11. Где покупатели чаще всего читают отзывы

Покупатели не ограничиваются прочтением отзывов только на сайте магазина, где планируют совершить покупку.

Размещения отзывов на вашем собственном веб-ресурсе явно недостаточно для того, чтобы убедить клиентов покупать у вас. Только каждый пятый потребитель говорит, что полностью доверяет отзывам на сайтах брендов, в то время как 70% говорят, что только «в какой-то степени» доверяют им.

Итак, куда еще они отправляются, чтобы прочитать отзывы других клиентов?

На западе Google на сегодняшний день является самым популярным каналом, к которому люди обращаются за отзывами, и примерно 59% покупателей используют его ( Bizrate Insights, 2021). На втором месте Amazon с 57%.

В России в ТОП 10 внешних отзовиков входят:

1. iRecommend.ru 
2. migReview.com 
3. otzovik.com 
4. flamp.ru 
5. market.yandex.ru 
6. torg.mail.ru 
7. yell.ru 
8. cataloxy.ru 
9.  torg.mail.ru 
10. zoon.ru 

Также часто отзывы просматривают на таких площадках как:

Vk.com
Youtube.ru
Яндекс.Карты
Google Maps

Если вы еще этого не делаете, рекомендуем начать реагировать на отзывы вне вашего сайта и управлять имиджем бренда.

Крайне важно знать места, где клиенты могут и любят публиковать отзывы о ваших продуктах и бизнесе. Желательно организовать регулярный мониторинг этих мест и периодический всего интернет- пространства, чтобы своевременно находить каналы, которые вы еще не отрабатываете и организовать там обратную связь.

12. Портрет покупателей, которые пишут отзывы

Онлайн-покупатели не только читают отзывы в интернете перед совершением покупки, две трети из них оставляют собственные отзывы.


 
Почти половина (47%) всех пользователей интернета во всем мире говорят, что они публикуют отзывы о продукте, компании или услуге каждый месяц (GlobalWebIndex, 2019).

Хотя это обычное поведение среди онлайн-потребителей всех возрастов, чаще всего так поступает молодое поколение.

Например, 53% интернет-пользователей в возрасте от 25 до 34 лет публикуют отзывы не реже одного раза в месяц, в то время, как только 39% пользователей в возрасте от 45 до 54 лет делают это. Для сравнения: менее трети (30%) интернет-пользователей в возрасте от 55 до 64 лет публикуют ежемесячные обзоры в интернете.

Подавляющее большинство онлайн-покупателей (82%) оставляют отзывы, чтобы поделиться своим мнением о качестве товара и помочь другим сделать выбор. Вознаграждение (денежное или в виде бонусов) – не основной мотиватор.

Причем неочевидный факт, но высокое качество товаров мотивирует на написание отзыва большее количество покупателей (44%), чем низкое качество товаров (38%) в целом по выборке.

Но есть региональная специфика. Для москвичей и петербуржцев низкое качество товаров является основным мотиватором для написания отзывов (44% и 47% покупателей соответственно). Покупателей с юга России, с Урала и из Поволжья сильнее всего мотивирует желание поделиться своим мнением (47%), а покупателей из Сибири и Северо-Кавказского округа — высокое качество товара.

13. Портрет тех, кто читает отзывы

Этот может удивить, но вероятность использования отзывов не связана:

● с полом покупателя,
● с регионом проживания,
● с образованием и материальным положением,
● с частотой покупок в интернете,
● с типом сайта покупки (интернет-магазин, сайт производителя, социальная сеть, сервис объявлений).

14.Основные причины прочтения отзывов

Основная цель изучения отзывов – узнать, «подойдет ли товар лично мне» (65% заказов) с учетом бесконечного числа различных требований и нюансов, которые не затрагиваются в стандартном описании товарной карточки.



Чаще всего покупатели используют отзывы, когда:

● покупают онлайн спортивные товары (98% заказов);
● сами всегда оставляют отзывы (97%);
● выбирают товар несколько дней и дольше (96%);
● их возраст 18-24 (94%);
● сумма покупки больше 5 тыс. руб. (94%)

Для 46% онлайн-покупателей использование отзывов не зависит от стоимости товара. А ниже в таблице представлены ответы тех, для кого стоимость влияет на использование отзывов.



Чаще всего россияне обращают внимание на отзывы при выборе спортивных товаров, электроники/бытовой техники и детских товаров.


 

 

Резюме

Приведенные выше статистические данные помогут вам лучше понимать, какие факторы нужно учитывать при внедрении системы отзывов в вашем бизнесе. 

Отзывы напрямую связаны с доверием потребителей и созданием социальных доказательств. Вместо того, чтобы бояться их или игнорировать, вы должны смотреть на них как на способ получить прямую связь с вашими клиентами, наладить с ними диалог и, благодаря этому, повысить продажи.

Светлана Сарычева, 
маркетолог сервиса мониторинга цен Priceva.

Для NEW RETAIL

При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна.