БАД: обзор рынка и прогноз конкурентной среды

Рассказывает Сергей Чебанов, бизнес-аналитик компании Siberian Wellness.

До февраля 2022 года топ игроками рынка БАДов с одной стороны были компании, специализирующиеся на производстве именно БАДов: Solgar, Siberian Wellness, Amway, Эвалар. С другой стороны, значимую долю занимали отечественные и зарубежные фармкомпании, такие как Pharmamed, Unipharm, Stadа и др.

Также в качестве игроков на рынке БАД рассматривались и маркетплейсы, iHerb и ЕАПТЕКА в первую очередь. Причем каждый занимал свою нишу: скажем, iHerb продавал товары западных производителей, а ЕАПТЕКА преимущественно реализовала продукты российские (хотя некоторые позиции — например, продукты бренда Solgar — пересекались). 

Кто остался на рынке сейчас

В последние месяцы западные компании, которые самостоятельно (не через аптеки) реализуют БАДы, стали испытывать трудности с продвижением и продажей своих товаров в России, а некоторые из них приостановили деятельность. В iHerb напрямую сейчас сделать заказ невозможно, их сайт заблокирован. Amway и Herbalife ввели запрет на импорт товаров из-за границы — сейчас они распродают складские остатки, некоторых позиций уже нет в наличии, пункты выдачи заказов закрываются.

Неизменно хорошим остается положение российских производителей БАДов, таких как Siberian Wellness, Эвалар или Pharmamed (бренд Бак-Сет). Также стабильны позиции иностранных брендов, которые реализуют свою продукцию через аптеки, например, Солгар, Доппельгерц, Максилак. 

На этот канал продаж санкции повлияли меньше всего, поэтому компания Solgar, например, здесь показывает существенный рост. Отечественный Эвалар также активно использует этот канал продаж в числе прочих: реализация у компании идет через собственные офлайн аптеки, онлайн-аптеки и маркетплейсы и свой интернет-магазин. 

Альтернативные схемы поставок

Конечно, существуют неофициальные каналы работы с компаниями, которые «отказались» от российского рынка. Их продукция завозится через Казахстан, Турцию и другие условно нейтральные страны. 

Некоторые позиции можно приобрести и сейчас, даже если бренд официально ушел из России. Перекупщики из третьих стран приобретают товары на том же iHerb и выставляют на маркетплейсах в нашей стране. Но подобные схемы не гарантируют, что покупатель получит оригинальный продукт, а не контрафакт. Кроме того, цена доставки становится значительно выше.

Какие трудности ждут тех, кто остался на рынке

Основные проблемы для производителей пищевых добавок создают нарушения цепочек поставок — возникли проблемы с контейнерными и авиаперевозками, приходится выстраивать новые пути доставки продукции и ингредиентов. 

Компоненты, которые производятся в западных странах, использовались при производстве многих продуктов. Вследствие того, что закупка многих из них усложнилась, а часть получить невозможно, производители вынуждены искать альтернативы таким компонентам. 

Потенциальными регионами для поиска новых поставщиков являются Центральная Азия, Индия, Латинская Америка и, конечно же, Россия. Но не всем компонентам можно найти адекватную замену — импортозамещение в некоторых случаях может повлечь за собой снижение качества. Поэтому рецептуры меняются, а производство некоторых продуктов и вовсе сворачивается.

Есть ли шансы у малых игроков рынка

 
У небольших продавцов БАД в данный момент возможности роста невелики. Проблем у них еще больше, чем у крупных игроков этого рынка — у которых как правило есть свои производственные мощности, запасы компонентов и продукции, средства для покрытия издержек. 

Малая компания, закупающая готовый продукт, например, в США или Германии, сталкивается с более высокими логистическими и финансовыми издержками на единицу продукции. А значит, вынуждена сильнее поднять цену, чтобы не уйти в убытки, что означает еще большие риски, учитывая снижение покупательской способности населения. Таким образом, положение компаний, которые выпускают продукт на собственном производстве в России, более выгодно. 

Факторы роста компаний

На рынках БАД — сначала западных, а теперь и российском — одним из драйверов стало наличие пробиотиков в ассортименте компаний. Пробиотики — продукты с доказанным действием, эффект от их применения можно ощутить достаточно быстро, и в последнее время повышенный спрос на них становится трендом. По данным DSM group за апрель 2022 года, аптечные продажи трех ведущих брендов пробиотиков (Бак-Сет, Максилак и Лактобаланс) составили 460 млн. рублей в месяц при годовом росте в 30%. Поэтому инвестиции в это оправданы — прогнозируется, что к 2030 году глобальный рынок пробиотиков удвоится и составит $134 млрд.

Еще один фактор роста для производителей — бум на СТМ у известных компаний. Например, сеть клиник Инвитро запустила линейку БАДов под собственным брендом. Некоторые аптечные сети тоже вышли на рынок добавок со своими торговыми марками. При этом продукты СТМ этих компаний сходят с конвейеров контрактных производителей. 

Это выгодно как для исполнителя, так и для заказчика, ведь для новичков рынка БАД контрактные производства готовы работать под ключ — не просто производить продукты по рецептуре заказчика, но и участвовать в их разработке, оформлении, сертификации и продвижении. Но в первую очередь заказчик получает от контрактного производителя возможности моментального роста, наработанный опыт и высокий уровень экспертности.

---

Читайте также:  Россияне стали покупать больше витаминов и БАД

---

Прогнозируемые изменения на рынке БАД

Скорее всего изменение политической и экономической обстановки повлечет за собой увеличение доли отечественных производителей. В последнее время появляется много запросов на контрактное производство в пределах страны от российских малых компаний и от стартапов. Вполне вероятно, что «выстрелят» некоторые из таких проектов и рост количества игроков рынка БАД тоже возможен. Но какие объемы продаж будут у этих компаний спрогнозировать уже невозможно. 

Что касается цен — они продолжат расти. На это влияет как изменение стоимости сырья и техники, которые используются при производстве продукции, так и инфляция, которая по прогнозам в этом году составит около 20%.

Изменения, коснувшиеся рынка биологически активных добавок, не уникальны. Это универсальные процессы, которые характерны для многих рынков в текущих реалиях. Ситуация в мире, и в первую очередь — уход с российского рынка зарубежных производителей БАД, позволяет отечественным производителям пищевых добавок создать адекватную конкурентоспособную альтернативу зарубежным аналогам. При этом та же конъюнктура сокращает их экспортные способности. Кто и как воспользуется новыми возможностями и сумеет справиться с новыми рисками — время покажет.

Сергей Чебанов, 
бизнес-аналитик компании Siberian Wellness.

Для New Retail