Бизнес в условиях импортозамещения: 7 кейсов вынужденного ребрендинга

@Freepic





Рассказывает Алексей Кузнецов, основатель и стратег, автор методологии бренд-консалтингового агентства «Kuznets».

Вынужденный или добровольный: в чем разница?

К идее ребрендинга компании приходят на разных этапах своего развития. Одни стремятся к расширению, другие выходят из кризиса, третьи активно отстраиваются от конкурентов... Объединяет все эти причины одно: ребрендинг всегда является «рестартом», новой точкой отсчета, выходом на новый виток.  

Когда мы проводим глубинное интервью с собственником компании, всегда выделяем четыре обязательных смысловых блока о бренде: «является», «должен стать», «не должен стать» и «должен перестать быть». Так определяется стратегия изменений и разрабатывается план. Но бывают ситуации, когда ребрендинг нужен срочно и причина не внутренняя, а внешняя: компания не может больше использовать товарный знак, при этом, сама продукция, магазины и клиенты никуда не исчезли, бизнес успешен и его нужно продолжать. Рассмотрим несколько кейсов такого вынужденного ребрендинга. 

Бренд ушел? Да здравствует бренд!

Один из самых ярких примеров бренда, который «переобулся», сохранив и ассортимент, и клиентов - «Лемана Про», экс-«Леруа Мерлен». По итогам 2022-го года эта сеть стала крупнейшей иностранной компанией, оставшейся на российском рынке. Но уже в марте 2023-го управляющая компания Leroy Merlin решила передать российские магазины под управление местного топ-менеджмента: так и появилась новая «Лемана Про».

В отличие от оригинального названия Leroy Merlin, которое состояло всего лишь из фамилий основателей (Адольфа Леруа и Розы Мерлен), новое имя «Лемана Про» имеет отдельную концепцию нейминга. Так, «Le» означает «Leader» (лидер), «Ma» - «Maison»(дом), «Na»-«Nature»(природа) и  приставка «PRO» вызывает множество ассоциаций с профессионализмом, проактивностью, продвинутостью, прогрессом и т.д.  

С «дешифровкой» слова «Лемана» у аудитории скорее всего возникнут сложности. Кто из вас, читателей, без пояснений догадался о задумке стратегов и копирайтеров? А вот в приставке PRO, кстати, выражается новый курс развития компании: теперь она ориентирована также на проектные продажи и сектор b2b, в то время, как старый «Леруа» привлекал покупателей среднего достатка своими низкими ценами и широким ассортиментом. 

Процесс ребрендинга этой сети будет объемным и завершится к 2025-му году. Но основные изменения уже видны потребителю: компания сохранила символ треугольника в логотипе, но сделала его более ярким, солнечным и активным, выбрав желтый и графитовый цвета. Желтый, ведущий цвет, придает энергии, в то время, как спокойный графитовый символизирует стабильность. Сейчас сеть включает в себя более 100 гипермаркетов в разных регионах России.

Похожий интересный кейс был у нашего агентства с брендом лакокрасочных материалов и покрытий «Litum».  С 90-х годов на российском рынке занимал свою нишу его предшественник Jotun –  всемирно известный производитель морских и защитных покрытий и лакокрасочных материалов с 80-летней историей, на всех континентах земного шара. Но в 2022 году он принял решение уйти из РФ и выставил на продажу свои активы, а именно – завод в Ленинградской области, который выкупили российские инвесторы.  

Использовать товарные знаки ушедшего бренда было невозможно, но при этом, для возобновления коммерческой деятельности, для участия в тендерах новым владельцам необходимо было наличие собственной брендированной тары – с технической точки зрения, и идеологически, для развития продаж был необходим коммерческий, маркетинговый бренд.  Как использовать при его создании бэкграунд предшественника? Одним из ключевых тезисов ДНК «Litum» стала идея «флера мирового бренда» - была поставлена непростая задача создать с нуля компанию «с репутацией». 

Используя собственную методологию, через основные смысловые блоки: «компания», «продукт», «целевая аудитория», «конкурентная среда» и «тренды рынка» были выведены основные тезисы ДНК нового бренда «Litum»:

— Интеллект: системный подход внутри компании и грамотные коммуникации с клиентами;

— Прочность связей: человеческие связи (с клиентами и сотрудниками) так же прочны и надежны, как связь покрытия с изделием;

— Многослойность и комбинация слоев: вариабельность технологических решений и безупречный многоуровневый сервис;

— Образ мирового бренда: надежное и сильное российское производство с «флером» западной компании

— Главное: Litum- это про людей и личностей.

Что первым замечает покупатель после проведенного ребрендинга? Название и логотип. Историческое Jotun несло в себе национальную идентичность компании: ее назвали в честь всемогущего тролля-великана из скандинавской мифологии. С названием «Litum» дело обстоит иначе: оно является многослойным с точки зрения смыслов, и это еще одно из выражений многослойности, заключенных в тезисах. 

«Литум» от слова «лить» прямо указывает на текучесть и пластичность материала и косвенно – на его качество. Слово «Litum» напоминает обозначение на латыни и название одного из элементов таблицы Менделеева: это придает определенную академичность и «научность», которая подчеркивает высочайший уровень знаний сотрудников компании. И, наконец, «Litum» также можно разобрать на греческое «литос»- камень- и русское «ум», что вызывает ассоциации с надежностью и интеллектуальной ценностью бизнеса.  В процессе реализации всей кампании удалось провести эту идею красной нитью и именно она помогла бренду отстроиться от конкурентов. 

Главный из тезисов – «Litum»- это про людей и личностей – был выражен в визуализации бренда, в частности, в оформлении сайта, на страницах которого появились фотографии и высказывания специалистов компании, настоящих профессионалов своего дела. 

Результатом проведенной работы стала высокая динамика развития бизнеса: в течение первого же года работы компания купила производственные площадки двух своих основных конкурентов – Hempel и PPG- существенно расширила географию своего присутствия и ассортимент, став лидером в своей области на территории России.


@Фото «ЛеманаПРО»

Бренду стало тесно

Итак, ребрендинг – это отражение изменений в компании, в смысловом блоке, и он должен быть выражен в графике. Очень показателен кейс с ребрендингом «Теле 2»: когда бренду стало некуда расти и он... графически схлопнулся до «t2».

«ТЕЛЕ 2» работает в России с 2003 года и является одним из крупнейших операторов в стране.  В конце 2024 года у компании истекал срок лицензии и, по словам генерального директора, продлевать ее не стали, так как бренд стал уже «жать в плечах». Так было принято решение о превращении привычного «ТЕЛЕ 2» в короткое «t2», напоминающее значок на клавиатуре (что уже шаг в сторону технологичного образа).

Здесь мы видим, как бренд старается уловить настроение своей ЦА и следовать трендам рынка. А именно: сократить название до одной буквы и одной цифры (технологично), стать интересным и лаконичным (нравится молодой аудитории) и освободить пространство для дальнейшей технологической инициативы и развития продукта. Что касается графики, ярким элементом является розовая точка – это IT-сфера, потребительский телеком, новые технологии. Таким образом бренд подчеркивает свой потенциал развития в цифровой реальности. И, наконец, невозможно не заметить ассоциации с таким же «сократившимся» брендом «Т-банк»: на остатках его инфохайпа тоже можно получить определенный интерес аудитории, которая у этих двух компаний совпадает. 

Еще один показательный пример, когда бренд «вырастает» из собственного имени – история компании «Росохрана». Это компания была основана более десяти лет назад и работала с цифровизацией коммуникаций в охранном бизнесе. Сначала основным продуктом компании был софт, позволяющий создавать оповещения о нарушения пределов частных владений, то есть, услуги в области безопасности. Но уже через несколько лет своего существования «Росохрана» реализовала смежные проекты в области ИТ-интеграции в городскую среду и имела в своем «портфеле» самые разнообразные проекты: культурные, образовательные. Выходя на переговоры с потенциальными партнерами по реализации проектов, с официальными ведомствами, компания была вынуждена постоянно пояснять своё название, создававшее когнитивный диссонанс с широким спектром ее деятельности.  

Наступил момент, который важно не пропустить любому бизнесу: когда в названии фирмы присутствует корень слова или целое слово, обозначающее конкретный продукт, но сфера деятельности становится гораздо шире и название ее ассоциативно искусственно сужает.  

Если компания становится широкоотраслевой – ее название и айдентика должны оставлять достаточное поле для развития в группу компаний или концерн.  В данном случае из фирмы, работающей в сфере охранных услуг, появилась ИТ-компания по управлению городской средой в формате «цифровых городов», в которых в digital-формате представлены все услуги для граждан, от медицины и образования до общественного питания и той же охраны.  Компания-новатор, реформатор городской среды – поэтому и новый бренд получил название «Реформатика».

Инновационность этого бренда была выражена через семантику цвета – рефракцию светового луча при его переходе через границу двух сред (так же, как городская среда граничит с цифровой). Разноплановость выражена в наличии целой группы суббрендов с понятными и ёмкими названиями. Свое место в этом списке занял и исторический бренд «Росохрана», ставший одним из подразделений «Реформатики». Такое решение мы предложили клиенту, поскольку именно таким образом ребрендинг позволяет показать весь спектр и потенциал возможностей бизнеса и определить его стратегии. В дальнейшем, к сожалению, кейс не получил реализации- так тоже бывает, когда маркетинг чувствителен к колебаниям рынка и клиент принимает решение пока не вносить изменений в свой бренд.

---

Читайте также: Марина Фытова, «Лемана ПРО»: об обновлении бренда и стратегии развития

---

Бренд меняет гражданство

Третий тип «вынужденного ребрендинга» - это попытка максимально отстроиться от предшественника, сохранив его локации и наработанную клиентскую базу, но сделав акцент на национальной идентичности. Так сказать, переиграть и уничтожить противника на его же поле.

Например, Starbucks: выкуплен рэпером Тимати и ресторатором Антоном Пинским, переименован в Stars coffee и вместо узнаваемой русалки на логотипе девушка в кокошнике. 
 
KFC, продавший свои активы российской компании, стал Rostic’s. Этот бренд вообще совершил «полный круг»: в 1993 году компанией «Росинтер» был основан сам оригинальный «Ростикс», который в дальнейшем купила и поглотила американская сеть KFC, сейчас же новые владельцы ресторанов решили возродить историческое название. Интересно, что «Рос», с которого оно начинается, указывает не на страну происхождения, а на имя основателя – Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко.  

Но самым интересным и популярным случаем остается, конечно, нашумевший «Вкусно и точка». Как все было?

Макдональдс покидает российский рынок, но вместо него остаются другие сильные игроки – Burger King и вышеупомянутый Rostic’s. Маркетинговый замысел: если просто дать бренду уйти с рынка, нишу займут конкуренты. Но! Есть огромная лояльная аудитория клиентов, у которых вырабатывается уже «условный рефлекс» не только и не столько на само название, а уже просто на желтую букву «М» на красном фоне. И у новых владельцев появилась идея: «перевести» эту лояльную ЦА на другую, пусть более пока слабую с точки зрения стратегии, смыслов, айдентики брендовую конструкцию, которая будет временной, но достаточной на уровне продукта и коммуникации. 

Обратите внимание, что и лого нового «Вкусно и точка» содержит подобие буквы «М» из двух желтых линий и красного кружка. И такой, казалось бы, странный и раскритикованный всеми вариант ребрендинга все равно принес свои плоды: за год у сети выросли средний чек (что объясняется и инфляцией) и выручка. Люди продолжают ходить в привычные места общепита, даже если они называются иначе: важно сохранить локации и визуализацию продукта. 

Как провести вынужденный ребрендинг правильно:

1. Коллективу топ-менеджеров во главе с собственником компании следует разобрать четыре блока вопросов: «каким сейчас является бренд», «каким он должен стать», «каким он не должен стать» и «каким должен перестать быть»;

2. Определить тип своего вынужденного ребрендинга – необходимо сменить товарный знак по юридическим причинам; стало тесно в старом бренде; необходимо создать «импортозамещающий» бренд и т.д.;

3. Разработать ДНК нового бренда и вывести его основные тезисы;

4. Определить этапы и их очередность: название-логотип-фирменный стиль - реконструкция торговых точек и т.д.;

5. Запланировать рекламную и PR-кампании для перезапуска бренда, и адаптации потребителя к смыслам нового бренда.

Алексей Кузнецов, 
автор методологии бренд-консалтингового агентства «Kuznets».

Для NEW RETAIL