Бриллиантовый дым: как «ювелирка» перестала быть мечтой

Ольга Жукова, Главный редактор New Retail.

В моей семье было одно Кольцо. Именно с большой буквы, ведь это кольцо еще бабушка моей бабушки получила от своей бабушки, потом передала моей маме, а мама пыталась передать мне, но я, равнодушная к фамильным украшениям, не поняла значимости этого наследства. В итоге кольцо так и лежит в пыльной коробке вместе со старинной брошкой, одной серьгой без камня и такими же побитыми судьбой и уже совсем неспособными кого-либо украсить украшениями. 

Неудивительно, что, анализируя современный российский ювелирный рынок, я начала с флэш-бэков из советского прошлого, ведь сегмент торговли ювелирными изделиями долго оставался консервативным, и одним из последних начал испытывать на себе цифровую трансформацию, пришел в Большой e-commerce и, во многом благодаря поколению «зетов», перестал восприниматься как нечто «для особых случаев». Когда мечтаешь, потом долго экономишь, потом по какому-то особому поводу покупаешь… Всё уже не так, – и мечтать не надо, и копить, и поводы не нужны. 

Для большего ощущения грандиозности перемен в этом непростом сегменте все же вернемся на почти столетие назад. В СССР производство и торговля ювелирными украшениями были всегда. До Октябрьской революции их производили мастера кустарным способом, а после нее власти начали пытаться создать централизованную систему. Однако только в 1936 году, когда был сформирован Главювелирторг с многочисленными смежными трестами, стало возможным говорить о появлении в стране объединенной машины для производства и продажи ювелирных изделий. 

Практически в каждом крупном городе было свое ювелирное производство, на одной из центральных улиц ювелирный магазин – «Изумруд», «Самоцвет» или «Кристалл» – а все изделия производились в строжайшем соответствии с ГОСТом. Это был один из самых зарегулированных секторов производства в Союзе. 

У каждого региона были свои фирменные изделия и стили, но в соответствии с планом они были обязаны производить и часть базового ассортимента. Так, за украшения с янтарем отвечали Рига и Калининградская область, а из Великого Устюга в разные части страны отправлялись золотые изделия с характерным рисунком чернью. От предприятий Армении, Грузии в торговлю поступали украшения с национальным колоритом, которые ценились очень высоко.

Эта ретроспектива может показаться излишней, ведь все в бытность СССР работало и жило иначе, однако именно в таком сравнении тектонические сдвиги в ювелирном сегменте становятся максимально очевидны, и изменения в потреблении и реализации украшений видны особенно отчетливо, ведь не случайно торговля «ювелиркой» стала активно развиваться в цифровых каналах одной из последних. Слишком сильны были паттерны и психологические барьеры вокруг этой непростой и очень эмоциональной категории. 

На каких потребительских максимах существовал отечественный ювелирный сегмент советского периода:

● Ювелирные украшения – только из благородных металлов и драгоценных камней.

●  Моды на ювелирные украшения не существует – они ценны сами по себе.

● Ювелирные украшения покупаются строго по поводу (несколько раз в жизни). 

● Ювелирные украшения невозможно покупать «вслепую». 

● «Ювелирка» - для взрослых. Детям и подросткам она ни к чему, «мы не растим кокоток» (прим. Повесть Б.Васильева «Завтра была война»).

● Покупать ювелирные украшения можно исключительно в фирменной рознице. 

● Мужчины украшения не носят. 

И нет ни одного императива, который не изменился бы сейчас с точностью до абсолютного «наоборот». Пройдемся по этим «скрепам» в контексте актуальной рыночной ситуации.

Не только золото и бриллианты

Безусловно, говорить о том, что россияне совсем перестали ценить благородные металлы и натуральные камни нельзя. Так, по данным Аналитического Центра SOKOLOV, по итогам I полугодия 2024 года рынок ювелирной розницы России в денежном выражении достиг 199 млрд рублей, что на 29,3% выше показателей аналогичного периода прошлого года. Средний чек также показал рост на 17%, достигнув в рублевом эквиваленте 8650 рублей. Главная причина роста – как раз увеличение стоимости грамма золота на 12% за I квартал до 6 576 рублей за грамм. 

Продажи золотых цепей, браслетов остаются в топе, большая часть покупается в качестве подарков, растет и доля инвестиционных покупок. Аналитики ювелирной сети «585*Золотой», подводя итоги 2023 года, обратили внимание на рост продаж тяжеловесных цепей из золота (+51%), такие покупки совершают как раз для сохранения денег, подверженных инфляции. 

Однако главные лидеры продаж – полудрагоценные камни (топазы, гранаты, аметисты, хризолит, янтарь, агат, кварц) и искусственно выращенные бриллианты. Один из наиболее заметных трендов касается как раз последних, – не фианитов, а именно лабораторных бриллиантов, отличить которые от природных камней можно только при наличии особых компетенций в лабораторных условиях. 

Так вот, если еще недавно сохранялся скепсис относительно таких украшений, – уж если покупать бриллиант, то не меньше и не дешевле, чем природный якутский – сейчас покупатели активно рассматривают покупку таких украшений. По данным исследования аналитического центра SOKOLOV, 57% опрошенных россиян готовы приобретать украшения с лабораторно выращенными бриллиантами. Интересно, что в числе факторов не только финансовый, ведь такие камни ощутимо дешевле, а выглядят не менее эффектно. Вторым по значимости фактором выступает экологический, так как создание лабораторных камней не сопряжено со сложной добычей алмазов и агрессивным внедрением в экосистему с последующим выбросом углерода в атмосферу. 

Да, производителей лабораторных бриллиантов уже не раз ловили на гринвошинге, так как на их производство тоже уходит немало ресурсов. Но даже самые категоричные сторонники природных камней согласны с тем, что выращивание бриллиантов в лаборатории менее разрушительно для природы. Развитие более устойчивых технологий как раз и является важным вызовом для производителей для формирования продуктивной коммуникации с новыми поколениями потребителей. 


Фото: Sokolov

Мода на «ювелирку», и кто ее создает?

Долгое время ювелирный сегмент отличался особым маркетинговым аскетизмом или, проще говоря, отсутствием моды как таковой. У средней гражданки СССР в шкатулке могли лежать «парадные» серьги и брошь, которые годами надевались в театр или в ресторан. Мода как потребительское свойство у украшений отсутствовала. При средней заработной плате в 130 рублей никому не приходило в голову следить за ювелирной модой и каждый сезон обновлять домашнюю коллекцию украшений. А если кто и заводил такую привычку, быстро знакомился с сотрудниками из ОБХСС (Отдела по борьбе с хищениями социалистической собственности).

Сейчас в сегменте ювелирных украшений есть тренды, мода, которые во многом задаются в социальных сетях модными блогерами, и создают тем самым для потребителей ориентиры и обоснование для обновления личных коллекций, а для ритейлеров и брендов становятся поводом предложить дополнительные скидки.
 
На мнение инфлюенсеров и амбассадоров бренда обращают внимание не только зумеры, хотя их большинство – более 40% из них купят украшение после обзора блогера. Значительная часть и миллениалов – 20% – также прислушиваются к рекомендациям амбассадоров. Только представители поколения Х пока доверяют исключительно собственному мнению, но, во-первых, это временно, а во-вторых, они покупают дорогие украшения, и уж если решают себя «побаловать», делают это с полной решимостью. 

Мнения инфлюенсеров и селебрити в сочетании со сменяемостью трендов привели к активному развитию ювелирных коллабораций, которые пользуются высокой популярностью и показывают отличные продажи. Так, осенью 2021 года вышла коллаборация SKLV (молодежного суббренда SOKOLOV) с певицей и блогером Клавой Кокой. 57 украшений с оригинальным дизайном, из серебра с фианитами, декорированные строчками из главных хитов певицы, привлекли молодую аудиторию, стали отличным материалом для активностей в социальных сетях и outdoor ивентов. Последнее особенно интересно. Ведь казалось бы – купил и носи, но нет. В таких проектах покупка становится большим, чем просто товаром. Это «билет» в комьюнити и на ивенты, своего рода золотой ключ (тоже ювелирный), открывающий интересные двери.

Для аудитории более взыскательной (представителей основательного поколения Х) и коллекции более сложные. Например, с оперной певицей Любовью Казарновской или коллекция к 410-летию Дома Романовых. Это люксовые ювелирные украшения для настоящих ценителей, которые выпускаются в ограниченном количестве.

Нельзя не сказать и пару слов о детской ювелирной моде, которая является достаточно новым трендом. «Кукольные» несерьезные украшения для детей были всегда, но настоящая ювелирка, еще и в формате целых тематических коллекций – явление свежее, и рост продаж таких изделий обеспечивают родители. 29% родителей готовы тратить на детские ювелирные украшения от 3 до 5000 рублей (такие данные получены в ходе исследования SOKOLOV и Ozon, проведенного в 2023 году), 19% тратят от 5 до 10 000 рублей, а 9% - от 10 000 и больше. 

Конечно, в топе продаж милые украшения в форме сердечек, цветов, мультгероев, но ювелирные компании уже умело создают и тематические детские коллекции, которые охотно скупают (а порой и носят) мамы и бабушки. SOKOLOV до сих пор успешно продает супер-хитовую коллекцию с HELLO KITTY, старт которой был анонсирован в 2022 году, огромной популярностью пользовалась у детей и подростков коллекция HARRY POTTER, а SUNLIGHT выпускали коллекцию украшений совместно с анимационным сериалом «Сказочный патруль». 

Кстати, возрастная и гендерная нейтральность – когда мама надевает «сказочные» серьги, а молодой мужчина жемчужный чокер – еще один модный тренд, который опять же транслируют модные и ювелирные блогеры. Абсолютная свобода, демократичность и порой юмористическое восприятие ювелирных украшений. 


@Freepic

Ювелирный еком

Конечно, главные изменения в ювелирном ритейле произошли в части каналов продаж. Еще до пандемии дискуссии о возможности продаж дорогостоящих украшений через Интернет шли достаточно ожесточенные. Стоимость, эмоциональность, атмосфера таких покупок казались факторами, которые ни-ког-да не позволят уйти «ювелирке» в этот безликий и совершенно неэмоциональный еком. 

Как космический шаттл, проходя через плотные слои атмосферы, отбрасывает ступени, так и апологеты ювелирного офлайна избавлялись от скреп, уступая в некоторых моментах: «ну, серебро или простые детские украшения, ок, но золото с бриллиантами – никогда!». Потом и золото оказалось вполне возможно покупать онлайн, и бриллианты. Последним оплотом оставались дорогостоящие украшения и люксовый сегмент. Но с развитием страховых инструментов, маркировки, обеспечивающей покупателям гарантию качества и подлинности, начали ослабевать и эти ограничения. 

Так, в крупной ювелирной сети через интернет были приобретены серьги из золота с аквамарином стоимостью 4 749 999 рублей. Это в Москве, где клиент получил свою покупку безопасно и быстро. Потребители так освоились с интернет-каналами, что готовы заказывать премиальные украшения из-за рубежа, производить предоплату и ожидать свой заказ несколько дней, а то и недель. Так, сервис CDEK.Shopping летом этого года запустил доставку люксовых и премиальных украшений от Tiffany & Co, Cartier, Bulgari, Chopard и других, и спрос на доставку растёт.

---

Читайте также: SOKOLOV назвал топ регионов по темпам роста трат на ювелирные украшения

---

В декабре исполнится всего 5 лет, как в России была разрешена онлайн-торговля ювелирными украшениями, а уже сейчас доля интернет-продаж, по данным исследования, проведенного Ассоциацией компаний интернет-торговли (АКИТ) совместно с ювелирным холдингом Sokolov, составляет порядка 46%. И что самое интересное – растет доля наиболее скептических категорий потребителей в возрасте от 55 лет и старше. Их доля увеличилась с 14 до 33%. 

Львиная доля покупок приходится на маркетплейсы – 51%. Что это означает? То, что значительную части покупателей украшений совершенно не заботит эмоциональная составляющая таких покупок, а сами украшения превратились в достаточно обычный товар «народного потребления». Да, чек на маркетплейсах небольшой, и в основном покупаются недорогие вещи, но это только начало. No-name селлеру продать украшение за пару миллионов на маркетплейсе непросто, а авторитетному ювелирному бренду или ритейлеру с омниканальной моделью и качественным клиентским сервисом возможно, и движение в этом направлении идет. И снова – никаких мечтаний, раздумий, колебаний. Захотел, открыл приложение, если нет денег, подключил BNPL и заказал, причем с предоплатой, – ее доля, под данным PIM Solutions в сегменте составляет 78%. 

Можно долго рассуждать о тех колоссальных изменениях, которые произошли в ювелирном ритейле за 5 лет, и можно радоваться уровню удобства, доступности, безопасности покупок украшений. Но мне, как женщине, немного грустно, ведь именно в ювелирке в моем детстве была некая недоступность, мечта и даже сказка, когда для покупки серёг или колье нужен был особый повод, особые деньги, особое состояние души, мама и бабушка надевали их по каким-то исключительным поводам, например, на Новый год. Теперь же, согласитесь, порой в покупке торта больше колебаний, подвига и романтики, чем в заказе золотого кольца. 

Ольга Жукова, 
NEW RETAIL

Статья написана для журнала «Успешный бизнес SOKOLOV» и публикуется с разрешения правообладателя.