Читаем столько же, а магазины закрываются: как меняется книжный рынок России

В том, что происходит в книготорговле и как меняется книжная индустрия, разбираемся с экспертами рынка. 

Сегодня книжный бизнес определяют несколько трендов:

— Меняется подход к чтению, люди уже не делятся на тех, кто читает только бумажные книги и тех, кто предпочитает электронные.

— Сокращается число покупок в офлайн-магазинах. Низкие цены на маркетплейсах более привлекательны для тех, кто покупает печатную литературу.

— Офлайн-сети и цифровые книжные сервисы объединяются, чтобы расширить каналы продаж и сохранить целевую аудиторию.

Мультиформатное чтение

Люди не перестают читать, но чтение приобретает новые формы. Все больше читателей выбирают формат книги в зависимости от обстоятельств. 

«Если раньше люди чётко делились на фанатов печатных книг и электронных, то сейчас все больше читателей обладают навыком мультиформатного потребления, когда одно произведение можно читать сразу в нескольких форматах в зависимости от удобства в конкретный момент. — комментирует Виктория Нурмухамедова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций сети книжных магазинов «Буквоед». — По нашим исследованиям, среди покупателей в Буквоеде таких читателей больше 30%».

Эксперты сходятся во мнении, что мультиформатное потребление позволяет больше времени проводить с книгой, не важно с печатной, цифровой или аудио. 

«Бумажные книги покупают для коллекции или неспешного чтения во время отдыха, а для повседневного использования — в дороге, во время прогулки, уборки — выбирают электронные или аудиокниги», — поясняет Мария Райдер, директор офлайн-издательства «Издательские проекты».

Свою лепту в развитие мультиформатного потребления внесли и сервисы подписки на книги. Они есть не только у традиционных игроков этого рынка, таких как LitRes или Mybook, но и у цифровых корпораций — у Яндекса, МТС, Билайна. Тестирует подобное приложение и Wildberries. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Имея возможность за небольшую ежемесячную плату читать неограниченное количество книг, а не покупать каждую отдельно, многие отдают предпочтение цифровым книгам по подписке. 

Благодаря таким сервисам у мультиформатных читателей сложился интересный паттерн: прочитав пару глав в онлайн-сервисе и оценив произведение, читатели покупают бумажную версию. Сервисы уже пользуются этим, например, в Яндекс.Книгах у многих произведений есть ссылка на печатную версию на Яндекс.Маркете. 

Это дало стимул к развитию партнерств между сервисами и книготорговыми сетями. 

Кооперация с цифровыми сервисами как способ сохранить целевую аудиторию

В конце сентября «Литрес» первым из цифровых книжных сервисов начал продажи бумажных книг.

На старте продаж сервис представил около 30% каталога «Читай-город – Буквоед», то есть около 42 тыс. уникальных наименований. К концу года весь каталог магазина будет доступен пользователям сервиса — читатели смогут заказать бумажные книги с доставкой в точки продаж «Читай-города», а позже и через курьерскую доставку или сети постаматов. 

«Литрес» рассчитывает, что такое взаимодействие позволит увеличить выручку на 10–15%, а дальше выйти на месячный заработок от таких продаж до 100 млн руб. Книжные магазины видят в этом не только дополнительный канал продаж, но и возможность первыми использовать новые тренды. 

По словам Виктории Нурмухамедовой, именно с «Литресом» компания начала проводить первые в России мультиформатные встречи с авторами: презентации книжных новинок в нескольких форматах.

«Также у нас есть общая программа лояльности «Книголов», где также участвует федеральная книжная сеть «Читай-город» и интернет-магазин book24, — рассказывает Виктория. — Мы объединили наши программы для того, чтобы читатель мог купить книгу там, где ему удобно - и онлайн, и офлайн, и копить бонусы с каждой покупки». В этом году компания преодолела отметку в 20 млн человек, зарегистрировавшихся в «Книголове».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Покупки бумажных книг уходят в онлайн

Но несмотря на новые тренды в потреблении книг и успешную кооперацию с цифровыми сервисами, очевидно перемещение спроса в онлайн — в традиционной рознице книги покупают все реже.

По данным банка «Русский Стандарт», каждая вторая книга с начала 2025 года была куплена онлайн. На онлайн-покупки книг пришлось 53% от всех таких операций по картам банка с начала 2025 года, а на офлайн-платежи – 47%.

По данным отраслевых отчетов, за последние 5 лет офлайн-продажи книг упали примерно на 29%, а за 2025 год – еще на 6–15%. «Но общий спрос на печатную литературу не упал, — комментирует Мария Райдер. — Это мы видим по объему выпуска бумажных изданий – он остается стабильным. Просто появились новые каналы продаж – маркетплейсы и сервисы печати по требованию».

По мнению Алексея Жолобова, генерального директора издательства «Аль Пако», снижение спроса в оффлайн-магазинах объясняется отсутствием этих самых магазинов. «Дело в том, что книги - низкооборотный товар, с маленьким средним чеком, — уточняет эксперт. — На столь низкомаржинальном рынке книжный магазин просто не выгодно открывать. Сейчас профильной книжной рознице удается конкурировать с маркетплейсами за счет правильной ценовой политики издателей».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Демпинг со стороны маркетплейсов — действительно проблема для традиционной книжной розницы. «У маркетплейсов нет расходов на аренду и персонал, поэтому цены на те же книги на 30–50% ниже розничных, — рассказывает Мария Райдер. — Офлайн-магазины сейчас действуют как витрины: покупатели приходят, пролистывают книги вживую, а потом заказывают онлайн. Доля маркетплейсов растет очень быстро».

Что поможет офлайновым книжным сохранять трафик и прибыль

Одна из очевидных задач книжных магазинов — рост повторных продаж и повышение лояльности покупателей. По словам Виктории Нурмухамедовой, в интернет-магазин и на маркетплейсы читатели чаще всего приходят уже со знанием того, что хотят купить.

А 80% покупателей, которые приходят в Буквоед, это участники программы лояльности. При этом, 90% покупателей в Буквоеде совершают покупки в розничных книжных магазинах. 

«У нас большая база постоянных лояльных читателей, которые всё же в основном любят приходить в книжные магазины, — комментирует Виктория. — Книжные магазины создают спрос на книги, расширяют читательский кругозор. Покупатель может зайти к нам без конкретного запроса, а уйти с новой книгой. Это достигается за счет работы специальных консультантов — Друзей по книгам, книжных выкладок, встреч с авторами и книжными мероприятиями внутри магазинов, создания читательского комьюнити, а также за счет комфортной атмосферы внутри самих книжных, куда хочется возвращаться».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Схожее мнение высказывает и Мария Райдер: «На плаву останется тот офлайн-ритейл, который пересмотрит концепцию обычной торговой точки и трансформируется в культурный центр. Станет неким клубом любителей чтения, где проводятся обсуждения книг, встречи с авторами, образовательные мероприятия».

Но собственных усилий книжных магазинов все же недостаточно, чтобы преодолеть конкуренцию со стороны онлайн-продаж. И магазины, и издатели надеются на поддержку книжного бизнеса со стороны государства.

---

Читайте также: ТОП-10 книг об управлении репутацией и влиянием в цифровой реальности

---

«Оффлайн-магазины смогут выжить только при снижении инфляции и господдержке – например, введении новых образовательных инициатив наподобие «Пушкинской карты» для книгочеев», — уверен Алексей Жолобов. 

При этом эксперт рекомендует издателям делать ставку на интерактивные форматы, аудиокниги и продвижение в соцсетях.

«Государство – единственный игрок, который может вводить меры по борьбе с демпингом со стороны маркетплейсов. Например, установить контроль цен на книги, — считает Мария Райдер. — И очень перспективной выглядит идея использования Пушкинской карты на покупку книг – это могло бы стать реальным стимулом для молодёжи и поддержкой для книжной индустрии».

Благодарим платформу Pressfeed за содействие в получении экспертных комментариев.