Что такое «инди-бренды» и как их продавать в России?

Торговля инди-брендами требует индивидуальных решений. Как в России продавать одежду независимых иностранных дизайнеров? Что приводит к успеху и какие ошибки подстерегают на пути к нему?

Своим опытом делится директор по развитию сети магазинов Street Story Кирилл Фомичев.

В России растет спрос на инди-марки – оригинальную одежду, часто от независимых дизайнеров, иногда малотиражную, – которая не просто выглядит индивидуально («инди» как раз от individual), но и служит долго, становясь частью личности, истории, жизни человека. Эта тенденция связана, в том числе и с кризисом, когда все мы больше экономим, стремясь покупать одежду рационально – не ультрамодные на сезон, а базовые вещи, из натуральных тканей, которые можно долго носить и легко сочетать с другой одеждой.

Главным потребительским предпочтением становится качество одежды – удобство, комфорт, прочность и простой уход. Именно по этому пути движутся мировые производители, а отечественные ритейлеры, начиная торговлю таким ассортиментом, неизбежно сталкиваются с определенными трудностями.

Размер имеет значение

Два года назад мы наладили сотрудничество с одним из ведущих японских производителей изделий из денима. Нашему представителю, который для заключения контракта поехал на выставку в Германию, рассказали о размерах, фитах и других особенностях японских джинсов. Мы сделали заказ, получили первую партию и только тогда осознали, что японские размеры на два размера отличаются от европейских.

Когда японцы говорят, что их одежда «размер в размер», обязательно надо уточнять – японские размеры имеются в виду или европейские.

В стандартной линейке джинсов 28, 30, 32 и 34-го размеров самые большие брюки мог бы надеть на себя только очень худой мужчина. Пришлось оформлять дополнительный заказ и решать, что делать с первой партией.

Нам в итоге удалось продать бо́льшую часть джинсов-маломерок, но ошибка была серьезная. Сейчас, заключая контракт с новым японским поставщиком, мы предварительно выясняем, какая у них размерная сетка.

Другой пример – представитель российского ритейлера европейской одежды как-то рассказал, что когда его компания привезла в Россию женские джинсы португальской фирмы Salsa, то оказалось, что 28-й португальский размер – это наш 24-й, и такие джинсы у нас можно предлагать только детям.

Пришлось им распродавать товар с большой скидкой, а брюки самых маленьких размеров до сих пор висят в магазине.

Продавай полезные советы

Когда предприниматель торгует европейской брендовой одеждой, главный вопрос, который ему приходится решать, – ее раскрутка. И здесь речь идет не столько о рекламе марки, сколько о просветительской работе: российского потребителя учат, как правильно подбирать, носить и даже стирать вещь, которая прослужит долго и сбережет его бюджет.

Продавец-консультант становится настоящим fashion-гуру: он не только помогает правильно подобрать размер свитшота или ботинок, но и посвящает покупателя в историю бренда, рассказывает, как та или иная ткань ведет себя в разных условиях: как «садится», старится и т.д.

У японцев покупка джинсовой одежды – особая церемония, законы которой надо знать и соблюдать. Вот почему ритейлеры, предлагающие российскому покупателю японские джинсы, вынуждены составлять многочисленные инструкции для продавцов-консультантов. В них подробно говорится о том, как правильно расспрашивать покупателя об особенностях его фигуры, как следует носить джинсы; можно ли их стирать и как заполучить те уникальные заломы и потертости, о которых мечтает обладатель изделия из настоящего денима.

В StreetStory такие инструкции (причем, для онлайн- и офлайн-магазинов они у нас отдельные!) составляет один из основоположников денимхедов в России. Инструкция для онлайн-продавца более подробная, так как при заказе через интернет-магазин нужно быть особенно точным в подборе размера и посадки джинсов.

Потенциальному покупателю, который находится не в магазине, а у телефона, важно объяснить особенности японского размера. Кроме того, клиента следует предупредить, что если он купил «сырые» (raw) джинсы, то их нужно самому усадить, положив в теплую воду, а потом первые полгода лучше не стирать.

А вот one-washed деним (джинсы из такой ткани после покраски один раз стирают и сушат на солнце) уже «усажен» и его лучше покупать в размер.

Также следует рассказать, что японские джинсы не имеют ростовки – производитель делает максимальную длину, и джинсы просто нужно обрезать под себя.

Посвящение в культуру того или иного бренда часто заменяет собственно рекламу и дает равноценный эффект. Для этих целей мы нанимаем известных блогеров – таких, как Григорий Пронин. Он интересный рассказчик, и у него хорошая платежеспособная аудитория, которая интересна нам как ритейлеру. В своих видеороликах он говорит о том, чем хороши и почему уникальны джинсы из денима, как они выглядят, как сидят и т.д.

Торгуй не товаром, а субкультурой

По мнению ритейлеров, очень непросто продавать в России вещи известных в Европе или Америке брендов. Это оригинальная одежда или обувь с многолетней историей, но о них в России ничего не знают. Наш потребитель скорее выберет необычные кроссовки, привезенные известным брендом, чем абсолютно неизвестную у нас марку, хоть и раскрученную в Европе.

Сейчас в Россию массово «зашел» популярный бренд спортивной одежды Under Armour. Эта одежда пользуется спросом у баскетболистов, волейболистов, спортсменов, занимающихся троеборьем и тяжелой атлетикой. У марки есть уникальные линейки, оригинальный стиль которых и ценят ее поклонники. Однако у нас этот бренд “зашел” как представитель масс-маркета, как Nike или Adidas. А по-настоящему индивидуальную, оригинальную одежду и обувь Under Armour – например, кроссовки, которые в Европе стали частью сникер-культуры – в Россию вряд ли привезут.

Наш потребитель, не зная истории бренда, не станет его покупать.

Предлагай мужчине, думай о женщине

Мужчины в России не так давно стали полноправными участниками fashion-рынка – следят за модой, хотят быть стильными или хотя бы оригинальными.

Мужчины-покупатели – благодатная аудитория: по данным исследований, если мужчина зашел в примерочную, он в 65% случаев купит вещь, которую примерял. Для сравнения, лишь 25% женщин приобретут вещь, которую примерили, даже если она подошла по размеру.

Но наш менталитет и тут накладывает свой отпечаток. Даже если концепция вашего магазина большей частью нацелена на мужчин, надо все равно всегда учитывать и женский вкус на мужскую одежду. Ситуация, когда мужчина приходит за обновкой со своей девушкой или женой, а школьники или студенты приводят маму – распространена в наших магазинах. До 50% покупок мужской одежды совершают именно женщины, такова статистика. Но и в онлайн-магазинах тоже часто выбор за мужчину делает его вторая половина: девушки, зайдя в интернет-магазин и положив в корзину покупку для себя, обязательно выберет что-то и для своего мужчины.

Читайте также: Как помочь мужчинам сделать покупку и стать героями в глазах близких?

Делай бизнес на эмоциях

Налаживать партнерские отношения с представителями разных стран нужно по-разному: везде есть свои особенности.

Если вы нацелились на азиатский рынок и выбрали для своего магазина качественную одежду из Японии или Южной Кореи, то имейте в виду, что партнерские отношения в этих странах – не просто деловые, а сродни товарищеским. Если их нет – вы можете годами бомбардировать владельца бренда электронными письмами с просьбой о сотрудничестве и не получать обратной связи.

Наш первый опыт сотрудничества с азиатским партнером был довольно удачным, но непростым. Сначала мы должны были презентовать свой магазин и получили предварительное согласие. Потом появились дополнительные условия: мы должны были лично встретиться с владельцем бренда, что можно было сделать только на одной из международных выставок в Германии или в Японии. После личного контакта мы, наконец, получили первую партию одежды.

В ходе переговоров также выяснилось, что японцы ценят рекомендации соотечественников, то есть, наш магазин и его владельца производителю должен был кто-то отрекомендовать. И этот вопрос нам тоже пришлось решать, подключив все возможные связи.

А еще у японцев весьма традиционные представления о ведении бизнеса. Чтобы получить контракт с ними, нужно продемонстрировать искреннюю заинтересованность в сотрудничестве. В этом смысле эмоциональное письмо о том, почему вам нравится их бренд, вызовет куда больший отклик, чем сухая, хотя и красивая презентация в Powerpoint.

Кирилл Фомичев

директор по развитию сети магазинов Street Story

20:45	Суд утвердил отказ бывшему дилеру Renault в иске к французской компании
20:25	Эксперты вновь повысили оценку дефицита сбора какао-бобов в мире
20:00	X5 Retail Group N.V. проведет делистинг своих GDR с Лондонской биржи
19:35	В Париже назвали сроки расследования по делу Павла Дурова
19:10	В РФ начался новый этап тестирования цифрового рубля
18:45	Арбитраж продлил процедуру банкротства кондитера Андрея Коркунова
18:20	Холдинг «РОЛЬФ» сменил собственника

Что такое «инди-бренды» и как их продавать в России?

Последние новости

Самое популярное