Это вам не игрушки: как скрепыши, завры и тикеры-токеры поднимают продажи

@mixyfotos
Акции торговых сетей, рассчитанные на детскую аудиторию, — эффективный способ поднять продажи. За небольшой чек покупатель получает на кассе подарок-игрушку, например, силиконовую скрепку с персонажем-эмоджи, и часто готов потратить немного больше, чем собирался, чтобы принести ребенку заветного Баблыша, Какашича или Тикера-Токера. 

Как работает механика таких программ лояльности, что важно учесть перед их запуском и как они могут повлиять на бизнес-показатели ритейла, рассказала Евгения Назарова, директор по развитию бизнеса RIS group.

Для детей и не только: акции лояльности

Маркетинговые акции, рассчитанные на детскую аудиторию, как правило, показывают хорошие результаты, и крупные торговые сети регулярно запускают их. Механика таких программ лояльности для покупателей достаточно понятная: чтобы получить приз, не нужно копить баллы или собирать наклейки. Подарок дадут сразу. Единственное условие — сделать покупку на определенную сумму. Например, в «Магните» за каждые 400 рублей можно было получить скрепыша — силиконовую скрепку с эмоджи, а в «Пятерочке» за каждые 555 рублей давали бравла, мини-персонажа на присоске из игры Brawl Stars. В «Дикси» раздавали прилипал, а в «Ленте» — тикеров-токеров и липперов. 

Родители не против завров, крутышей и приколышей, показало исследование RIS group, в ходе которого мы опросили более 1600 человек в крупных городах России. 

Многие коллекционировали в детстве фигурки из киндер-сюрпризов и с пониманием относятся к желанию детей собрать, например, всех завров. Тем более что такие игрушки можно использовать для разных целей. Бравлов и липперов крепят на одежду, обувь и рюкзаки, носят как резинки для волос или браслеты, украшают ими карандаши, ручки и кружки. Скрепышей используют как закладки для книг или брелоки. Тикеры клеят на одежду и аксессуары, а токеры — на себя. 

Среди игрушек бывают и редкие экземпляры, найти которые — большая удача. Ими можно не только похвастаться перед друзьям или обменять на другие фигурки, но и получить ценный приз.

Коллекции бывают не только реальные, но и виртуальные. Так, «Магнит» предлагал покупателям установить свое мобильное приложение, пройти игру и собрать коллекцию из 12 виртуальных скрепышей. А «Пятерочка» вместе с бравлами и заврами запустила в мобильном приложении игру. За каждый пройденный уровень пользователи получали призы. Таким образом, ритейлеры не ограничиваются в рамках акции только фигурками, они создают игровые механики, чтобы подогреть интерес к программе.

Вырасти на скрепышах

Если маркетологи все сделали правильно и попали в целевую аудиторию, результаты таких акций часто превосходят ожидания ритейлеров. Исследуя эффективность успешных программ лояльности, торговые сети отмечают следующие тенденции. 

Растет средний чек. Так, по итогам акции «Пятерочки», основанной на популярной франшизе Marvel, средний чек участников вырос на 12,5%, а акция «Скрепыши-2» за один месяц помогла Магниту увеличить долю чеков с суммой выше 400 рублей на 4,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Растет розничный торговый оборот сети. В период акции герои Marvel увеличили товарооборот «Пятерочки» на 2,7%, а скрепыши — товарооборот «Магнита» на 1,5%. Учитывая, что выручка ритейла измеряется миллиардами рублей, это большие суммы.

Расширяется целевая аудитория. Многоразовые патчи, или начивки, Marvel от «Пятерочки» помогли торговой сети привлечь почти пятую часть всех покупателей России в возрасте 18–64 лет. Коллекции начивок носили не только дети, но и взрослые.

Растет число скачиваний мобильных приложений. В период акции бравлы «Пятерочка» запустила игру для покупателей, и количество установок ее мобильного приложения увеличилось на 130%.

Растет посещаемость магазинов. Начивки Marvel позволили «Пятерочке» увеличить трафик в период акции на 3,3%. Кроме того, по предварительной оценке торговой сети, два дополнительных визита на каждого из клиентов «Пятерочки» с картами лояльности были обусловлены именно желанием собрать коллекцию завров.

Растет лояльность покупателей. Моментальная выдача приза за покупку повышает лояльность покупателей. Торговые сети, которые регулярно измеряют индекс NPS, отмечают такую тенденцию.

---

Читайте также: Как игры могут стимулировать продажи, и при чем тут челленджи?

---

Кто еще заинтересован в заврах и тикерах-токерах?

Программы лояльности, ориентированные на детей, предоставляют розничным сетям возможность укрепить свою позицию на рынке, создать долгосрочные связи с потребителями и внести вклад в их развитие. Помимо положительного влияния на показатели самих ритейлеров, подобные маркетинговые кампании могут принести не меньшую пользу брендам-производителям, которые хотят прорекламировать свой продукт или бренд.

В механику маркетинговой активности может быть интегрирован почти любой производитель, начиная с бренда кормов для животных, заканчивая производителями молочной продукции. Так, например, конкретная сумма или определенное количество товаров в чеке производителя может стать одним из условий получения заветной игрушки. Именно это впоследствии становится «двигателем» продаж рекламируемого товара. 

Такой подход позволяет убить сразу нескольких зайцев, а именно: сократить расходы ритейлера, дать брендам дополнительный эффективный инструмент продвижения, увеличения лояльности и узнаваемости бренда, а также повысить возвратность покупателей. 

Участие внешнего бренда в маркетинговой кампании позволяет снизить инвестиционную нагрузку на розничную сеть. Производитель, который пользуется торговыми площадями ритейлера и аудиторией покупателей, берет на себя расходы, например, на POS-материалы необходимые для реализации кампании: брендированные воблеры, витрины, лайтбоксы, шелфтокеры и др.

Как уже было сказано выше, интегрироваться в кампанию может почти любой бренд или производитель, в том числе товары или услуги из непродовольственной розницы: начиная с онлайн-сервисов, заканчивая площадками, которые проводят мероприятия оффлайн. Так, например, третьей стороной рекламной кампании может стать онлайн-кинотеатр или даже туроператор, в котором заинтересованы родители, а увеличить количество покупок товаров рекламируемого бренда помогут уже дети, которые хотят собрать заветную коллекцию игрушек.

Евгения Назарова, 
директор по развитию бизнеса RIS group.

Для NEW RETAIL