Геймификация, «сливы» информации и другие способы создания лояльного комьюнити у бренда

Шоу ангелов Victoria's Secret в 2001 году собрало более 12,4 млн зрителей, а в 2018 его рейтинг упал до 3,3 млн. В этом году ангелов вовсе распустили. Бренд не выдержал проверку временем и не смог удержать лояльность своей аудитории. 

Николай Музыка, сооснователь и маркетолог бренда ионизаторов воды Vione, продукцией которого пользуются более 19 000 человек, рассказал, что предпринимателю стоит делать, чтобы собрать вокруг компании преданную клиентскую базу.

«Комьюнити — место, где собираются лояльные пользователи бренда и те, кто просто проявляет к нему интерес: если человек ещё ничего не купил, но уже активно лайкает ваши посты — он тоже часть комьюнити. Главная задача бренда — создать некий «дом», где коммуникация будет возможной и безопасной. Чем выше лояльность пользователей бренда, тем выгоднее это для бизнеса: клиенты будут чаще совершать повторные покупки и привлекать своих знакомых.


5 основополагающих способов создания лояльного комьюнити

1. Идеи и ценности

Это самый главный аспект, который, как клей, сплачивает всех в одно целое. Основная идея Lego — развивать творческие способности, необходимые во взрослой жизни, у Apple — производство инновационных продуктов, которые совершают революцию на рынке техники. Мы транслируем осознанный взгляд на жизнь и здоровье. 

Формулировки миссии могут меняться, но идейное ядро остаётся тем же. Смена слоганов или векторов развития может стать способом укрепления и привлечения аудитории. Это называется «пивот» — резкая смена направления деятельности. Однако использовать это стоит грамотно и с осторожностью: чрезмерное варьирование миссией может отпугнуть комьюнити бренда, и тогда данный инструмент превратится в оружие массового поражения.

2. Лидер движения 

Такой человек должен менять мнение людей по вопросам, связанным с вашим бизнесом, только после этого изменится отношение к бренду. Нужно, чтобы кто-то из руководства буквально «стоял с флагом на бронепоезде» и громко заявлял о компании, её миссии и основных идеях. Вернёмся к Apple: все знают Стива Джобса, он был фанатом работы своей компании и смело заявлял об этом везде. Нужно не только говорить о компании, но и давать доказательную базу своих слов. У нас таким идейным вдохновителем выступает врач, который активно популяризирует ценности бренда и подкрепляет свои слова исследованиями и результатами клиентов. В любой компании есть такой профессионально подкованный человек. 

Такой человек должен не только рассказывать сухие факты о компании, но и эмоционально вовлекать людей. Лояльность выстраивается в тот момент, когда человек соотносит себя с компанией, а не когда он просто узнаёт о ней. Поэтому важно использовать приёмы, которые будут мотивировать «вступить» в комьюнити.

3. Инфраструктура 

Людям всегда хочется найти свою «стаю», потому что ближайшее окружение не всегда поддерживает наши идеи и ценности. Например, некоторые клиенты нашей компании отказываются есть рыбу и мясо для сохранения здоровья, а их родственники и коллеги не одобряют этот выбор. Комьюнити единомышленников закрывает эту потребность. У человека возникает эмоциональная привязка к сообществу и в последствии к бренду. 

Инфраструктурой выступают как соцсети и форумы, так и офлайн встречи. Не советую использовать что-то одно, оба формата дополняют и усиливают друг друга. Инструментом могут быть не только тематические встречи клиентов бренда, но и выступления лидеров на форумах, курсах. Такие действия усиливают эффект и показывают, что идеи бренда признают, и эти выступления можно использовать в качестве контента для соцсетей. 

4. Эффект СМИ

Компании должны выступать не просто в роли продавцов, но и быть неким аналогом средств массовой информации. Соцсети бренда набирают намного больше просмотров и реакций, чем региональные СМИ. Бонусом выступает эффект личного присутствия лидера: комьюнити больше доверяет тем, кого оно знает в лицо, знакомо с его мнением, привычками, образом жизни. Важно использовать этот инструмент: не просто рассказывать историю компании и её ассортимент, а делиться новостями, исследованиями, экспертным мнением. 

Не забывайте про тренды и актуальность. Маркетологам всегда нужно быть настороже, чтобы не упустить новое веяние, из-за которого бренд может рухнуть. Так компания Victoria's Secret не успела поймать волну новой формы любви к своему телу, её идеология стала противоречить тренду. Маркетинговый отдел должен был заметить предпосылки и использовать это себе на пользу. Организации и сами могут создавать тренды, используя тот самый эффект СМИ и личный бренд лидера.



5. Механика

Здесь можно использовать различные инструменты:

● Геймификация. Люди, как в игре, могут переходить с одного уровня на другой. Например, команда такси Gett делала программу лояльности, при которой клиенты получали баллы за поездки и переходили в различные ранги: 0 баллов — «Новичок», 40 баллов — «Фанат», 100 баллов — «Морской волк» и т.д. 

● Закрытый клуб. Людям всегда интересно всё недоступное, поэтому такой бонус может стать сильной мотивацией. Например, нужно совершить покупку на определённую сумму или привести какое-то количество людей. Процесс получения доступа сообщается со знакомствами и коммуникацией внутри комьюнити.

● Информационный продукт. Этот инструмент будет эффективен, когда у бренда уже есть комьюнити, готовое приобретать всё, что производит компания: курсы, гайды, чек-листы, мастер-классы. Люди будут гордиться, что они учатся и получают информацию напрямую от лидера бренда, будут обсуждать это и делиться своей радостью в соцсетях.
 
●«Сливы» информации. Выпуская новый продукт, вы можете создать ореол таинственности вокруг него, дополняя «информацией от инсайдеров», как это делает Apple. Комьюнити станет драйвером этого процесса, распространяя слухи ещё больше. Но если качество выпускаемого продукта будет плохим, то эффект будет таким же: ваши клиенты станут первыми, кто разочаруется и понесёт это в массы.

●Конкурс. Выиграть и получить награду всегда интересно. Можно поставить такие условия, где люди обязательно должны коммуницировать друг с другом, объединяться в группы, а по итогу сделать мероприятие для всего комьюнити, тогда бренд будет ассоциироваться не только с продукцией, но и с новыми знакомствами.

● Ежемесячная подписка. Инструмент, который неожиданно выстрелил совсем недавно. Это работает как на примере стриминг-сервисов, так и платной подписки на VIP-контент от бренда. Эффективность комьюнити, которое «оплачивает» членство, намного выше: люди сами ценят это больше и уважают других подписчиков компании. Для организации это ещё и один из способов монетизации.

● Партнёрская программа. Можно работать и с продуктом, и с информацией, которую производит компания. Например, наши клиенты могут продавать продукцию и получать за это вознаграждение. Таким образом, люди получают не только финансовую выгоду, но и социальный статус внутри комьюнити, они будут считать себя частью компании.

● Новые технические инструменты. Разработчики Интернет-площадок ежемесячно предлагают новые технологии, которые обязательно нужно тестировать. Никто не мог подумать, что Stories станет главным коммуникационным каналом. То же самое касается приложения — его наличие выводит комьюнити на новый уровень.

---

Читайте также: Продавай, развлекая: как «585*ЗОЛОТОЙ» монетизирует свой журнал

---

Как можно посчитать прибыль от комьюнити?

Здесь нужно рассматривать и финансовые, и нефинансовые показатели. К первым относятся повторные продажи и LTV (Life Time Value) — прибыль, полученная от одного клиента за всё время взаимодействия с ним. Нефинансовые показатели — это вовлечённость и активность аудитории в соцсетях: комментарии, лайки, присутствие на прямых эфирах. Если человек тратит много времени на бренд, значит его лояльность довольно высокая, и она будет продолжать расти.

* * *

Развивать комьюнити — важно и ценно, но ядром этого развития является продукт. Если он будет качественным, вокруг него будет собираться круг людей, а инструменты будут в разы усиливать лояльность аудитории. В противном случае все действия будут бесполезны. Поэтому, используя инструменты построения комьюнити, не стоит забывать про самое главное — продукт. Тогда у бренда будет лояльная аудитория, которая поддерживает медийную и финансовую стабильность компании».

Николай Музыка, 
сооснователь и маркетолог бренда ионизаторов воды Vione,

для New Retail.