Goal-Driven Marketing в ритейле: выстраиваем целецентричную систему

Сфера ритейла завязана на отношениях с клиентами. От того, насколько хорошо компания понимает свою аудиторию и отвечает ожиданиям людей, зависит ее доход. Выявить, чем дышат клиенты, и использовать эти данные в бизнес-целях, призван маркетинг. Но часто маркетологи застревают в оперативных задачах, как запуск и оптимизация маркетинговых кампаний, отслеживание ошибок и сбоев в работе каналов коммуникации. И у них просто не остается времени на глубокий анализ поведения клиентов, оценку их потенциала, генерирование новых идей и выстраивание стратегий.

А как было бы здорово, если бы ты мог установить цель, которой хочешь достигнуть, а маркетинговая система взяла бы на себя львиную долю оперативки.

Звучит, как фантастика, но в ближайшие годы в этом направлении и будут развиваться Customer Data Platforms (CDP). На смену так называемому Campaign-Driven Marketing, завязанному на оптимизации кампаний, придет Goal-Driven Marketing, где во главе угла ставится цель. И это сильно изменит подходы к бизнесу.

Что такое Goal-Driven Marketing

Концепцию GDM сейчас разрабатывают в CDP eSputnik. Ее суть – позволить маркетологу заниматься маркетингом: ставить цели более высокого уровня, к которым должна двигаться стратегия директ-кампаний, и смотреть на результаты их достижения. А все движение должно быть автоматизированным, чтобы маркетолог не смещал фокус на процесс. Такую систему можно сравнить с автономным транспортом, производимым компанией Tesla: когда водитель уже стал по сути пассажиром, который лишь задает пункт прибытия. Возможно ли это в принципе?

Ключевая идея в маркетинге – отправить правильное сообщение правильному человеку в правильное время в правильном канале и в правильном контексте. Для этого нужны данные, и у современных ритейлеров их очень много: о товарах, о клиентах, онлайн, офлайн и т. д. Управлять всеми данными можно с помощью CDP. 

Продолжая сравнение с транспортными средствами, это автомобиль, который может сам выполнять какие-то действия. Такие платформы позволяют автоматизировать часть рутинных задач маркетолога:

● собирать данные из всех источников,
● объединять их вокруг клиентских профилей,
● сегментировать,
● использовать для сообщений.

Но при этом специалист должен задавать инструкции, что, кому, когда и куда отправить.

Следующим этапом развития – той самой Tesla от маркетинга – должны стать Goal-Driven CDP. С ними маркетолог занимался бы тем, что готовил месседж для каждого конкретного сегмента клиентов. Назовем это Message Management. А AI-система самостоятельно выбирала бы каналы его доставки, время отправки, мониторила возможные ошибки и проблемы (слишком длинный email, падение репутации домена, неправильно выбранный баннер для мобильных устройств и т. д.).
 


При обнаружении проблем платформа должна просигнализировать о них и предложить варианты устранения. И речь не только о технических сбоях. В идеале система сможет мониторить различные показатели кампаний и давать рекомендации по улучшению, указывать на точки роста во взаимодействии с клиентами.

Campaign-Driven Marketing против Goal-Driven Marketing

● Кампании

Сейчас в ритейле царит Campaign-Driven Marketing. Даже при том, что CDP уже имеют какие-то предиктивные возможности вроде построения сегмента тех, кто с вероятностью 95% не купит следующие 3 месяца, их чаще всего используют для оптимизации кампаний. Набор этих кампаний для каждой сферы ограничивается 20-40 триггерами, привязанными к действиям контакта.


 
Согласно концепции Shu-Ha-Ri, внедрение базовых практик приносит основные деньги. Далее их масштабируют и оптимизируют, а прорыв в заработке случается с изменением бизнес-модели, по мере того как вы узнаете больше об аудитории и бизнесе с помощью коммуникации.

Многие в ритейле даже не доходят до оптимизации, а если доходят, то останавливаются на качественных улучшениях, в основном контента. Но почему-то часто забывают о потенциале. Потенциал определяется охватом и частотой. Как увеличить охват, к примеру, брошенных просмотров? 

Триггер отправляют тем, кто смотрел что-то на сайте, и при этом уже есть в базе. Значит, нужно получить больше авторизованного трафика на сайт. С одной стороны, больше людей должны переходить из сообщения. Если в SMS, email или push есть пометка, кто перешел, вы можете авторизовать сессию. С другой стороны, у анонимного пользователя, который на сайте ведет себя заинтересованно, нужно спросить контакты. Можно показать ему форму захвата и сделать ее полезной: предложить сохранить его выбор, чтобы он не тратил время на поиски в следующий раз, пообещать сообщить о распродаже и т. д.

Чтобы определить потенциал для роста, в Goal-Driven-маркетинге используется система бенчмарков. Это средние показатели по отрасли Open Rate, CTR и т. д. Сравнивая с ними ваши показатели, система будет давать сигналы, что потенциал не выработан, и давать рекомендации для улучшения.

● Цели

Но в оптимизации кампаний нет стратегии. Эффективность таких кампаний измеряется их метриками и относится к тактике. Для определения целей нужно подняться выше.

Kath Pay в своей книге Holistic Email Marketing описала 6 этапов построения стратегии:

Определиться с высокоуровневой целью (Goal)	Глобальные потребности бизнеса. Увеличить доход на 10% в течение двенадцати месяцев
Выбрать направление достижения цели, задачи (Objectives)	Поддерживают бизнес-цель с привязкой к жизненному циклу. Удержание: увеличить доход на 10% за счет повторных покупок в течение двенадцати месяцев
Обозначить стратегию для достижения цели (Strategy)	Как вы решите задачу. Увеличить количество лояльных клиентов с помощью сообщений, стимулирующих повторные покупки
Подготовить конкретные мероприятия, реализующие стратегию (Tactics)	Как вы реализуете стратегию. Добавить письма с сопутствующими товарами
Подобрать технологический стек решений	Что вы используете для внедрения тактики. Добавить механизм рекомендаций
Научиться измерять и контролировать прогресс на всех этапах	Как вы определите достижение цели. Для оценки отдельной тактики к ней будет привязан KPI. Кол-во дополнительных заказов и общий дополнительный доход за вычетом затрат

Goals и Objectives рассматриваются обычно вне маркетинговых систем, хотя их формализация – первый шаг, чтобы автоматизировать достижение. Но нельзя идти к цели, не имея метрик цели.

● Метрики

Большинство отчетов и дашбордов маркетолога заточены под микрозадачи, кампании и не выходят за уровень Tactics. Иногда собираются стратегические метрики, которые относятся к контакту. Они более устойчивые.


 
Здесь уже важно не сколько писем отправлено, а как на них реагируют. 

Например, компания всегда отправляла 2 е-мейла в неделю, а потом начала рассылать 3. В таком случае Open Rate у каждого письма снизится, при этом возрастет вовлеченность контакта и может увеличиться отток подписчиков.

Но мы отправляем сообщения не только для улучшения конверсии просмотренных товаров в покупки (Tactic) и не для увеличения процента вовлечения в рассылку (Strategic). Ключевая задача для ритейла – провести человека от знакомства с компанией до статуса постоянного покупателя и удерживать его там как можно дольше, чтобы в итоге больше заработать. Нужен новый набор метрик, основанный на целях и задачах. 

В eSputnik пришли к мнению, что метрики Goal-Driven Marketing должны соответствовать трем критериям:

● Actionable. Вызывает желание что-то сделать: запустить новый процесс, остановить старый, подкорректировать текущий.

● Insightable. Понятная, сравнимая и показывающая потенциал. Дает понимание, откуда взялась проблема или что можно улучшить.

● Dynamic. Реагирует на изменения и подает сигналы об изменениях. Она просто не бывает одинаковой, как большинство графиков.

Есть действенная матрица RF(M), но она не персонализирована: для разных бизнесов нормальной считается разная частота. И непонятно, как выделить сегмент, с которым нужно работать по-другому. 

В eSputnik ее персонализировали. Давность заменили на риск потери контакта (Normal, Warning, Problem, Lost), а частоту – на этапы цикла. В этой Customer Grid найдется сегмент для каждого человека и миграция между сегментами богаче, но некоторые направления все же невозможны (VIP → новичок).



Чтобы упорядочить это, правильнее строить схему по CJM. Посетитель сайта попадает в группу новичков. Если он что-то купил, то переходит в разряд First-Time Buyer, снова купил – в Second-Time Buyer, покупает регулярно – он уже лояльный. 

Но чаще происходит иначе: человек стал подписчиком, получает вашу рассылку, но долго ничего не покупает. А потом внезапно конвертируется в покупателя. Затем снова долго не покупает, не взаимодействует – и опять что-то покупает. Все время происходит движение, которое маркетологу нужно оптимизировать. 

Lifecycle Graph отражает это движение и на нем видно все задачи: где-то нужно заниматься привлечением, где-то вовлечением, конверсией, удержанием и т. д.



Если расписать так базу за период времени, вы увидите, что проблема, например, с конверсией и ее нужно улучшить, для этого есть потенциал. Появляется система, которая движется, где каждое направление можно оптимизировать отдельно.



Необходимо проанализировать взаимодействие подписчиков, покупателей и тех, кто перестал покупать: сколько человек переходят и сколько денег приносят, и работать со всеми по-разному.



Здесь не важно, сколько людей прочитали письмо, – важно, смогли ли вы их удержать, т. е. добиться цели. Тут ставятся задачи.

● Прогнозируемый ROI

Выделив задачи, можно построить математическую модель того, с какой вероятностью человек перейдет в то или иное состояние. Когда знаешь эти вероятности, можно рассчитать, что будет, если увеличить, например, Retention на 5%: какой доход будет через N времени. Это принцип ROI: куда нужно вложить деньги, сколько денег можно потратить и т. д.

● Углубленные отчеты

Зачастую бизнесы не только редко знают % повторных продаж, но и кто именно покупает, новые клиенты или возвращенные. Чтобы понять, что усилия эффективны, надо смотреть на систему в динамике: долю повторных продаж не в общем, а для каждого сегмента, меняется ли она и на кого делать акцент. 

С другой стороны, желательно погрузиться в каждое состояние, чтобы увидеть, есть ли там потенциал. Например, будут ли First-Time Buyers покупать снова, ведь их привлечение обходится дорого.



● Атрибуция

На бизнес влияют все. Как понять, например, какая роль у email. Модель Last Click не совсем подходит, потому что email – это удержание, а не конверсия. Нужно понимать дополнительные конверсии. Смотрим Post Action: сколько тех, кто видел письмо, купили в течение N дней.

● Отчет

Чтобы соответствовать 3 критериям GDM-метрик, нужно:

● Каждое состояние определять степенью риска, как в Customer Grid. Контакт может двигаться или к успеху, или к потере, и мы должны понимать потенциал.

● Квалифицировать контакты по ценности и фильтровать. Важно видеть, если в риски переходит VIP, потому что мы можем не знать о проблеме.

● Создавать разные профили, где будет видно email, телефон, заходы на сайт и т. д. В профилях нужно искать пересечения: например, у контакта нет веб-токена, но он на сайте → надо собрать. Это решает задачу охвата для более измеримых целей.

● Анализировать не общий Retention, а разделять. Нужно смотреть динамику когорт: если улучшается, значит, мы все делаем правильно. Этого не видно, когда измеряются клики или стратегические метрики, а по Objectives можно посмотреть долю денег.

---

Читайте также:  Как зарабатывать больше на том же трафике, продавая на 16% больше аксессуаров: кейс ритейлера электроники Euronics «Фокстрот»

---

Заключение

Задача полной автоматизации процесса в маркетинге кажется невыполнимой. Многие боятся приступать к ней, думая, как сразу получить результат. Но если разложить решение на шаги, и последовательно выполнять их, она станет реализуемой. Так поступили в eSputnik.


 
Когда

● есть система метрик, ориентированная на цели; 
● она позволяет создавать сигналы, ожидающие действий;
● есть модель, прогнозирующая эффект от внедрения действий; 
останется только обеспечить ресурсы выполнения этих действий, главная из которых – сообщение.

Для этого нужно подготовить чистые данные, уметь их понимать и правильно выстраивать процессы.

С GDM-системой маркетолог сможет определять цель, ресурсы и ограничения, а не рисовать инструкции для автоматизации. От этого выиграют и клиенты, и бизнес, и сотрудники.