Как идеально сочетать SMS и email-рассылки: практические советы для маркетологов

Пол Хенли в книге «Партизанский маркетинг» подчеркивал, что путь к успеху заключается в комбинированном использовании всех маркетинговых орудий, а контактировать с клиентами следует только тогда, когда можно сообщить им что-то новое. Однако многие маркетологи почему-то забывают об этом, бомбардируя пользователя однотипными сообщениями везде, где только могут. 

Профессионал не будет перегружать клиента. Передав послание в одном канале, он, как правило, больше не побеспокоит пользователя по этому же поводу. Также он учитывает специфику каждого из каналов коммуникации. 

Электронные письма позволяют отправлять больше текста, добавляя иллюстрации и персональные подборки. В то же время SMS имеют самую высокую степень открываемости – 98% а около 90% SMS-сообщений пользователи прочитывают в течение 3 минут после получения.


Какие приемы можно использовать

• Связывайтесь сразу после регистрации

Отправить клиенту welcome-письмо – не правило хорошего тона, а необходимость при коммуникации с ним. Первое впечатление – самое важное, оно закладывает основу для дальнейшего взаимодействия с новым клиентом. Очень важно именно во время регистрации воспользоваться вниманием пользователя и сделать так, чтобы он хорошо запомнил компанию. Таким образом, регистрация – тот редкий случай, когда стоит сделать исключение из правила, описанного выше, и отправить разом и SMS, и email. 

SMS, отправленное одновременно с электронным welcome-письмом, поможет закрепить в памяти клиента ваш бренд, и этим нужно пользоваться. Для пользователя оно будет символизировать проявление заботы: интернет-магазин информирует его об успешном завершении регистрации. 

• Информируйте о состоянии заказа

Своевременное информирование клиента – признак высокого качества обслуживания. Данные о сроках и условиях доставки следует обязательно отправлять по электронной почте, а о любых изменениях – моментально оповещать клиента. Однако не все пользователи регулярно открывают свой электронный почтовый ящик, и даже если открыли, могут не заметить важное письмо от интернет-магазина. 

Что делать, если пользователь в течение суток не открыл подобное email-сообщение? Обязательно продублировать его суть по SMS и приложить ссылку для отслеживания заказа. В противном случае вы рискуете потерять в будущем и его, и тех, кого он мог привести. 

• Используйте механику каскадных рассылок

Как мы уже отметили, не стоит перегружать клиента однотипными сообщениями, отправляя один и тот же месседж по разным каналам. Если человек прочел электронное письмо, то нет смысла ему повторять то же самое в SMS. Зато можно отправлять SMS тем, кто не открыл email в течение определенного времени. 

Мы опробовали эту механику при подготовке онлайн-лекции нашего СЕО Николая Хлебинского в мае этого года и теперь смело рекомендуем использовать ее и вам.

Для запуска каскадных рассылок с помощью Retail Rocket нужно загрузить базу контактов, создать шаблоны сообщений и выбрать сегменты и последовательность отправок. Отправить сообщения можно всем клиентам одновременно или подобрать наилучшее время отправки для каждого пользователя.


 
• Сделайте эффективнее триггерные рассылки

Привязать SMS к триггерным рассылкам технически несложно, главное – выбрать, к каким именно. 

Триггерные сценарии приносят гарантированную отдачу, и отправлять SMS с тем же месседжем, когда триггерное письмо не открыто, выглядит разумным решением. Однако эффективность таких рассылок следует сразу отслеживать, и нужно быть готовым к тому, что отправка SMS всем без исключения пользователям окажется излишне затратным делом. Поэтому советуем отправлять подобные сообщения только сегменту лояльных и VIP-клиентов.

• Сообщайте о новинках

Обновление в ассортименте – отличный повод напомнить о своем интернет-магазине. Email-маркетологи запускают в таких случаях массовые рассылки, но добиться их 100% открываемости практически невозможно.

Достучаться до аудитории, которую не удалось оповестить по email, можно благодаря SMS. Причем и в этом случае вовсе не обязательно рассылать сообщения по всей базе. Можно выделить сегмент тех, кто интересуются товарной категорией, к которой относится новинка. Или, опять же, отправить сообщения только сегменту лояльных клиентов.
 
• Поздравляйте клиента

В каждом заботящемся о покупателях интернет-магазине настроена отправка поздравлений с днем рождения и другими праздниками. Обычно для этого используется email, а в письмах в качестве подарка предлагается какой-либо бонус, например, скидка. Однако накануне праздников пользователи получают десятки подобных сообщений, и редко кто открывает их все без исключения. Поэтому вслед за отправкой таких писем следует рассылать поздравительные SMS-сообщения тем лояльным пользователям, которые так и не открыли email.

• Используйте эффект срочности

FOMO-маркетинг, или синдром упущенной выгоды, широко используется интернет-магазинами уже многие годы. Искусственное ограничение времени продажи или количества товара исправно подогревает интерес покупателей, вследствие чего компании не прекращают проводить флеш-распродажи и другие подобные акции.

Комбинирование каналов коммуникации в таких ситуациях позволяет усилить FOMO-эффект. Причем это еще один исключительный случай, когда email и SMS можно отправлять одновременно: если акция ограничена во времени, то не обязательно ждать, когда пользователь откроет или не откроет письмо. Оповещать постоянных клиентов можно сразу в нескольких каналах. 


Что важно знать маркетологу?

При комбинированном использовании SMS и email-рассылок важно учитывать множество нюансов. Делимся опытом маркетологов на эту тему.


 
• Персональные сообщения работают эффективнее

В каком бы канале вы ни взаимодействовали с клиентом, всегда учитывайте его индивидуальные характеристики. В SMS можно обращаться к нему по имени, а в email – еще и делать предложения на основе персональных интересов. Также в обоих каналах обязательно следует сегментировать подписчиков.

• Тексты SMS должны быть четкими и лаконичными

SMS-сообщения на кириллице ограничены 70 символами, поэтому ничего лишнего в них быть не должно. Избегайте пышных эпитетов и смайлов, а также будьте осторожны с сокращениями слов и заглавными буквами. Убедитесь, что ваш текст имеет четкую цель и призыв к действию. Ссылки в SMS ради экономии символов можно сокращать, а вот в email-рассылке – ни в коем случае. 

• Каскадные рассылки призваны уменьшить, а не увеличить количество инфоповодов для коммуникации

Во всем важно знать меру. Особенно в частоте отправки сообщений клиентам. Цель кроссканальных коммуникаций – общаться с клиентом в удобном для него канале, а не дублировать везде одну и ту же информацию.

Не отправляйте подписчикам больше одного послания в сутки по одному каналу. Оптимальная частота отправки и email, и SMS всегда индивидуальна. Она зависит от аудитории интернет-магазина, специфики товарного сегмента и частоты покупок конкретного пользователя. Существует ли компромисс, который бы подошел всем без исключения? Нередко исследования определяют в качестве него одно сообщение в неделю. Однако будьте осторожны и следите за динамикой отписок после каждой волны рассылок. 

• Согласие на отправку рассылок – must have

Каждый из адресатов ваших сообщений должен дать четкое и проверяемое согласие на их получение. Игнорирование этого условия грозит компании очень серьезными последствиями, как финансовыми так и репутационными. 

• А\Б-тестирование поможет найти самый эффективный вариант

Аудитория каждого интернет-магазина уникальна, и механика, которая успешно используется в одном, может быть абсолютно неэффективной в другом. Заголовки, CTA-элементы, блоки с рекомендациями товаров – все это подлежит тщательной проверке и перепроверке в ходе А\Б-тестов. Необходимость выдерживать нужный интервал заставляет делать каждую SMS- и email-рассылку максимально выверенной по форме и содержанию. 

Не брезгуйте А\Б-тестированием и находите идеальные версии своих сообщений.

---

Читайте также: Email-маркетинг для разных поколений: что отправлять зумеру, а что – бумеру

---

Заключение

Прямо сейчас миллионы людей держат в руках мобильные телефоны или просматривают электронную почту. Среди них есть и ваши клиенты. Вы можете отправить им сообщение в том канале, который им удобнее, в то время, когда им будет удобно, и с тем содержанием, которое подходит им лучше всего. Желаем вам использовать всю мощь современных технологий, радуя своих клиентов только интересными, релевантными и своевременными предложениями.

Виктор Зырянов, 

менеджер по маркетингу Retail Rocket