Как изучение менталитета помогло Big Smile Coffee заработать на кофе больше $140 000

Фото: Big Smile Coffee, Сингапур
Кирилл Попов, основатель международной сети кофеен самообслуживания Big Smile Coffee, ex-СЕО Coffee Like и Lifehacker Coffee рассказал о работе на мировых рынках и способах увеличить выручку и эффективность бизнес-модели, изучив менталитет клиента и регулярно обрабатывая обратную связь.

Российские предприниматели десятилетиями вели успешную экспансию на мировые рынки. Компании с отечественными корнями часто встречаются среди признанных во всем мире единорогов: свыше $1 млрд оцениваются, например, разработчик финтех-продуктов Revolut, агрегатор такси InDriver, мессенджеры Slack и Telegram или приложение для знакомств Bumble. 

Не хуже обстоят дела и у брендов в сегменте розничной торговли и ресторанного бизнеса. Тут можно вспомнить сервис доставки продуктов GoPuff, доступный в 650 городах США, или компанию Dodo Brands, история которой началась с единственной «Додо Пиццы» в Сыктывкаре.

Международный бизнес после 2022 года

Главным вызовом для стартапов на мировых рынках после 2022 года стало сокращение объемов инвестиций. По данным Dsight, в первой половине 2022 года стартапы с российскими корнями привлекли в два раза меньше инвестиций по сравнению со второй половиной 2021-го. Неблагоприятный инвестиционный климат значительно замедлил развитие проектов: компании, которые ранее показывали 2-3- кратный годовой рост, вышли на результаты в 40-50%. 

Однако это не означает, что международное направление потеряло свою привлекательность. Так, к 2023 году представительства за рубежом открыли порядка 75% российских ИТ-стартапов. Для сравнения, в 2021 году иностранные структуры были всего у 26% высокотехнологичных компаний. Активную экспансию на мировые рынки развернули рестораторы и ритейлеры: зимой, например, выход в ОАЭ анонсировали рестораны холдинга Tigrus, весной — бренды «Л'Этуаль» и 12 storeez.

Новые рынки открывают перед предпринимателями череду возможностей и одновременно предлагают малознакомые вызовы и неожиданные барьеры. Один из них — разница в менталитете. Культурные различия, которые кажутся многим менее значимым фактором, чем правовые и экономические тонкости, могут сыграть решающую роль.

Вот несколько советов, которые помогут не списывать менталитет со счетов при расчете экономики проекта и планировании бизнес-модели.

Грузия: особенный кофе и живое общение

Big Smile Coffee — это кофейни self-service на зарубежных рынках. Мы устанавливаем наши кофейни в самых проходных местах в жилых комплексах, клиниках, торговых центрах, там, куда не могут и не хотят заходить большие кофейни. Предлагаем кофе по очень конкурентной цене: благодаря минимальным затратам на аренду и персонал, гость платит только за качество напитка. Наша цель – дать человеку выпить кофе там, где он его захотел: пока ждет курьера, во время прогулки, по пути на работу или в школу, между зумами. 

Перед масштабированием мы попробовали еще несколько рынков – Сингапур и Польшу. Но наша юнит-экономика показала лучшие результаты в Грузии и Дубае — и мы приняли решение сфокусироваться на них. 

Весной 2022 года запустили несколько точек в Тбилиси и Батуми. Сейчас у нас уже более 60 кофеен, в конце года будет ровно 70. 

Первые впечатления от кофейного рынка: в Грузии любят итальянский кофе, крепкий, горький, хорошо прожаренный. Чаще всего пьют кофе без молока: если в Lifehacker Coffee в России 4 из 5 проданных позиций приходилось на напитки с молоком, то в Грузии в топе оказались двойной эспрессо и американо. А бренд Lavazza здесь выступает синонимом качества, как в России несколько лет назад. Поэтому мы сразу же заключили с ними контракт — и попали точно в цель. 

Вот еще несколько фактов о Грузии, которые помогли нам построить бизнес (тоже берите на заметку):

● Если вам нужно арендовать помещение, найти контакты, подать документы в официальные органы, лучше действовать через агентов. Договориться с местными о бизнесе с российскими корнями самостоятельно будет сложно.

● Хотите о чем-то договориться — сделайте это на личной встрече. С клиентами, подрядчиками и инвесторами в Грузии нужно обязательно общаться в офлайне — доверие строится на личном контакте. Лучше всего для этих целей подходит полноценный офис, но даже если вы еще не арендовали помещение, встреча на нейтральной территории все равно произведет на собеседника лучшее впечатление, чем звонок или видеоконференция. 

● Правильно переводите на грузинский язык ключевые термины. Понятия «кофейня самообслуживания» на грузинском, например, просто не существует: чтобы наши кофейни не путали с обычными вендинговыми автоматами, мы выбрали достаточно громоздкую формулировку, которая переводится примерно, как «объект самообслуживания кофе».

---

Читайте также: Капучино и карамельный сироп: почему производитель «Роллтона» решил выйти в категорию кофейных напитков

---

ОАЭ: гибкая ценовая политика и репутация, как самый ценный ресурс предпринимателя

Эмираты стали для нас еще одной постоянной страной присутствия и масштабирования: в апреле 2022 года мы провели исследования, в мае зарегистрировали бизнес, а в июне открыли первые точки. К декабрю стало очевидно, что бизнес-модель не работает: мы закончили год с убытками в $400 000. 

В чем мы ошиблись?

Все просто — не хотели продавать кофе дороже 10 дирхамов. Мы считали, что низкая цена позволит отстроиться от конкурентов, но она наоборот отпугивала. 

При фудкосте 40% нам нужно было продавать не меньше 25 стаканов кофе в день. Не каждая кофейня показывала такой результат!

Чтобы спасти бизнес, мы:

● Изменили ценовую политику: увеличили стоимость напитков в кофейнях в ЖК и на Bluewaters Island.

● Изменили подход к локациям: сосредоточились на жилых резиденциях, в которых наш продукт пользуется высоким спросом. Навык ведения переговоров в Дубае до сих пор играет ключевую роль в нашем бизнесе — он помогает нам размещаться именно там, где кофейня может быть прибыльной. 

Чтобы успешно вести переговоры в Дубае, обязательно изучите местные нормы и культуру! На встречи здесь, например, 100% не стоит приходить в шортах и открытой обуви. А еще не стоит откладывать важные дела на время праздников, вечернее время, пятницу. Вы можете быть уверены: в это время в городе почти никто не работает.

● Доработали меню: обратили внимание на популярность холодных напитков и запустили продажи айс-кофе. Результат — плюс 39% к среднему чеку и 35% — к количеству заказов. 

● Улучшили сервис: стали ежедневно обслуживать и убирать каждую кофейню. Репутация в ОАЭ имеет критически высокое значение. На старте по этой причине мы выбрали сухое молоко вместо «живого» — предприниматели, которые были хорошо знакомы с местным рынком, объяснили, что единственный «прокисший» стакан может стоить нам всего бизнеса.

Сделали работу над ошибками и пошли дальше, сейчас в планах открыть 150 кофеен до конца года в Дубае. 


Фото: Big Smile Coffee, ОАЭ

Польша и Сингапур: как понять, что страна не подходит вашему бизнесу

Сегодня Big Smile Coffee успешно работает на рынках ОАЭ и Грузии. Но на нашем пути были и закрытия.

Польша (на фото справа), например, казалась нам привлекательным рынком: мы мечтали, что европейская страна станет для нас удобным транспортным узлом. Причиной закрытия стали ограничения для россиян: весной 2022 года их объем начал стремительно увеличиваться, и в итоге мы приняли решение сфокусироваться на Дубае. 

Главным барьером к успешному масштабированию в Сингапуре стала себестоимость кофеен. Стойки обходились нам в $11 830 каждая, поскольку мы привозили их из России, а потом из Сингапура в Дубай, то значительно потратились и на логистику.

Выход на иностранные рынки: топ-5 советов

Опыт Big Smile Coffee лег в основу нашей персональной «техники безопасности» — правил, которых мы придерживаемся при ведении бизнеса на мировых рынках.

Вот некоторые из них:

1) Мы внимательно измеряем бизнес-результаты: следим за спросом на кофе, интересом инвесторов, эффективностью рекламы. 

Принимая стратегические решения, опираемся на цифры и факты. Так, мы выбрали юмор в качестве дополнительной ценности, изучив десятки исследований, которые доказывают связь между работой с эмоциями и бизнес-результатом. Пример — компания Nike, которая экспериментировала с эмоциями через запах травы, как на стадионе, и увеличила продажи кроссовок на 80%.

2) Мы проверяем продуктовые гипотезы, регулярно проводим касдевы. 

В Дубае, например, регулярная работа с обратной связью помогла локализовать меню. Мы добавили в ассортимент местный напиток, карак чай, и увеличили аудиторию на 10-15%. При этом рецептура нашего карака прошла несколько итераций: мы общались с покупателями, прислушивались к отзывам и меняли состав до тех пор, пока не добились однозначного позитива. Работа по улучшению рецептуры отражается в цифрах: в июне продажи карака составляли 7% от общей суммы, в июле — 11,3%, в выходные дни — до 43%.

3) Мы локализуем команду. 

Менеджеры Big Smile Coffee, которых мы нанимаем на месте, выполняют ключевую задачу: договариваются о размещении кофеен в выгодных локациях. Правда, в вопросах найма так же, как и в продажах, важно помнить о менталитете и культуре. За август в Дубае приняли оффер 25 соискателей, но остались с нами только 13. 

Барьером к эффективному сотрудничеству становятся медленные коммуникации, непонимание правил компании (сотрудник может просто не прийти на планерку или встречу), слабые переговорные скилы. Чтобы сотрудничество оставалось эффективным и комфортным, мы усилили онбординг и систему поддержки менеджеров. 

4) Мы ищем стратегических инвесторов. 

С радостью сотрудничаем с теми, кто готов не просто зарабатывать на кофейне, но и участвовать в развитии бизнеса. Кстати, таких у нас уже более 10 человек. Среди них есть не просто инвесторы, но и советники, которые помогают развивать бизнес. Инвесторов в сами кофейни или управленческих франчайзи – более 100.

Кирилл Попов, 
основатель международной сети кофеен самообслуживания Big Smile Coffee, 
ex-СЕО Coffee Like и Lifehacker Coffee.

Для NEW RETAIL

*Использование выводов и цитат автора 
возможно только с разрешения редакции New Retail