Как продвигать бытовую химию, зубную пасту и другой non-food в фудтехе: 4 механики

Екатерина Савоськина, проектный менеджер СберМаркета.

В период пандемии к маркетологам начали относиться строже. Речь не только про конечного потребителя, который негативно реагирует на некачественную рекламу, но и про бизнес. 

После бурного роста онлайн-продаж компании не хотят сбавлять темп и ждут, что новые затраты на диджитал-маркетинг обязательно обернутся клиентами, дополнительной прибылью и ростом оборотов. 

Для того чтобы выделиться среди миллионов рекламных предложений в онлайне, специалистам приходится осваивать новые маркетинговые механики. Маркетологи из фудтеха – не исключение. 

С недавних пор в СберМаркете появилось решение Ads Platform (экс-отдел Brand Solutions). Платформа отвечает за монетизацию сервиса – и за работу с тремя категориями партнеров:

● FMCG-производители. Основная цель - сделать так, чтобы их продажи, узнаваемость и доля рынка росли за счет различных рекламных инструментов на наших площадках.

● Покупатели. Мы позволяем клиентам сэкономить с помощью договоренностей с производителями. Помогают разные инструменты: скидки и промокоды, активации «‎Дешевле, чем на полке» ‎ и сэмплинг, подписка СберПрайм и программа лояльности СберСпасибо. 

● Ритейлеры. За счет стимулирования спроса продажи ритейлеров растут не только в онлайне, но и в офлайне. 

СберМаркет ориентируется не только на доставку продуктов питания, но и на товары повседневного спроса: это продукция Colgate, Palmolive, Nivea, L’Oreal, Gillette, Rexona, Zewa и многих других. 

Продвигать что-то не связанное с едой в сервисе, который у многих ассоциируется с заказом продуктов, может быть трудно. Но мы учимся вместе с рынком – и выработали собственный топ инструментов для продвижения непродовольственных FMCG-товаров. 

Как продвигать nonfood-категории

Сэмплинг

В классическом маркетинге сэмплинг – это бесплатное распространение образцов товара потребителям в качестве бонуса за покупку или просто так. 

В онлайне семплинг работает даже лучше, чем офлайн. Когда покупатель вместе с пакетом уже известных продуктов получает с доставкой на дом внезапный подарок – это вызывает больше положительных эмоций как к сервису, так и к бренду-производителю. 

В пакете клиента может ждать полноразмерный товар, пробник, открытка или брендированный сувенир. 

Сэмплинг идеально подходит для ситуаций, когда бренд хочет рассказать о новинке, расширить аудиторию, повысить brand awareness и лояльность своей ЦА.

В отличие от классического офлайн-сэмплинга, когда промоутеры раздают листовки или дают попробовать товар всем без исключения, сэмплинг через онлайн-площадку позволяет таргетироваться только на определенные категории пользователей, которые действительно обрадуются дополнительному бонусу от производителя.

Есть два вида механик:

● Классический сэмплинг;
● Цифровой сэмплинг (например, 100% скидка на товар после применения промокода). 

Кейс: в сентябре мы взялись за поддержку национального промо Syoss. Сэмплами были 15 000 брендированных открыток. Задача – привести трафик на сайт и увеличить количество покупок для регистрации чека в промо-акции.

По итогам 27% всех чеков в промо были из Ленты, а рост доли Syoss в категории составил 1,5 процентных пункта.]         

Digital-кампании

То есть продвижение товаров бренда с помощью различных цифровых каналов. Сильная сторона таких кампаний для потребительского онлайн-сервиса – пользовательские данные. Например, СберМаркет может таргетироваться на тех, кто покупал конкретный товар или категорию товаров за определенный период времени.

Чтобы промоутировать товар из сегмента non-food, стоит учесть сразу несколько вещей: 

● Учитывать индивидуальные особенности кампании: у всех разные цели, бюджеты, товарная категория. Например, если основная цель — работать с несформированным спросом и выходить на новых пользователей, лучше всего использовать подход brand formance (сочетание классического performance-маркетинга и брендинга). 

● Планировать запуски, используя механизм омниканальности – то есть выходить на различные каналы продвижения одновременно.

● Рассматривать новые нестандартные механики: чат-боты, адвергейминг, квиз-маркетинг, инструменты дополненной реальности.

● Персонализировать контент и таргетироваться на наиболее релевантные узкие сегменты пользователей.

---

Читайте также:  Как увеличить количество заявок ВКонтакте на 25%: кейс СберМаркета

---

Кейс: диджитал-кампания для бренда Nivea стала нашим первым подобным кейсом в непродовольственной категории. Задачи кампании – увеличение охвата пользователей, повышение лояльности к бренду и рост продаж.

Для большей эффективности мы таргетировались на тех пользователей, кто уже покупал косметические средства и продукцию бренда Nivea на СберМаркете. Активация длилась 3 недели и сопровождалась посадочной страницей с товарами бренда и баннером в категории. 

Как результат – мы нарастили долю Nivea в категории на 3%, получили 67 635 кликов (перевыполнили прогноз на 18%), CTR ~ 0,40% и CPC ~ 15,30 ₽.

Кобрендовые баннеры 

Баннеры могут располагаться на главной странице сервиса – или внутри категории как в веб, так и в мобильной версии. 

Для того чтобы баннер был эффективным, лучше всего сразу размещать на нем привлекательный оффер для покупателя. Например, промокод или скидку. Также с помощью баннера можно рассказать о новинке или собственной активации бренда – например, поддержать национальное промо вроде того, что было у Syoss. 

Кейс: не так давно мы запустили совместное промо двух брендов-лидеров в своих категориях: зубной пасты Colgate и пасты Barilla. По нашей статистике, мультибрендовые баннеры более эффективны. Яркий дизайн и удачно подобранная игра слов не остались незамеченными.



За две недели мы получили 1 млн показов, около 13 000 добавлений в корзину напрямую с баннера и рекордный CTR в размере 7,25%. 

Рекомендации 

Как и в офлайн-ритейлерах, на ecommerce-площадках на каждом этапе CJM (пути пользователя) у производителя есть возможность стимулировать спрос в зависимости от типа товара и конечных целей. В СберМаркете рекомендованные товары можно размещать на главной странице, в корзине, в карточке товара и на странице пустой выдачи.

Корзина в онлайне может по факту повторить «‎реальную» ‎ кассу: в рекомендациях на этом этапе стоит размещать товары импульсного спроса. Это маски для лица, бальзамы для губ, влажные салфетки, средства контрацепции и так далее. 

В карточке товара – то есть рядом с его виртуальной полкой – лучше выбирать для рекомендации комплементарную продукцию. Например, в карточке зубной пасты можно разместить зубную щётку или ополаскиватель для полости рта. 

Кейс: рекомендация бренда Vanish на главной странице сервиса, которая принесла нам около 1 млн просмотров карточки за две недели. При этом sales uplift (рост продаж) составил 268%.



 

Что в итоге

● Чтобы сэмплинг товаров сработал лучше всего, изучайте пользовательские данные: обычно нет смысла класть в пакет клиента-мужчины подарочный шампунь для ламинированных волос.

● Диджитал-кампанию лучше запускать сразу во всех онлайн-каналах: это не только сайт и мобильное приложение, но и пуш-уведомления, email-рассылки, соцсети и так далее.

● Используйте в онлайне механики классического ритейла: в корзину добавьте рекомендательный блок с товарами импульсного спроса, а в карточку непродовольственного товара – что-то ему сопутствующее. Например, рядом с порошком можно всегда предложить покупателю кондиционер для белья. 

● Ищите интересные пересечения food и nonfood-категорий. Хорошие «‎мэтчи» ‎ помогут сделать эффективное кобрендинговое промо. 

Екатерина Савоськина, 
проектный менеджер СберМаркета.

Для New Retail*

*При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна.