Как развивается категория спортивного питания, ПП и ЗОЖ-сегмента в новых условиях рынка

Никита Невейко, основатель бренда-производителя полезных десертов FITKIT, рассказывает, на какие тренды ЗОЖ-сегмента стоит обратить внимание. 

Российский рынок ПП-продуктов растёт на 8.5% в год на протяжении последних пяти лет. Это связано с двумя факторами: развитием технологий и сырья и потребительскими трендами. 

База знаний российских производителей постоянно пополняется — бренды ПП-питания следят за европейскими и американскими компаниями и постепенно формируют конкурентное поле, расширяя ассортимент и меняя потребительские привычки, даже в условиях санкций. 

Изменение портрета потребителя

Низкокалорийные ПП-десерты появились на российском рынке более 10 лет назад, но на тот момент большинство из них были больше похожи на бруски из прессованного протеина и растворимой клетчатки, чем на настоящие десерты. За последние 3-4 года производители значительно улучшили свои продукты — сейчас некоторые ПП-десерты не отличить от обычных сладостей. Потребитель свой запрос тоже поменял и стал более «избалованным» — теперь сложные ПП-продукты со вкусом привычных сладостей стали нормой. 

Среднестатистический покупатель ЗОЖ-сегмента — девушки в возрастной группе 18-40 лет. Их можно разделить на две группы: профессиональные спортсмены и те, кто от спорта далек или не занимается им совсем, но следит за своим питанием и корректирует свой рацион с помощью ПП-десертов. 

Еще 5 лет назад ЗОЖ-полки выглядели так —  батончики на фруктозе, отруби и какие-нибудь льняные каши из органических линеек. Сейчас это полноценные полки с батончиками, мармеладом, пастами, соусами, сиропами и напитками.

Согласно внутреннему исследованию FITKIT, в 2020 году от 20 до 45% клиентов компании занимались спортом дома или не занимались им вообще. Сейчас этот тренд развивается еще активнее. 

Осведомленность о ЗОЖ-сегменте равномерно распределена по всей стране — разница только в доступности и ценообразовании, в зависимости от региона. В Якутии, например, есть сезонное повышение спроса, когда переправы закрываются, а затраты на логистику сильно увеличиваются — чтобы не «проседать» в поставках товаров, производители прогнозируют подобные периоды и закупаются впрок. 

Портрет покупателя постепенно меняется как в сторону мужчин, так и в сторону более возрастной аудитории. И если раньше протеин воспринимался в основном негативно, сейчас все больше людей понимают, что это просто белок и необходимый нутриент. 

Еще 5 лет назад ЗОЖ-полки выглядели так —  батончики на фруктозе, отруби и какие-нибудь льняные каши из органических линеек. Сейчас это полноценные полки с батончиками, мармеладом, пастами, соусами, сиропами и напитками. Матрица продукции расширилась пропорционально аудитории.

Аллюлоза — новый «черный»

Покупатели ЗОЖ-сегмента — люди, привыкшие переворачивать упаковку. Они смотрят составы и обращают внимание на ингредиенты — согласно отчету Deloitte, минимум 30% потребителей активно интересуются составами продуктов питания. При выборе продукта потребители чаще всего обращают внимание на сахар. Согласно исследованию Nielsen, только за последние года 65% россиян сократили потребление сахара и стали отдавать предпочтение низкокалорийным сахарозаменителям. 

Среди последних особой популярностью стала пользоваться аллюлоза. Аллюлоза — это новый сахарозаменитель, который не вызывает скачков сахара в крови, а также способен снижать гликемический ответ на продукты с углеводами при их совместном приеме с аллюлозой. Кроме того, аллюлоза содержит всего 0,4 килокалории на один грамм продукта.

Импортозамещение в условиях санкций

С февраля на рынке ПП-продуктов произошло множество ключевых изменений, как в продвижении, так и в части создания продукта. Большинство российских ПП-брендов до февральских событий использовали Instagram (запрещенная в Россия сеть) как основную площадку для взаимодействия с клиентами и увеличения продаж — в нынешних условиях приходится обращаться к альтернативным площадкам (ВКонтакте, Яндекс Дзен) и больше взаимодействовать с инфлюенсерами. 

Среднестатистический покупатель ЗОЖ-сегмента — девушки в возрастной группе 18-40 лет. Их можно разделить на две группы: профессиональные спортсмены и те, кто от спорта далек или не занимается им совсем, но следит за своим питанием и корректирует свой рацион с помощью ПП-десертов.

Область технологий и сырья также пострадала — многие отечественные компании использовали в производстве европейские молочные и сывороточные белки. И хотя попытки заменить ингредиенты на отечественные уже есть, для того, чтобы этот процесс полноценно запустить, необходимо время. С февраля начались логистические разрывы — сейчас это проблема налаживается с помощью параллельного импорта. 

На всем рынке ситуация будет меняться в сторону производителя — ожидается большой рост производства и импортозамещения. Все те же импортные белки и концентраты вполне реально производить в больших объемах в России, однако для развития отрасли на данном этапе необходим рост отечественного сельского хозяйства — от этого напрямую зависит качество и объем сырья в стране. 

В частности, это касается объема молока, за который «в ответе» молочные фермы. Толчком в развитии молочной индустрии могут стать, например, рост объемов и качества кормов и внедрение технологий в производства.

---

Читайте также:  «Покупатели стали чаще смотреть на составы»: тренды в работе с продуктовым ассортиментом в 2022 году

---

Тренд на персонализацию

С развитием фудтеха стоит ожидать роста в сфере персонализированных предложений для покупателей — как готовых решений по продуктам, так и индивидуальных ингредиентов. Согласно исследованию Dept, клиенты во всем мире ценят персонализацию настолько, что из-за ее недостатка готовы даже «попрощаться» с брендом — в 2018 году так поступили 33% покупателей. 

Персонализированная коммуникация выгодна и для компании, и для клиентов —  компания эффективнее взаимодействует с потенциальным клиентом, а клиент получает контент, который соответствует его запросу. 

Сейчас рынок значительно шагнул вперед — сегодня поставщики готовы делиться опытом и знаниями, которые вместе с актуальным опытом производителей приводят к появлению правильных продуктов. Сегодня российская ПП-индустрия отстает от западной примерно на 2-3 года в плане охватов и количества продуктовых категорий, при этом 4 года назад она отставала от нее на 10 лет. Это проявляется не только в спросе на конкретные продукты, но и в подходе к питанию в целом. На западе протеиновые батончики появились в прикассовых зонах еще в начале прошлого десятилетия, у нас же это должно произойти в ближайшие год-два. 

⌘⌘⌘

Человек по образу 2022 года устал от гонки технологий и круглосуточного режима онлайн — все больше людей осознают важность здоровья и грамотного подхода к питанию. GfK Rus прогнозируют, что образ жизни россиян будет развиваться в направлении превентивного отношения к поддержанию здоровья. Современному ритейлеру в ответ на это нужно оперативно реагировать и реализовывать свои решения. 

Так, в ресторанном бизнесе Москвы 80% рынка предлагают в своем меню веганские позиции, в сегменте ПП-продуктов набирают популярность полезные напитки вроде чайного гриба с пробиотиками, а в ритейле в целом бренды делают упор на органику и простоту. 

Никита Невейко, 
основатель бренда-производителя полезных десертов FITKIT.

Для New Retail