Когда меньше значит больше: почему бренды выбирают минималистичную упаковку

@Freepic
На протяжении десятилетий маркетологи потребительских товаров создавали эффектные упаковки, используя смелые цвета, броский текст и привлекательные иллюстрации, чтобы обратить внимание покупателей. Принято считать, что тысячи продуктов конкурируют друг с другом на длинных полках магазинов и супермаркетов, и компаниям необходимо делать все, что в их силах, чтобы выделить свою продукцию среди конкурентов.

Однако в последнее время философия упаковки начала меняться, и произошел сдвиг в сторону простоты. Минималистичная, совершенно простая упаковка все чаще встречается на полках магазинов, и на фоне ярких конкурентов привлекает внимание именно своей простотой, чем-то напоминая минимализм – течение в искусстве, которое возникло в США в середине 1960-х годов как раз отчасти в ответ на проблему консьюмеризма в обществе. Художники-минималисты тоже отказывались от дополнительных декоративных деталей, считая, что они мешают восприятию чистого незамутненного искусства. 

Интересно, что минимализм в упаковке является глобальным трендом, и оказывает немалое влияние и на российских производителей. Все чаще на полках в магазинах можно видеть максимально простые по дизайну и оформлению бутылки и коробки. 


 
Что же стоит за переходом к элегантному, но лаконичному дизайну упаковки? Ответом на какие запросы или сомнения потребителей оно является?

Лан Ань Ну Тон, доцент кафедры маркетинга Техасского христианского университета, совместно с профессорами маркетинга Розанной К. Смит и Хулио Севилья провели исследование, которое дало ответ на вопрос, действительно ли покупатели предпочитают эту упаковку – и если да, то почему.

В ходе исследования были проанализированы более 1000 потребительских товаров, таких как шампунь, дезодорант, крекеры и хлопья, из крупнейшей сети супермаркетов в США. Научные сотрудники с помощью специально созданной системы маркировки и кодов определяли, насколько прост или сложен дизайн упаковки. Затем полученные рейтинги были усреднены, и в итоге получился некий «индекс простоты упаковки».
 
На основе этих данных исследователи обнаружили (и удивились), что продукты в простой упаковке обычно имеют более высокую розничную цену, чем аналогичные продукты в упаковке яркой, агрессивно привлекающей внимание. Здесь логично предположить, что покупатели готовы платить больше за минималистично оформленные товары. 

Ученые пошли дальше и провели серию экспериментов среди студентов университета. Их попросили взглянуть на продукты в различных упаковках, и рассказать, сколько они готовы заплатить за эти продукты, сколько ингредиентов, по их мнению, могут содержать продукты, и насколько чистыми, по их мнению, они являются. 

Конечно, особый интерес касался ощущений потребителей, которые вызывает лаконичный дизайн упаковки.  Оказалось, что простой дизайн посылает тонкий, но мощный сигнал: чистота. Простота упаковки продукта заставила участников с большей вероятностью предположить, что продукт содержит меньше ингредиентов, а также меньше консервантов, красителей или искусственных ароматизаторов. 

Люди готовы платить больше за продукты, которые не содержат добавок и химикатов, будь то продукты питания, чистящие средства, косметика или мыло. И это как раз объясняет, почему участники исследования были готовы тратить больше денег на продукты, которые представлены в простых упаковках – независимо от того, содержат ли они на самом деле меньше ингредиентов. 

Значительная часть брендов демонстрируют способность простой упаковки привлекать покупателей. Например, коробки с хлопьями американского производителя Kashi оформлены в приглушенной цветовой гамме и не перегружают упаковку заявлениями или обширными описаниями продуктов. 

Баночки с йогуртом Siggi`s также имеют минималистичную упаковку. На белоснежном поле название, небольшой декоративный элемент и минимум текста. Бренды средств по уходу за волосами OUAI и Hims тоже используют приглушенные цвета и упрощенную графику, чтобы лаконично представить информацию о своей продукции. 

Немало примеров можно привести и с российского рынка. Некоторые бренды, особенно косметические, делают минимализм не просто концепцией упаковки, а частью философии всего продуктового предложения. Так, например, марка Beauty Minimalist считает простоту важнейшим элементом своего Манифеста. 

«Вместо сложносочиненной упаковки с ярким дизайном — аскетичность, минимализм и удобство. Вместо большого количества средств — продуманный набор самой необходимой косметики наилучшего качества. Как базовый гардероб, только косметика», – подчеркивается в сообщении на сайте марки.


 
Еще один молодой российский бренд Nude Stories, который тоже предлагает продукты в минималистичной упаковке, которая подчеркивает натуральность и премиальность косметических средств. 

---

Читайте также: Проще, экологичнее, понятнее: минимализм в дизайне как продающий инструмент в условиях глобальных изменений

---

Не всякая простота привлекает

Однако простой дизайн упаковки не всегда эффективен. Слабые бренды или малоизвестные товарные знаки едва ли смогут показать хорошие продажи, пытаясь налаживать коммуникацию с помощью простой упаковки. Традиционно такие продукты продаются по цене значительно более низкой по сравнению с раскрученными марками, и в их случае минималистичная упаковка может транслировать потребителям идею о том, что производитель мало средств вкладывает в маркетинг и в качество продукции. 

Таким образом, вполне возможно, что простота упаковки неизвестного продукта сигнализирует об отсутствии инвестиций в его развитие, а не о меньшем количестве химикатов или пищевых добавок.

 Желания покупателей также могут влиять на предпочтение простой упаковки. Исследователи обнаружили, что, когда люди ищут более здоровые варианты, они будут платить больше за продукты с простой упаковкой. Однако, когда потребители хотят насладиться нездоровой пищей, они будут более склонны покупать продукты со сложной упаковкой, которая сигнализирует о большом количестве ингредиентов и более низкой чистоте продукта –  двух качествах, с помощью которых достигается особый «вредный» вкус блюд. 

Александр Штеренлихт, Генеральный директор СвиссФарм, компании производителя косметики и бытовой химии, считает, что в основе упаковки, особенно минималистичной, должно лежать четкое понимание целевой аудитории, ее эстетических представлений и требований к потребительским свойствам продукта.

«Тренд на минималистичное оформление косметических средств существует довольно давно, и с успехом используется для позиционирования продукции в разных ценовых сегментах. Такая упаковка работает в синергетическом эффекте с качеством самого продукта, его органолептикой, а также эргономичностью этой паковки, ценой и теми УТП, которые заложены в продукт, – комментирует Александр.

– В числе плюсов лаконичной упаковки – простота в производстве, так как не нужно использовать какие-либо сложные многоступенчатые процессы в ее изготовлении, и, как следствие, более стабильное качество и более прогнозируемая себестоимость.

Однако, несмотря на простоту, при неправильном позиционировании минималистичная упаковка может сыграть в минус, отрицательно сказываясь на рекомендуемой розничной цене продукта, так как в этом варианте увеличивается риск создать в глазах потребителей ощущение дешевизны товара. 

Покупатель принимает решение о покупке, исходя из многих параметров, в том числе, из эстетических. Людей, которые положительно реагируют на золото, хрусталь, обилие цвета, бархат, шелк, разнообразные блестящие коробочки и прочие атрибуты агрессивной декоративности, немало. Как немало и тех, кто тонко чувствует минимализм, и для которых то, что находится внутри коробки гораздо важнее внешних проявлений продукта. Как раз в их глазах лаконичный дизайн упаковки означает более профессиональный уровень косметических средств, а значит, он оправдывает более высокую стоимость таких средств». 

Материал создан на основе статьи, опубликованной в издании The Conversation

New Retail