Контент-маркетинг: как превращать интерес пользователей в лиды

@Freepic





Рассказала Софья Куляева, руководитель отдела репутации маркетингового агентства Demis Group.

Информационное поле для построения репутации

Мы ежедневно потребляем контент в разных форматах: тексты, видео, подкасты и обучающие комплексы — добровольно или же по необходимости, в процессе работы, учебы, поиска информации. Контент стал доступнее, его проще находить и использовать, а значит, бренды получили уникальную возможность выстраивать осознанный контакт с аудиторией. Это мощный инструмент, который может переводить интерес пользователей в лиды и рост продаж.

За счет контента бренд может решать сразу несколько задач:

1. Повышение узнаваемости и расширение ЦА. Особенно важно для стартапов или при выводе нового продукта.

2. Формирование интереса и прогрев аудитории. Подходит для подготовки к широкому запуску или расширению линейки товаров.

3. Привлечение квалифицированных лидов. Контент привлекает внимание и ведет потенциальных клиентов по воронке продаж.

4. Формирование позитивного имиджа. Доверие к бренду растет, если он регулярно делится полезной и релевантной информацией.

5. Рост поисковой выдачи и улучшение конверсий. Качественные материалы, ссылки и упоминания повышают видимость бренда в интернете.

Но размещение контента лишь магистраль между идеей и достижением цели. Как любая дорога она может быть длиннее или короче, может быть удобной для путника или завязаться в лабиринт, где за каждым поворотом из темного леса будет доноситься навязчивое «Купи меня…». Задача строителя этой магистрали маркетолога – сделать дорогу именно такой, чтобы по ней хотелось пройти и не почувствовать себя обманутым.

Все больше брендов и агентств выбирают контент-маркетинг. И успешность этого пути подтверждается статистикой:

● Контент-маркетинг обходится на 62% дешевле традиционного маркетинга и генерирует примерно в 3 раза больше лидов (Источник: Demand Metric)

● 78% директоров по маркетингу считают, что пользовательский контент — это будущее маркетинга. (Источник: Yahoo Advertising Solutions)

● Коэффициенты конверсии почти в 6 раз выше у тех, кто использует контент-маркетинг, чем у тех, кто не использует его. (Источник: Aberdeen)

● 80% людей ценят возможность узнать о компании через индивидуальный контент. (Источник: Lyfe Marketing)

● 70% потребителей чувствуют себя ближе к компании в результате контент-маркетинга. (Источник: Roper Public Affairs)

● 90% потребителей считают пользовательский контент полезным. (Источник: Ad Week)

● В 86% высокоэффективных организаций есть человек, отвечающий за контент-стратегию. (Источник: Content Marketing Institute)

Эти цифры говорят о том, что контент не просто формирует информационный фон, но и переводит интерес пользователя в конкретные действия — будь то подписка, скачивание или покупка.


@Freepic

Форматы и каналы размещения контента 

Обычно под продвигающим контентом понимают текстовый формат (или же связку «текст-картинка») или видео. Менее популярны визуалы без текста, звуковые сообщения (подкасты или радио).

Правильно выбранный канал и формат помогут не только рассказать о компании, но и привлечь нужную аудиторию:

● СМИ и блоги. Полезные статьи в ведущих изданиях или в блоге компании усиливают авторитет и органично привлекают аудиторию.

● Коллаборации с инфлюенсерами. Совместные публикации с лидерами мнений открывают доступ к лояльным подписчикам и повышают доверие.

● Визуальные форматы. Яркая инфографика и видео упрощают восприятие сложной информации и привлекают визуалов.

Контент-маркетинг воспринимается аудиторией как полезная информация, появившаяся в нужный момент. Его главная цель — сопровождать пользователя, когда он ищет ответы, и превращать случайную встречу с брендом в значимую. 

Кто использует контент-маркетинг?

1. Бренды и компании (B2B, B2C, HR). Контент помогает доносить ценность продуктов и услуг до клиентов без прямой рекламы, создавая поле для узнаваемости и доверия.

2. Личные бренды. Блог или персональные публикации формируют образ эксперта и строят долгосрочные отношения с аудиторией.

3. События и мероприятия. Оповещая об ивентах, контент расширяет охват, вовлекая аудиторию и привлекая внимание СМИ.

Когда нужен контент-маркетинг?

Контент-маркетинг актуален в самых разнообразных сценариях, когда бизнес или личный бренд стремится создать осведомленность, расширить охват или усилить доверие:

1. Расширение аудитории и узнаваемости. Если компании требуется охватить новую ЦА и повысить осведомленность, то полезные статьи с экспертными комментариями и инфографикой отлично выполнят эту задачу.

2. Выход на рынок нового продукта или бренда. Для успешного старта важно не только заявить о себе, но и рассказать о сфере деятельности, выгодах и уникальных предложениях. Статьи и публикации на эти темы помогут быстро установить связь с аудиторией.

3. Освоение новых направлений и запуск активностей. Когда бизнес вводит новые сервисы, запускает лояльность, приложение или расширяет сеть, коллаборации с инфлюенсерами, живые публикации и статьи обеспечивают узнаваемость, делая бренд близким для аудитории.

4. Налаживание диалога с клиентами. Если бизнес долго оставался в стороне от диалога с пользователями, то контент может изменить восприятие бренда. Например, личный блог компании, интервью «без галстуков» с ее ТОПами позволяют снять «маску» и показать бренд с человеческой стороны.

5. Улучшение поисковой выдачи. Контент необходим, если в поисковых результатах доминирует нерелевантная или устаревшая информация. С качественными публикациями бренд закрепит свою репутацию на первых позициях, формируя положительный имидж и усиливая доверие.


@Freepic

Основные этапы запуска контент-маркетинга

Чтобы превратить интерес в лиды, необходимо выстроить эффективную стратегию продвижения. Вот основные шаги:

1. Определение целей — анализ того, какие задачи должен решить контент: расширение ЦА, повышение доверия или исправление репутации.

2. Анализ текущей ситуации — аудит контента и репутации бренда, включая сравнение с конкурентами, чтобы выявить лучшие практики.

3. Подбор форматов — от текстов в блогах до инфографики и видео-коллабораций с инфлюенсерами, нацеленные на релевантные площадки.

Построение дорожной карты РК дает понимание, какие форматы размещения подходят, какие темы являются приоритетными, какие площадки будут оптимальными для достижения целей. 

Кому-то достаточно разовых публикаций в ТОПах СМИ с многомиллионными охватами, но низкой вовлеченностью и пометкой «Партнерский проект» (так называемый «аутрич»); кому-то необходима высокая частотность публикаций у микроблогеров с высокой степенью нативности и без рекламной пометки, но с небольшими охватами. А кто-то начинает вести блог бренда и собирает вокруг себя качественно прогретую аудиторию.

4. Координация публикаций и взаимодействие с платформами — важно, чтобы вся коммуникация шла гладко, и статьи выходили вовремя.

Контроль за выполнением сроков по действующей рекламной кампании включает в себя подготовку ТЗ, написание текста, создание визуалов и инфографики, согласование с редакцией издания или держателем канала.

Из распространенных проблем можно назвать: неверное составление документации, долгое подписание документов, поздний запуск проекта, статья плохого качества без погружения копирайтера в продукт, сбой сроков выхода статьи, урезанное анонсирование и низкие охваты. 

5. Мониторинг результатов и поддержка — анализ показателей просмотров, вовлеченности и отзывов, постоянное обновление и усиление присутствия в сети.

Не стоит забывать, что итоги одного месяца не показывают полной картины итогов РК, реализованной в этот период. Дальше начинается самостоятельная жизнь контента. Он будет набирать просмотры и комментарии, его найдут поисковые системы, будут продвигать ближе к началу поисковой выдачи. И так он будет мигрировать, продвигаясь выше или отодвигаясь дальше в зависимости от того, какие новые материалы будут собирать поисковые системы по необходимым поисковым запросам и ключевым словам.

Контент необходимо «выращивать» и «воспитывать», чтобы он стал «большим и сильным». В этом помогают:

— Значимость ресурса. Чем более влиятельная и надежная площадка, тем лучше. 

— Поведенческие факторы. К ним относятся просмотры, дочитывания, комментарии, лайки и дизлайки. Больше = лучше.

— Ссылки на контент. Упоминание статьи на других ресурсах, путем отсылки к ней дает плюс очков в пользу нужной страницы. 

Не исключено, что за период работы с контент-маркетингом рамках 1-3 месяцев заказчика может настичь разочарование: деньги потрачены (и немалые, если бренд вкладывался в аутрич или в крупных блогеров), все шло согласно плану, но где лиды, поклонники и цветы? Только самые крупные единицы контента вышли в ТОП, но не ясна отдача от них здесь и сейчас.

В этом контент-маркетинг схож с работами по управлению репутацией (ORM), когда эффект ощутим лишь при долгосрочной работе. Постепенно статьи будут выходить к своему пользователю, создавая эффект массовой непрерывной успешности продукта. Оптимально, если такой контент будет занимать 20-50% поисковой выдачи, иначе он покажется проплаченным и навязчивым. Статьи, вышедшие в ТОП, останутся там навсегда, создав ненавязчивый, естественный информационный фон, своеобразную подушку позитива, где залетный негатив будет казаться случайностью.

Рассмотрим на примере кейса Demis Group. Клиент (B2C, тематика «Авто», под NDA) пришел с просьбой решить проблему: более 50% поисковой выдачи по брендовым запросам было занято негативными статьями. Прирост негатива - 20-40% в месяц от всех упоминаний по итогам автоматизированного мониторинга. Плюсом шел ряд негативных поисковых подсказок, по которым 100% выдачи первой страницы занимали негативные вбросы. 

Было решено подключить антикризисную стратегию:

— удаление негативных вбросов;
— вливание позитива в рамках работы с репутацией;
— корректирование списка поисковых подсказок;
— подключение контент-маркетинга в максимально нативной форме (микро- и наноблогеры на UGC-платформах) + поведенческие факторы.

Итоги спустя 3 месяца: 

— прирост позитивных упоминаний по итогам автоматической системы мониторинга +50%
— удаление 3 негативных статей из ТОП-10 Яндекс;
— удаление 3 негативных поисковых подсказок путем внедрения 3 нейтральных;
— рост позитива в поисковой выдаче Яндекс до 50% по нейтральным брендовым подсказкам и до 20% по негативным поисковым подсказкам.

Итоги спустя 6 месяцев:

— фиксирование стабильного притока позитива на уровне 40-50% позитива;
— снижение негативных вбросов до уровня не более 10% от общего количества;
— вытеснение всех негативных подсказок, кроме 2 из 10;
— 70% позитива в Яндекс по нейтральным поисковым подсказкам и 40% – по негативным.

---

Читайте также: Системная работа или шаманство? Как бренду создать и запустить успешную стратегию в корпоративном контент-маркетинге

---

Контент, как продолжение вашего бренда

Контент-маркетинг, как ORM (управление репутацией), требует времени. Статьи, интервью и советы, попадая в топ, создают эффект постоянной успешности бренда. Поэтому планируйте контент на несколько месяцев вперед и не ждите мгновенного результата — вы увидите постепенный рост лидов, позитивных упоминаний и доверия.

Как итог долгосрочные стратегии контент-маркетинга работают на имидж компании. Ненавязчивая подача информации и создание естественного фона вокруг бренда защищает репутацию от негативных влияний и позволяет оставаться в топе предпочтений. 

Софья Куляева, 
руководитель отдела репутации маркетингового агентства Demis Group.

Для NEW RETAIL