Live-шопинг: кто и что готов покупать в «живом формате»

В 2021 году объем онлайн-продаж в России увеличился на 52% по данным DataInsight, а количество заказов выросло на 104%. В 2022 году тенденция к росту сохранилась. И хотя замедления темпов пока не видно, брендам уже пора думать, как менять стратегию работы с покупателями. 

Прежние инструменты маркетинга теряют эффективность, и нужно искать новые решения для повышения лояльности потребителя. Одним из таких может стать видеошоппинг и, в частности, live-шопинг, который пришел в Россию с пандемией. 

Какие изменения в поведении потребителей происходят, почему live-шоппинг — это не временный тренд, и как будет развиваться его российский сегмент в новой реальности, рассказал Сергей Варт, CEO и сооснователь платформы для продажи товаров через видео Eyebuy.

Трансформация ритейла

 
Рынок e-commerce стабильно растет и увеличивают долю в ритейле. Если раньше для многих людей заказ, например, продуктов через интернет был связан с необходимостью купить что-то впрок, то сейчас причин намного больше. Кто-то экономит время на сбор корзины, кто-то — на поездку до магазина, кому-то просто не хочется искать товары по разным точкам и проще изучить каталоги.
 
Как показало исследование NielsenIQ, сейчас каждый четвертый заказ — это товары для ухода за собой, 15% заказов — свежие продукты, 10% — бакалея. Впрок покупают меньше 9% потребителей. Онлайн-шопинг стал устойчивой привычкой во всех нишах, а не только там, где купить что-либо в традиционном магазине нельзя.
 
Благодаря этому начинает формироваться модель импульсивного потребления в онлайне: потребитель готов к незапланированным тратам, если ему покажут привлекательную цену или лимитированное предложение. Чем точнее магазин попадет с рекомендацией в желания клиента, тем выше шансы продать что-то сверху. За счет точных предложений в корзине и на странице категории OZON Express в среднем повысил чек покупателей на 10%.
 
Но давать рекомендации просто рекламой уже не эффективно. Покупатель устал от вылезающих на экране плашек с посылом «посмотрите на этот товар». Таргетированная реклама раздражает 90% людей, и по их мнению год за годом ситуация с маркетинговыми предложениями становится хуже.
 
Зато, как показывает опрос Nielsen, проведенный в конце 2021 года, почти 90% респондентов готовы следовать рекомендациям тех, кого они знают, а не брендов. И свыше 90% представителей поколения Z называют советы инфлюенсеров в социальных сетях главным аргументом для покупки. Это причина того, что ритейл в поисках каналов продаж все чаще делает ставку на блогеров: лояльность к ним у потребителя выше, чем к условному баннеру IKEA.

Вместе с этим интернет-покупки перестают быть просто действием, когда человек зашел на сайт магазина, выбрал условную куртку, оплатил и сел ждать курьера. В онлайн-шопинге появляются эмоции, которые раньше были только в офлайне: где есть запахи, внимание консультанта, музыка, свет и много других составляющих. Чтобы обеспечить эти эмоции через экран смартфона или компьютера, ритейлеры ищут новые инструменты, и один из них — видеошопинг. 



В совокупности эти два тренда — рост значимости «личных» рекомендаций и видеошопинга — создают в ритейле live-шопинг. Формат, когда ведущий в прямом эфире показывает товары, отвечает на вопросы зрителей, и делает продажи. Покупатели заказывают в один клик, не выходя из стрима. По прогнозам McKinsey, к 2026 году на live-шопинг будет приходиться 20% онлайн-покупок.
 
Это очень похоже на когда-то популярный магазин на диване: даже механики могут быть близкими — например, скидка за покупку здесь и сейчас. Но в live-шопинге есть двухсторонняя коммуникация. И очень многое зависит от того, насколько аудитории близок и знаком ведущий — тогда она становится лояльной, и у бренда растут продажи.
 
Трансформации ритейла и развитию live-шопинга способствует и приближение эпохи Web 3.0, которая связана с creator economy (экономикой создателей) и независимым авторским контентом. Все больше людей, которые в чем-либо хорошо разбираются, смогут проводить эфиры и продавать товары. И если сейчас это происходит в основном через социальные сети и маркетплейсы вроде AliExpress и Ozon, то позже могут появиться децентрализованные платформы.
 
Но как поменяется взаимодействие ритейлеров с платформами в Web 3.0, будут ли здесь как-то использоваться NFT, пока сложно понять. Мы еще не видели реально работающих решений. Пока если бренд запускает, например, коллекцию цифровой одежды через NFT, это больше PR, чем реальная прибыль. Потому что большинство людей еще не понимают метавселенные, не умеют работать с криптокошельками, они не готовы идти в эту сторону.
 
Мы сами прорабатывали историю, когда инфлюенсер выпустила 100 уникальных толстовок со своей картиной, разрезанной на 100 частей. Идея была такая: человек покупает толстовку в физическом мире, и она появляется в метавселенной с тем же отрезком картины. Она уникальная, ее никому нельзя передать — все по заветам Web 3.0. Но, когда мы опросили аудиторию, увидели, что никто не понимает, как этим пользоваться и зачем.
 
В то же время Web 3.0 может сделать ритейл еще более интерактивным, как сейчас это делают AR-технологии, благодаря которым покупатели, например, могут в интернет-магазине примерить аксессуары, обувь, помаду. Или даже в реальных примерочных на электронном зеркале пробуют разные образы.

Секрет успеха live-commerce

 
У live-шопинга есть два ключевых момента, которые делают его привлекательным для потребителя. 

Первый — личные живые рекомендации. Есть создатель контента, блогер, который хорошо разбирается, например, в бьюти-индустрии, делает это интересно, аудитория к нему лояльна и доверяет в конкретной отрасли. Если этот блогер проведет стрим, где покажет косметику, лояльные потребители захотят купить продукт. Это социальная коммерция, которая постепенно будет занимать все больше места в маркетинге. По данным HubSpot видео с продуктовыми обзорами инфлюенсеров среди всех типов видео побеждают по количеству просмотров. Поэтому маркетологи делают на них акцент.
 
Второй момент — интерактивный формат. Live-шопинг отличается от, например, просмотра ролика на YouTube, где блогер делает обзор товаров. Во время прямого эфира аудитория общается с ведущим, задает вопросы, и эта возможность коммуникации привлекает потребителя.
 
Уже сейчас есть данные, которые показывают, что видеошопинг увеличивает конверсию ритейлера. Например, ТВ-канал NBC Universal, через полгода после запуска сервиса интерактивной рекламы с QR-кодами Shoppable TV, зафиксировал десятки миллионов действий зрителей, а средний коэффициент конверсии оказался на 30% выше, чем в целом по рынку e-commerce в США. 

Еще в пандемию многие бренды обращались к видео, чтобы привлечь покупателей к онлайн-заказам. Одни это делали через стримы, другие — через персональную видеоконсультацию: в группе «М.Видео-Эльдорадо», например, каждая третья видеоконсультация весной 2020 года оканчивалась покупкой. А у бренда 12storeez стримы повысили средний чек.
 
Live-шопинг дает потребителю и наглядность, и интерактив. Человек получает больше информации о бренде, магазине, товаре. Самая большая проблема интернет-покупок — возвраты. В сегменте одежды и обуви они часто связаны с не подошедшим размером, в остальных нишах — с тем, что товар на картинке и в жизни отличается. На фото его красиво подсветили, отретушировали, подали в выгодном ракурсе. А когда покупатель получил заказ и увидел товар в обычном свете, детально рассмотрел его, обнаружил, например, что оттенок совсем другой, или какие-то детали некачественно выполнены.


 
Когда бренд предлагает видео, особенно прямые эфиры, которые сложно отретушировать, он становится в глазах потребителя честнее. А сам покупатель изучает продукт «живьем»: видит материал, качество исполнения, оттенки при разном освещении и так далее. Благодаря этому потребовать может осознанно принять решение, и у него появляется больше доверия к бренду и товару. За счет этого растет конверсия. 
 
Все это особенно важно на маркетплейсах, где люди совершают 70% покупок, для продавцов, у которых нет офлайн точек и которые недавно вышли на рынок. Потребителю мало информации, указанной в карточке товара и на странице магазина. Если он не найдет больше данных, не увидит подробных отзывов, он с высокой вероятностью уйдет. И live-stream с блогером поможет его удержать.
 
А возможность коммуникации между аудиторией и ведущим — это еще один способ для бренда пообщаться с клиентами. Люди задают вопросы, оставляют комментарии во время стрима, и бренд может узнать, что их интересует в момент покупки, чтобы позже скорректировать маркетинговую стратегию. Также через мгновенный отклик можно увидеть, что вызывает негатив, что стоит улучшить в продукте. Это как тесты разных вариантов товара перед массовыми продажами, только с очень быстрой обратной связью.
 
Формат live-шопинг лучше всего работает в тех сегментах ритейла, где возможны импульсивные покупки. Маловероятно, что человек спонтанно закажет резину для авто, а вот внезапный планшет или туфли очень возможны. Самые подходящие для видеошопинга ниши — одежда, косметика, аксессуары, товары для дома, мелкая электроника. И основной аудиторией будут женщины до 50 лет: они совершают спонтанные покупки чаще мужчин и чаще из интереса, ради удовольствия листают каталоги условных Wildberries или AliExpress.
 
В моей практике был интересный кейс: в Востоке мы выпускали две фэшн-коллекции. Одна от мужчины, эксперта в этой индустрии с восьмилетним опытом, а вторая — от его жены, которой он подарил бренд. Каналы продаж были одинаковые, маркетинг фактически тоже. Но у женщины каждый день получилось в 7 раз больше продаж, чем у мужчины, хотя он в соцсетях, например, был популярнее. То есть продвигаться ему было проще, аудитория сформирована. Но все же женщины покупают активнее мужчин, поэтому коллекция для них распродавалась быстрее.

---

Читайте также:  Российская «новая блогосфера»: риски или новые возможности для рекламодателей

---

Live-шоппинг: краткосрочный тренд или новая реальность

 
На рынке Китая live-шопинг уже даже не тренд, а устойчивое явление: на этот формат продаж приходится 10% всех покупок, в 2022 году он может принести $480 млрд. На Taobao LIVE через стримы продается буквально все: вплоть до недвижимости и автомобилей. В 2019 году на другую азиатскую платформу, Tmall Global, со стримами зашла Ким Кардашьян с китайским инфлюенсером и продала больше 150 тыс. флаконов своего парфюма. А холдинг Alibaba в «День одиночек» 11 ноября в 2020 году за полчаса стрима на Taobao LIVE сделал продажи на $7,5 млрд.
 
Сам live-шопинг может и не оказаться долгоиграющей историей, но видеошопинг в целом продолжит развиваться. Это направление растет и будет расти в ближайшие годы. В России в том числе на это повлияет новая реальность, в которой оказался рекламный рынок и бизнес.

Российским компаниям стоит задуматься о новых инструментах продвижения, чтобы зацепить аудиторию, которая, например, раньше покупала в H&M на августовских распродажах. Сейчас ее будут заманивать к себе российские фэшн-бренды. Людям нужно показать, что на внутреннем рынке есть модные вещи хорошего качества по доступной цене. И раз на рекламном рынке стало меньше конкуренции, то у компаний появляется больше шансов попробовать что-то новое, выделиться, запомниться. Поэтому бизнес готов идти к новым инструментам, проверять тренды — в том числе и live-шопинг.

Сергей Варт, 
CEO и сооснователь платформы для продажи товаров через видео Eyebuy.

Для New Retail