«Может, останешься?»: 7 способов удержать и вернуть клиентов, которые перестали у вас покупать

Доходы россиян в 2022-м могут упасть на 6,8% (и уже упали на 1,2%). В кризис 80% населения сократили траты, в том числе на товары повседневного спроса и популярные услуги. Бизнес столкнулся с огромным оттоком клиентов. 

О том, что с этим делать, на примерах ЦИАН, «Ароматный мир», «Альпина» и других бизнесов рассказывает директор по маркетинговым коммуникациям Mindbox Филипп Вольнов. 

Что происходит на рынке

С конца февраля российский бизнес пытается выжить в условиях западных санкций. По данным ФОМ, 73% малого бизнеса ощутили на себе последствия кризиса. Главной проблемой предприниматели называют сокращение спроса — из-за того, что потребители «побаиваются» тратиться в неспокойное время. В результате компании отмечают падение оборота до 43%.

Среди остальных «болей» бизнес называет рост издержек, инфляцию и проблемы с поставками. Компаниям приходится урезать бюджеты, замораживать проекты, останавливать наём или вовсе сокращать штат — так, к концу марта каждая пятая компания в России сократила или отправила в простой сотрудников.

Подобная обстановка формирует у потребителя новые кризисные привычки. Ещё во время пандемии россияне откладывали крупные покупки на потом. А сейчас экономят на отпуске, на ресторанах и кафе, на продуктах, одежде и обуви. 

Виды оттока клиентов

Немного матчасти: разберемся, почему вообще клиенты уходят.

1. Вынужденный отток. Клиент перестаёт покупать по естественным причинам, например, потому что уехал в другой город и больше не заходит в кафе.

2. Мотивированный. Потребитель уходит осознанно. Он недоволен качеством продукции или услуг, нашёл товар дешевле у конкурента при том же качестве (или наоборот — товар выше качеством при той же цене). Также клиент может «устать» от бренда или вовсе отказаться от его продукции, например, бросить курить.

3. Скрытый. Потребитель уходит постепенно: покупает или пользуется услугами всё реже. Зачастую это связано с тем, что он параллельно ходит к конкурентам или приобретает заменители вашего продукта.

Сейчас в основном люди уходят «вынужденно». Удержать их сложно, но выход есть. Рассмотрим на примерах.

---

Читайте также:  Топ-5 ошибок персонализированного маркетинга в ритейле: когда механики не работают

---

Топ-7 механик для удержания клиента

1. Используйте большие данные

Сейчас трудно надеяться на западные сервисы: популярные соцсети либо запрещают, либо они сами уходят с рынка, как и маркетинговые инструменты. Например, одна из главных рекламных площадок Criteo приостановила работу в России.

Поэтому нужно брать всё в свои руки и анализировать аудиторию с помощью Big Data. Как это сделать? Например, с помощью CDP-платформ, которые собирают данные из множества источников и создают профили клиентов. Это позволяет анализировать продажи и делить аудиторию на узкие сегменты.

Благодаря сегментации вы будете «держать руку на пульсе» — знать, какие клиенты, когда и на каком этапе уходят. А далее сможете экспериментировать с рекламой и строить разные и точные стратегии по их возвращению. На российском рынке CDP-платформ есть Mindbox, RetailCRM, Konnektu.ai и другие.

Кейс: У сервиса доставки продуктов «Ешь деревенское» в пандемию кратно выросла выручка, и он решил сохранить темпы роста. Чтобы эффективнее прогнозировать выручку и отток/приток клиентов, бизнес перешел от RFM-сегментации (классический метод анализа частоты и суммы покупок клиентов) к сегментации на базе моделей машинного обучения.

В чем главное отличие: RFM — консервативный метод, который показывает сухую динамику цифр. ML более гибкое — оно оценивает поведение каждого клиента на всем пути, например, «был на сайте неделю назад, а обычно заходит каждые три дня». Также в машинный анализ можно интегрировать множество других данных вроде места жительства или семейного положения.

Такой подход помог сервису определить «нормальное поведение» покупателей. «Ешь деревенское» сэкономила на скидках и промо для лояльных клиентов, которые и без поддержки вернулись бы в сервис.


Подробно о своем подходе retention head «Ешь деревенское» Марина Писаренко и руководитель отдела аналитики Coffee Analytics Анна Виноградова рассказали на YouTube

2. Не забывайте о ретаргетинге

Показывайте креативы теплой аудитории: а, чтобы ее найти, загружайте в рекламные кабинеты как можно больше информации о «касаниях» с клиентами.

Ресторанная компания italy & co, например, загрузила данные из CDP (ранее использовала для настройки CRM) — то есть использовала для настройки контекстной рекламы всю информацию о клиентах, которые хотя бы раз вступали во взаимодействие с брендом или интересовались его рекламными объявлениями. 

В результате доход от контекстной рекламы вырос на 23%, конверсии в оформление доставки — на 41%, а в бронь столиков — на 25%.

Но самое главное — данные из CDP помогли найти клиентов в оттоке и успешно показывать им специальные креативы для реактивации: ненавязчивое напоминание с акцией «блюдо в подарок», скидкой на доставку и предложением забронировать столик. Так компания не только увеличила число заказов, но и вернула часть клиентов в офлайне, где на трафик негативно влияли ковидные ограничения.


Креативы italy & co: рекламная воронка для клиентов, которые не делали заказы 10 дней. 

3. Напоминайте о себе в email-рассылках

«Циан» считает, что это единственный способ достучаться до ушедших клиентов, так как в текущих условиях они почти не реагируют на мобильные пуши. Компания отправляет две рассылки раз в неделю: дайджест и новости. При этом, если потребитель открывает письма редко, «Циан» их реже отправляет. Вот как устроен алгоритм: 



А так выглядит пример рассылки:

4. Помогайте и обучайте

Важно упростить каждый шаг до покупки товара или оформления услуги. И если пользователь на каком-то этапе запутался, предложите поддержку сами.

Так, SaaS-компания Groove столкнулась с оттоком клиентов на 4,5%. Она проанализировала поведение аудитории и вывела группы: кто постоянный клиент, кто пользовался пару раз за месяц и ушёл, а кто не разобрался в интерфейсе.

В итоге Groove отправила «отказникам» персонализированные письма и сократила уровень оттока на 71%.

Письмо клиенту, который пробыл на сайте менее 2 минут. «Я заметил, что вы не прошли регистрацию. Решил отправить вам письмо и предложить помощь в настройке вашего аккаунта»

5. Вовлекайте играми

Инструменты геймификации делают сайты и приложения дружелюбнее. Рутинный процесс покупок, оформления заказа товара, бронирования отеля или автомобиля можно сделать проще, если добавить в интерфейс элемент игры. Это замотивирует потребителя чаще покупать и возвращаться в сервис.

Кейс: Mastercard создал приложение Scan, Spin & Win, похожее на рулетку. После каждой оплаты картой клиент может покрутить колесо и выиграть билеты в кино, сертификат на покупку или что-то ещё. 


Источник: Vimeo

6. Предлагайте промокоды и бонусы

Стимулируйте клиентов подарками — скидками, розыгрышами, промокодами. Это один из самых эффективных способов удержания клиентов. Но следите за деньгами: важно, чтобы затраты не перевешивали ожидаемый доход от уходящих клиентов.

К слову, не обязательно предлагать огромные скидки. Сеть винных супермаркетов «Ароматный мир» протестировала разные промокоды на сегменте оттока. И на скидку в 3% и 5% отклик был примерно одинаковый. Поэтому работает сама акция, а не гипотеза «чем больше скидка — тем выше конверсия в заказ».

Письмо с промокодом от «Ароматного мира»

7. Прислушивайтесь к фидбеку

Следите за отзывами и обратной связью клиентов везде — в соцсетях, на сайтах-отзовиках, на картах и в сторах. Каждое мнение может стать полезной идеей для бизнеса. Так, издатель «Альпина» опросил подписчиков на почте, чего им не хватает в рассылках. Один из читателей предложил публиковать бесплатные главы из новых книг.

«Альпина» реализовала идею клиента и увеличила процент открытия писем и конверсию.


Вебинар ведущего маркетолога «Альпина Диджитал» Алевтины Тимошенко

Отток — на пользу

Уход клиентов — это не всегда плохо. Ушедший покупатель — это полезная обратная связь для предпринимателя о том, что пора что-то менять. Важно всё взвесить и здраво оценить, что же не устроило потребителя.

Вот 4 случая, когда точно не стоит паниковать из-за «побега»:

1. Есть клиенты-«кочевники», которые приходят в сервис только за какой-то конкретной услугой и сразу уходят. Отследите их поведение и опросите, какие конкретно у них потребности. Так вы сможете найти новые бизнес-идеи.

2. Не старайтесь угодить каждому. Если ушёл человек, чьи запросы не соответствуют продукту, это только снимет с бизнеса лишнюю нагрузку. Изучайте свою аудиторию, чтобы сформировать модель вашего покупателя.

3. Часто к оттоку приводит волна новых клиентов. Бизнес перегружает работой отдел поддержки, и в итоге «старый» потребитель оказывается недоволен сервисом. Перед большой рекламной кампанией лучше заранее усилить штат. 

4. Отток пользователей демонстрирует изменение поведения потребителей. Например, они могут начать пользоваться сервисами смежного рынка: реже ходить в магазин и чаще оформлять доставку. Следите за изменениями рынка, чтобы не остаться «в хвосте».

Филипп Вольнов,
директор по маркетинговым коммуникациям Mindbox. 

Для New Retail