0/5
«Не бойтесь экспериментировать!»: Оксана Колесникова, Деликатеска.ру о стратегии email-маркетинга интернет-...

«Не бойтесь экспериментировать!»: Оксана Колесникова, Деликатеска.ру о стратегии email-маркетинга интернет-магазина

«Не бойтесь экспериментировать!»: Оксана Колесникова, Деликатеска.ру о стратегии email-маркетинга интернет-магазина
время публикации: 10:00  18 февраля 2021 года
Как повышать продажи с помощью контентных писем? Как работать с брошенными корзинами, и почему иногда их правильнее оставить без внимания? Как повышать лояльность клиентов? Как выстраивать коммуникацию после первой покупки? Как с помощью писем продвигать отдельные категории товаров? Директор по маркетингу Деликатеска.ру рассказывает о деталях email-маркетинга ритейлера.
11 февраля на NR LIVE состоялась онлайн встреча «Автоматизация email-маркетинга: как поднять продажи на 40% и выше». В ходе мероприятия эксперты из GetResponse рассказали о глобальных трендах email-маркетинга, представили несколько кейсов того, как компании с помощью грамотно настроенных полезных рассылок повышают продажи на 40, 45 и даже 54 процента.
 
«Не бойтесь экспериментировать!»: Оксана Колесникова, Деликатеска.ру о стратегии email-маркетинга интернет-магазинаОксана Колесникова, директор по маркетингу интернет-магазина Деликатеска.ру рассказала в деталях о том, как ритейлер реализует стратегию email-маркетинга. 

Как повышать продажи с помощью «не продающих» контентных писем? Как работать с брошенными корзинами, и почему иногда их правильнее оставить без внимания? Как повышать лояльность клиентов? Как выстраивать коммуникацию после первой покупки? Как работать с ассортиментом, продвигая с помощью писем отдельные категории товаров? Полезные данные от одного из самых ярких игроков российского e-grocery. 

* * *

Оксана, начать наш разговор хочу с 2018 года, когда Вы возглавили отдел маркетинга в Деликатеске. Какие процессы в email-маркетинге требовали оперативной доработки и настройки?

– Должна сказать, что в 2018 году у нас неплохо всё уже было организовано. Часть писем отправлялась вручную, часть писем уходила в формате триггерных цепочек. Но в тактике email-маркетинга отсутствовал важный элемент – не была настроена статистика, качественный анализ эффективности писем и их элементов. Мы просто не понимали, какие письма приносят нам заказы, и какие из наших бизнес-целей клиенты выполняют.

Начала я с простого, – разметила все письма UTM-метками. При этом важно разметить не только сами письма, но и все элементы внутри них, чтобы понимать, какие баннеры, кнопки, ссылки работают, и в каких зонах письма их лучше всего ставить. 

И второе, с чем мы начали работать – это дизайн самих писем. Яркие интересные письма сами по себе привлекают внимание покупателей, и нас не вполне устраивало то, как выглядели наши рассылки. 

В 2018 году письма тоже были достаточно яркими, но не было четкости в дизайне. Мы начали по-другому создавать баннеры, фотографировать нашу продукцию, уйдя от «каталожной» нейтральной съемки в сторону более живой, нативной. Мы показываем нашим клиентам, что мы действительно снимаем реальные продукты в своей студии, и, заказав рыбу или клубнику, они получают именно то, что видят на иллюстрации рассылки. 

«Не бойтесь экспериментировать!»: Оксана Колесникова, Деликатеска.ру о стратегии email-маркетинга интернет-магазина 

Как вы выбирали партнера, который поможет решить ваши задачи? В частности, с анализом эффективности письма.

– Для того чтобы правильно выбрать партнера, в первую очередь, нужно понять, чего вы, собственно, хотите. В случае с Деликатеской мы хотели увеличить продажи с рассылки, так как цикл покупки в нашем сегменте короткий и покупатели практически сразу принимают решение. В связи с этим у нас возникала необходимость найти партнера, который позволит нам отправлять рассылки быстро, максимум, в течение часа. У нас большая база подписчиков и мы не могли ожидать отправки писем, скажем, до вечера. У некоторых сервисов такая проблема есть.  

Нам также было важно иметь возможность добавлять персонализацию по клиентам и сегментировать базу, чтобы не спамить людей нерелевантными предложениями.
 
Количество полей, которые мы хотели интегрировать в рассылку, было также достаточно большим, и в итоге в выборе партнера мы остановились на GetResponse, который нам очень помог. Теперь мы можем не только быстро отправлять письма, сегментировать базу и отправлять гиперперсонализированные письма, но и внедрять информацию о бонусном счете клиента. У нас действует программа лояльности, и теперь мы можем в письмах напоминать покупателям о том, что у них накоплены бонусы, и они могут ими воспользоваться. Такие триггеры отлично работают на возврат клиента и стимулируют его на совершение повторных покупок.

«Не бойтесь экспериментировать!»: Оксана Колесникова, Деликатеска.ру о стратегии email-маркетинга интернет-магазина

Деликатеска.ру пользуется высоким доверием покупателей. Нередко видишь и в социальных сетях, как лояльные покупатели совершенно искренне рекомендуют вас тем, кому нужно купить свежие продукты. Как с помощью email-маркетинга вы формируете эту лояльность? 

– Наверное, я не скажу здесь ничего нового. Для формирования покупательского доверия нужно просто быть честными с покупателями, и стараться думать об их потребностях и желаниях. Как раз в этой связи вспомнился инструмент, который мы запустили во время пандемии.

В этот период люди начали активно готовить дома, даже экспериментировать на кухне. Ощутив силу этого тренда, мы запустили специальную триггерную цепочку, которая направляла клиенту письмо с рецептами блюд, которые можно приготовить из заказанных им продуктов.

«Не бойтесь экспериментировать!»: Оксана Колесникова, Деликатеска.ру о стратегии email-маркетинга интернет-магазина

В ассортименте Деликатески много уникальных, достаточно сложных продуктов, и не все знают, что и как из них готовить. И чтобы покупатель, решивший рискнуть и заказать что-то такое необычное, не разочаровался в своем кулинарном порыве, можно вступить с ним в диалог, стать личным кулинарным консультантом. 

Через эти письма мы получили два очень важных и качественных результата:

● С помощью рецепта мы возвращаем покупателя еще раз на сайт, где он может совершить еще покупки, например, заметив, что он забыл что-то приобрести.

● И второе – мы создаем положительный опыт, что также повышает шансы на повторные заказы. 

Как Деликатеска поступает с брошенными корзинами?

– Брошенные корзины – отличный инструмент, но нужно ими правильно пользоваться. Первое, что важно понимать, это правильное время отправки напоминающего письма. Оно для разных сегментов торговли разное, и здесь я призываю маркетологов не бояться экспериментировать. Только путем тестирования разных гипотез вы найдете оптимальное время отправки такого сообщения.

Нельзя отправлять письмо с напоминанием о брошенной корзине слишком рано или слишком поздно. Если поздно, покупатель просто забывает о том, что хотел что-то приобрести. Если слишком рано – у клиента возникают возможности для злоупотреблений, грубо говоря, он ждет особого бонуса, который станет стимулом для завершения покупки.

Мы в Деликатеске ограничили отправку такого письма одним разом за всю жизнь клиента, и отправляем мы его через день после факта брошенной корзины. 

С чем связаны такие ограничения? 

– Мы заметили, что  при более ранней и регулярной отправке таких рассылок, покупатели начинают специально бросать корзины в надежде на получение дополнительной скидки. Это снижает прибыль, и для некоторых покупателей становится стандартным сценарием покупки. Поэтому, если вы не хотите терять прибыль и приучать аудиторию к таким бонусам, за механикой нужно следить. 

Деликатеска.ру – мультикатегорийный ритейлер. Как вы используете email-маркетинг для работы с ассортиментом? Для продвижения новинок, категорий, отдельных продуктов…

– Да, конечно. Email-маркетинг – отличный инструмент для работы с ассортиментом. Мы исторически магазин с рыбно-морепродуктовым ассортиментом, и традиционно эти категории продавались лучше всего. До 2018 года в рассылках мы отправляли один товар, действуя по принципу «одно письмо – один товар – одно целевое действие». Но со временем CTR рассылок начал падать. Мы решили поэкспериментировать и полностью изменить подход и размещать в письме сразу несколько товаров.

Сперва это были тематические подборки – один товар на баннере и три внизу. Увидев, что такие письма работают гораздо лучше, мы совсем осмелели и начали отправлять письма с товарами, никак не связанными между собой как раз для того чтобы продвигать и другие категории. 

Результат новой стратегии нас удивил. До этого у нас явно прослеживался серьезный разрыв между очень удачными и слабыми письмами, – некоторые сообщения «заходили» отлично, некоторые слабо. После внедрения мультикатегорийных писем этот разрыв исчез, и все письма стали равноценными по эффективности. При этом быстро выросла популярность и других категорий, помимо наших базовых, – покупатели, благодаря новому формату писем, узнали, что у нас есть и мясо, и птица, и овощи, и полуфабрикаты, и кондитерские изделия. Наш рассылки становятся всё длиннее, но стойкий результат сохраняется. Конверсия в покупки высокая.




Читайте также: Как идеально сочетать SMS и email-рассылки: практические советы для маркетологов




Вы продолжаете экспериментировать в поиске «золотого сечения» писем?

– Да, мы и сейчас экспериментируем, и несмотря на то, что нам письма кажутся уже слишком длинными, CTR показывает, что получателям они нравятся. И я призываю экспериментировать, тестировать гипотезы, а не просто брать в работу опыт других ритейлеров и использовать в своей работе. Так, например, наш опыт не подходит для работы гипермаркетов или мульткатегорийных маркетплейсов, так как их рассылки содержат товары из совершенно разных, не связанных между собой категорий. У нас всё же продукты, которые изначально объединены одной темой – «еда», и даже длинные письма в тематическом отношении достаточно гармоничны.
 
Новинки тоже продвигаете особо?

– Да, у нас есть специальная рассылка с новинками, которую мы ввели в работу в качестве эксперимента. В письмах мы рассказывали подписчикам о появлении в ассортименте новых продуктов, интересных, но зачастую совершенно незнакомых. Мы не ожидали такого положительного отклика! Людям настолько понравился этот формат, что в итоге рассылка с новинками приносит нам в два раза больше кликов, чем обычная продуктовая рассылка. И продажи с них тоже соответственно выше в 1.5-2 раза. 

Как с помощью email-маркетинга вы превращаете покупателей-дебютантов в постоянных клиентов?

– У нас доля возврата покупателей после первой покупки около 40%, и email-маркетинг нам очень помогает в возврате клиентов. Все мы знаем, что привлечение нового клиента стоит в разы дороже, чем удержание покупателя лояльного. И, конечно, возврат покупателей, увеличение их жизни на сайте – одна из важнейших бизнес-задач.

Здесь первостепенное значение имеет сервис и качество отработки первого заказа. Если клиент недоволен, то негатив будет сильный. Если же всё с первым заказом всё прошло хорошо, то email-маркетинг – инструмент, который позволяет усилить позитив, войти в более плотную коммуникацию с покупателем. 

В этом направлении мы сейчас используем стратегию двух писем. 
 
«Не бойтесь экспериментировать!»: Оксана Колесникова, Деликатеска.ру о стратегии email-маркетинга интернет-магазина

Новых покупателей мы благодарим за покупку, рассказываем о гарантиях, которые у них есть, обязательно предлагаем «плюшку» – бесплатную доставку, скидку, подарок. В первом письме новому покупателю важно сообщить, что у него есть бонус на следующий заказ, и, конечно, мы рассказываем о нашем мобильном приложении. 

Повторных покупателей мы также обязательно благодарим, напоминаем о бонусах, которые копятся на их счету, – напомню, что эту опцию в рассылках мы реализовали с помощью партнеров из GetResponse  – и рассказываем о системе рекомендаций, которая также может принести покупателю ощутимую выгоду.

Рекомендации друзей – самый значительный канал расширения нашей лояльной аудитории. Покупатели рекомендуют Деликатеска.ру своим друзьям и знакомым, и таким образом происходит привлечение новых клиентов. В этом контексте наша реферальная программа «Получи 200 рублей за рекомендацию» отлично работает.

Второе письмо мы отправляем через неделю, когда покупатель уже успел съесть всё купленное, понять свои впечатления от качества сервиса и продуктов, и может воспринимать внимание от нас в конструктивном ключе.

Вы сразу пришли к такому циклу?

– Нет. Сперва мы отправляли такое письмо через 10-14 дней, но поняли, что это слишком долгий срок после покупки. В итоге мы пришли к недельному ожиданию, и получили высокий CTR. Я призываю всех экспериментировать и в данной цепочке писем, анализировать активность клиентов и искать свой идеальный день и временной слот. В email-маркетинге нет жестких правил, – истина у каждого своя.
 
Какое идеальное время отправки писем в Деликатеске?

– Мы долго экспериментировали и на данный момент лучше всего показывают себя письма, отправленные в промежуток с 10 до 11 часов утра. Однако в период пандемии это время немного смещалось. Люди позднее вставали, позднее обедали.

Снова эксперименты?

– Да! Email-маркетинг – это один сплошной эксперимент. 

* * *

Благодарим Оксану Колесникову, директора по маркетингу интернет-магазина Деликатеска.ру за участие в эфире NR LIVE.

Полную версию встречи «Автоматизация e-mail-маркетинга: как поднять продажи на 40% и выше» смотрите здесь.



Ксения Колосова
По вопросам участия в эфирах NR LIVE:

Ксения Колосова, продюсер спецпроектов 
k.kolosova@new-retail.ru

0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности