Нескоро в школу: как продавцам школьных товаров поддерживать бизнес вне сезона

В преддверии Дня знаний магазины канцелярии и школьной одежды получают большой объём выручки буквально за несколько «горячих» дней. Большинство родителей, как ни крути, закупается нужным непосредственно к школе, а потом докупает недостающее в течение месяца. Что же делать бизнесу, работающему со школьными товарами, с октября по август следующего года? 

Анна Лапада, директор по маркетингу программы лояльности СберСпасибо, рассказывает о грамотных стратегиях формирования лояльности вне сезона.

Зачем бренду лояльность?

Школьные товары нужны потребителям всегда. Зачем же вкладывать ресурсы в построение долгосрочных отношений с ними? Казалось бы, достаточно в сезон предложить самые выгодные акции, повышенный кешбэк бонусами и/или удобное место для покупки всего сразу — и клиент ваш. Но на самом деле всё не так просто.

Когда бренд делает ставку только на краткосрочное привлечение потребителей, он не может прогнозировать спрос и продажи. Нельзя предугадать, как поведут себя конкуренты: возможно, их скидки будут выше, акции — привлекательнее, и тогда покупатели массово уйдут к ним. Поэтому для устойчивости бизнеса стоит использовать время вне сезона на формирование эмоциональной связи с потребителем.

Чем заняться бизнесу не в сезон

Есть много активностей, которые можно проводить в период низкого спроса:

● выделять бюджет на тестирование новых каналов. Например, сегодня можно попробовать размещать школьные товары у подростков-инфлюенсеров в соцсетях — и проверить гипотезу, что дети, подписанные на них, будут просить родителей купить им такие же;

● изучать поведение и потребности своих клиентов. Можно провести фокус-группы и узнать, что больше всего привлекает родителей и детей, какие факторы влияют на покупку. Ещё вариант — совместное исследование с маркетплейсом: оно позволит узнать, что люди чаще всего ищут в преддверии учебного года, товары какой ценовой категории наиболее востребованы и какие ключевые слова в объявлениях позволяют набирать много просмотров;

● пробовать новые тактики продаж. Если раньше вы работали только напрямую через свой интернет-магазин, можете попробовать разобраться, как работают маркетплейсы, и выйти на эти площадки. К примеру, сегодня набирает популярность социальная коммерция: потребителям нравится возможность посмотреть видеообложку и видеоотзывы на товар, а к покупке перейти из рекомендательной ленты;

● улучшать свою программу лояльности. Люди будут приходить к вам за необходимыми товарами и вне сезона, если будут знать, что у вас найдут всё необходимое — речь идёт, в первую очередь, о персонализированных предложениях. Допустим, мама уже покупала дочке в школу коричневую юбку размера 34. Если при следующем посещении интернет-магазина или маркетплейса предложить ей на выбор несколько коричневых юбок размеров 34 и 36, это, скорее всего, попадёт точно в потребность: дочка подросла, и для школьной формы потребовалась одежда побольше того же цвета или фасона.

---

Читайте также: Яндекс Еда запускает проект «Воспоминания о школе» с возможностью заказа блюд «из школьной столовой»

---

Программы лояльности для школьных товаров: лайфхаки

Способы улучшить программу лояльности примерно похожи во всех отраслях, но у рынка школьных товаров есть и свои особенности. При грамотно выстроенной стратегии вы сделаете пользовательский путь максимально простым — у родителей не должна «болеть голова» по поводу покупок в течение всего учебного года.

● Опирайтесь на контекст жизни ваших клиентов. В чём их регулярные потребности в течение учебного года? В какой последовательности они возникают? Например, новые ручки нужны каждые два месяца, тетради заканчиваются в феврале, а колготки требуются круглый год — учитывайте это, когда будете рассылать покупателям пуш-уведомления об акциях и специальных предложениях.

● Создавайте цепочки взаимодействий, опережающие потребность клиента в вашем продукте. Например, в преддверии зимы ребёнку точно понадобится подходящее снаряжение для занятий физкультурой: лыжи, костюм и т.д. Предложите родителям купить это всё ещё в сентябре — со скидкой, потому что сезон ещё не наступил. «Привязывайте» клиента с помощью заботы и упрощения всех процессов.

● Продолжайте коммуникацию с аудиторией и в не сезон. Скорее всего, в октябре среди клиентов не будут так востребованы предложения из серии «при покупке школьного рюкзака — сумка для обуви в подарок», но зато будут актуальны вопросы «что подарить на День учителя?» или «как организовать своё время, чтобы всё успевать?». В ответ на каждый из них бренд может создать дополнительные предложения в своей программе лояльности. Например, подобрать интересные книги для учителя и красивые ежедневники для ребёнка.

Коммуникация в течение года не должна ограничиваться акциями и предложениями товаров — для образования эмоциональной связи важно давать и полезный, интересный контент. В пуш-уведомлениях и социальных сетях можно рассказывать об учебных лайфхаках, делиться советами, как запоминать информации, предлагать подборки подарков к праздникам, тесты на эрудицию и другие материалы. Период вне сезона отлично подходит для вовлечения пользователя в диалог с брендом: через интерактивы в соцсетях, мероприятия и специальные предложения вы создаёте эмоциональную привязку к бренду и помогаете клиенту остаться с вами надолго.

● Создавайте партнёрства. Когда продажи вернутся на прежний уровень после окончания сезона, многие компании будут готовы вместе с вами вводить специальные акции для увеличения выручки. Вы можете объединиться с другими брендами и создать совместное предложение, актуальное аудитории под её текущие запросы — допустим, повышенные бонусы на ваши товары и продукты партнёрского бренда. Например, за покупку товаров для школы можно получить бонусы и обменять их на скидки в магазине цветов и подарков к праздникам — как раз пригодится ко дню учителя или к Новому году.

Сезонные продажи не могут обеспечить компании развитие в долгосрочной перспективе.  Для активного роста брендам школьных товаров придётся строить модель с постоянными продажами. Разовые контакты с клиентами заменяются постоянной коммуникацией с ними. Благодаря грамотно выстроенной программе лояльности люди будут приходить за покупками вновь и вновь — как в сезон, так и в другое время года.

Анна Лапада, 
директор по маркетингу программы лояльности СберСпасибо.

Для NEW RETAIL