Опыт «Спортмастера»: как удержать лояльную аудиторию

О способах работы с собственными платформами и инструментах, повышающих конверсию в активную базу клиентов, рассказывает Оксана Козыренко, директор по сегментному маркетингу Спортмастера.

Клиентская база – основной актив Спортмастера

Наша активная база составляет около 30 миллионов клиентов по всей России – практически в каждой семье есть клубная карта Спортмастера. Первое, что нам позволяет удерживать клиентов – это наша клубная программа. Более 90% от всех покупок в Спортмастере осуществляются с использованием наших клубных карт. 

В том числе благодаря ей в среднем мы реактивируем порядка 30% клиентской базы в год, используя микс различных механик: скидок, бонусов, промокодов с ограниченным сроком действия, бонусов ко дню рождения и юбилейной дате покупки и тд.

Собственные платформы становятся эффективным каналом коммуникации

Мобильное приложение позволяет не только привлекать аудиторию при помощи маркетинговых инструментов, но и удерживать её, работая с «омниканальной» аудиторией – покупателями, которые получили опыт покупки как офлайн, так и онлайн.

Аудитория нашего мобильного приложения растёт, как и возможность взаимодействовать с клиентами через этот канал – мы видим там хорошие отклики. Наши внутренние данные говорят о том, что клиенты, которые получили омни опыт в Спортмастере, продолжают его придерживаться (взаимодействовать с нами в процессе совершения покупки и через оффлайн, и через онлайн каналы). 



Частота покупок этого сегмента существенно превышает частоту покупок среднего клиента. Для того чтобы поддерживать и увеличивать эту аудиторию, мы используем возможности нашей клубной программы и растим аудиторию мобильного приложения – больше бонусов и скидок в рамках большинства наших промо акций мы начисляем тем клиентам, которые авторизовались в нашем мобильном приложении и дали согласие на app push-рассылки. 

В качестве каналов коммуникации, через которые можно привлечь дополнительную аудиторию на собственные ресурсы, мы видим мессенджеры, Телеграм и Вконтакте

В текущей ситуации удержание клиентов – один из ключевых фокусов, поэтому при любом изменении базы – позитивном или негативном – мы начинаем анализировать, что происходит. Сейчас мы усиливаем целевые кампании, направленные на вовлечение и реактивацию клиентов.

Так, активное использование моделей ML позволяет значительно увеличить эффективность наших прямых коммуникаций: во многих проектах мы используем предиктивные модели для выбора наиболее релевантных сегментов клиентов с высокой вероятностью отклика в зависимости от целей кампании. Модели постоянно тестируем и обучаем на новых механиках. Благодаря этому эффективность запущенных кампаний растет. 



Например, запущенная недавно кампания по реактивации клиентов, показала увеличение чистой операционной прибыли от подобных коммуникаций в 5 раз, по сравнению с контрольной выборкой, отобранной без использования модели.

Использование разных каналов – как платных, так и бесплатных, дает ощутимую конверсию в активную базу, и для этого мы планируем активнее использовать мессенджеры – уже работаем с Вайбером и считаем перспективными Телеграмм и ВКонтакте. Сегмент молодой аудитории предпочитает общение именно там, а также чаще устанавливает мобильное приложение и лучше реагирует на коммуникацию в нем. Количество установок повышается, когда мы доносим ценность нашего предложения – в том числе – с точки зрения контента, а также активно тестируем и планируем к федеральному запуску новые механики, связанные с геймификацией.

---

Читайте также:  Спортмастер: как собственная студия для создания цифрового контента помогает в коммуникации с клиентами в приложении и на сайте

---

Сегментация контента и работа над его качеством помогает повысить вовлеченность и увеличить конверсию

В ближайшем будущем мы сфокусируемся на удержании и стимулировании роста сегмента омни клиентов и будем запускать сезонные триггеры для очень важных для нас сегментов – например, сегмента «Бег», который на самом деле состоит из нескольких подсегментов, с каждым из которых мы уже формируем отдельные коммуникационные планы. 

Микросегментация производится с точки зрения основных потребностей бегуна – по результатам анализа его вовлечённости в этот вид спорта и вплоть до того, по какой поверхности он бегает – асфальт, например, или трейл. Контентно поддержать конверсию мы также планируем через наши новые разделы в приложении – онлайн-тренировки с экспертами, запуск клуба путешественников Спортмастера и новый медиа-раздел, в котором опубликовано уже более 400 материалов по самым различным видам спорта, включая полезные рекомендации и интервью с профессиональными спортсменами и даже чемпионами мира. 

New Retail