Партнерства, «Яндекс» и блогеры: как директора по маркетингу боролись за клиентов в 2022 году

В 2022 году российский бизнес лишился привычных каналов продвижения. Ушли инструменты Google, Meta, RTB House, а оставшийся инвентарь оказался сильно перегрет. Это стало вызовом для маркетологов: привлекать клиентов стало дороже, а эффективность маркетинга снизилась, следует из исследования «Маркетинг 2022-2023» платформы автоматизации маркетинга Mindbox.

Компании перенаправляли бюджеты в оставшиеся каналы и осваивали новые. Например, шли в Telegram, партнерства, запускали автоматические кампании на «Яндексе». И все же многие столкнулись со сложностями выполнения KPI и сохранением клиентов.

Автор исследования Элиза Али — о том, чем поделились топ-менеджеры с высокими показателями: какие каналы они использовали в 2022 году и на что делают ставку прямо сейчас. В статье комментарии маркдиров «Детского мира», Selgros, Mario Berlucci, LC Waikiki и других компаний.

Выборка исследования

В опросе участвовали 135 респондентов. Среди них собственники бизнеса (6%), руководители маркетинга или маркетингового направления (83%), топ-менеджмент (7%) и маркетологи (4%). Важно учесть, что исследование не репрезентативно для всего российского бизнеса. Его проводили среди клиентов Mindbox, и у выборки есть своя специфика. 

Так, большинство опрошенных компаний:

— Продают онлайн. 95% респондентов имеют каналы продаж в онлайне, а четверть — продает только онлайн.

— Работают в В2С-сегменте. Таковых — 72%. При этом 42% — только в B2C, а 30% — в В2С+В2В.

Что происходило с маркетингом в 2022 году. Коротко: САС выросла, а ROMI упал

Эффективность снизилась, особенно у малого бизнеса. ROMI (Return on Marketing Investment) снизился у 39% опрошенных компаний в 2022 году. При этом лучше всего дела с эффективностью маркетинга у среднего и крупного бизнеса. ROMI вырос у 27% средних и 21% крупных компаний. А среди микро- и малого бизнеса только 13% опрошенных отмечали рост этого показателя.

«Думаю это объясняется тем, что крупные и средние компании располагают большим набором рекламных инструментов. Это позволяет быстро переобуваться. И это ровно то, что мы сделали у себя: пробовали новые источники трафика, расширяли и сокращали каналы. Например, усилили работу с собственной базой email-канала, сократили виды трафика с высоким риском «фрода» в СРА и многое другое», — комментирует Эльвира Нечаева, CMO федеральной розничной сети и интернет-магазина товаров для дома «Порядок».



Привлекать клиентов стало дороже. Показатель Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента или САС) в 2022 году год к году вырос у 91% респондентов. При этом, рост САС отметили все компании (100%), которые продают оффлайн. Среди компаний с онлайн-продажами этот показатель ниже — 87%.

Число клиентов сократилось. 38% опрошенных компаний заявили, что число их клиентов в 2022 году по сравнению с годом ранее. В 2021 году таких было только 12%.

Бизнес увеличил бюджеты маркетинга. Так, 65% опрошенных увеличили бюджет маркетинга в 2022 году по сравнению с 2021 годом. Четверть респондентов вырастила маркетинговый бюджет на 10–20%.

В 2022 году бюджет маркетинга рос не только в абсолютных цифрах — выросла и его доля в общем бюджете компаний. Это отмечали компании из микро-, малого и среднего бизнеса. А вот крупный бизнес растил долю реже других. 

«Полагаю, что маркетинговые бюджеты в 2022 году у разных компаний росли по разным причинам. Одни запускали СТМ: хотели занять освободившиеся ниши, поэтому продвигали собственные торговые марки и для этого усиливали частоту коммуникаций, увеличивали охваты.

Другие пытались компенсировать уход рекламных платформ Google, YouTube, Meta*, RTB House. Оставшийся инвентарь был сильно перегрет. Чтобы удерживать там прежние позиции и сохранять нужное количество переходов, приходилось увеличивать бюджет. Еще один значимый фактор — индексация стоимости рекламы. В 2022 году реклама ощутимо подорожала», — Константин Бровка, head of digital marketing «Детского мира».

Финансовые результаты: выручка, KPI продаж. Падение эффективности маркетинга сказалось на общих результатах компаний. В этом году бизнесу было сложнее достигать KPI и растить выручку.

— 31% опрошенных компаний столкнулись с сокращением выручки. Особенно пострадал сегмент микро-предприятий: среди них о сокращении выручки сообщили 47% респондентов.

— Только 38% респондентов перевыполнили годовой план продаж. Для сравнения: в 2021 году это сделали 64% участников опроса.

— 67% компаний сталкивались со спадом продаж после февраля и сентября 2022 года. При этом 19% опрошенных до сих пор не вышли на темпы продаж, которые были у них до потери привычных каналов после февраля 2022 года.

После ухода Google и Meta. В какие каналы бизнес вкладывался в 2022 году

Telegram: новый канал привлечения

Новшеством прошлого года стал Telegram: 18% респондентов заявили, что впервые начали использовать этот канал и тестировать там гипотезы. Еще для 9% новым каналом стали партнерствами, а для 6% — блогеры.
 


«Telegram приносит 27% всего соцсетевого трафика и 25% лидов, и при этом — 66% продаж из соцсетей тоже делаются через Telegram. Ежемесячно делаем от 20 до 50 посевов — это платные и партнерские размещения. Для партнерств выбираем паблики, связанные с туризмом, где может быть наша аудитория — и договариваемся о взаимном пиаре. Также делаем платные размещения в каналах с другой тематикой. Перед тем как заказать рекламу, смотрим статистику по каналам — по конверсиям, подписчикам, активности аудитории — на площадках вроде TGStat. А в случае с платными размещениями стараемся договариваться на оплату за целевое действие — число новых подписчиков, за переходы. Не все размещения одинаково эффективны, и это экономит бюджеты», — Денис Кобялко, head of marketing YouTravel.

«Яндекс»: канал, в который перенаправили основные бюджеты

Большая часть маркетинговых бюджетов, которые шли на зарубежные соцсети — досталась «Яндексу». Респонденты отмечали, что используют рекламные сети и «Яндекс.Директ». Маркдиры посоветовали запускать кампании по СРА-модели (оплате за целевое действие) и делать больше автоматических товарных кампаний. Они эффективны — но на большом объеме данных. 

«После ухода зарубежных каналов мы, как и весь рынок, перенаправили бюджеты на «Яндекс». Чтобы оптимизировать затраты на канал, мы перевели большую часть кампаний на СРА-модель. Теперь платим не за трафик и клики, а за конверсии или показатели: доля рекламных расходов (ДРР) или return of investment (ROI).

Также в начале прошлого года мы запустили на «Яндекс» автоматические товарные кампании — для продвижения категорий товаров. Поначалу это казалось сомнительным, потому что нельзя ничего настраивать вручную. Но нам они приносят около 15–20% от всего трафика из «Яндекс.Директа». Минус этих кампаний в их непредсказуемости. Они легко ломаются при любом изменении, и починить их самостоятельно невозможно. Но на большом объеме трафика они могут быть очень эффективны», — Сергей Кононов, Директор по маркетингу MirCli. 

Контекстная реклама: самый эффективный канал 2022 года

Чаще всего именно контекстную рекламу называли в числе самых эффективных каналов 2022 года. На втором месте по частоте упоминания — SEO, на третьем — «Яндекс».

— Для многих компаний наиболее эффективным каналом стала контекстная реклама в «Яндекс.Директе». «Яндекс» продолжил развивать инструменты «Директа». Появились автоматические стратегии, возможность оплаты за конверсии, упрощенный запуск рекламных кампаний. А еще часть рекламодателей Яндекса перешла на CPL-модель (Cost-per-Lead) и успешно ее использует, — Никита Кравченко, ведущий эксперт по работе с платным трафиком eLama.

CRM: канал удержания

 
28% опрошенных компаний инвестировали в CRM для удержания клиентов в 2022 году. Еще 12% ответили, что вкладывались в программу лояльности — развивали существующую или строили ее с нуля.

«В Skillfactory мы многое пересмотрели в работе CRM-отдела в 2022 году: пересмотрели атрибуцию, утвердили единую систему метрик, углубили сегментацию и автоматизировали часть работы, подключив CDP (платформа клиентских данных, которую можно использовать как единое окно для коммуникации с клиентами). А также подключили коммуникации в мессенджерах и запустили спецпроекты. Как итог — за год доля CRM-канала в выручке SkillFactory выросла более чем вдвое: с 3% до 6%», — Максим Зобов, CRM-lead SkillFactory. 

---

Читайте также: Как сделать осознанную программу лояльности и сократить расходы

---

Маркетинг в 2023 году: на что бизнес делает ставку прямо сейчас

Еще одной задачей исследования было понять, на какие каналы бизнес делает ставку в 2023 году. Ниже — краткая выжимка гипотез от маркдиров с их комментариями.

Блогеры

 
7% респондентов назвали блогеров главным каналом 2023 года. Интеграции все чаще используют как performance-канал, их эффективность измеряют в продажах через размеченные ссылки и промокоды. Совет: анализируйте инфлюэнсеров и их аудиторию перед интеграцией, не зацикливайтесь только на блогерах в своей сфере. 

Азамат Тибилов, директор по маркетингу Mario Berlucci:

«Поначалу делали ставку на фешн-категорию — с идеальными фотографиями и большой аудиторией. Эти интеграции приносят большие охваты, и реже — продажи. Поэтому мы стали привлекать больше инфлюенсеров из разных сегментов: психологи, родительские блоги, лайфстайл. Одна из самых удачных интеграций была с блогером, которая рассказывает про ремонт квартиры».

Бренд 

14% компаний собираются больше инвестировать в бренд в 2023 году. После потери эффективных источников трафика привлекать покупателей стало дороже. Компании рассчитывают сделать привлечение более эффективным за счет развития бренда. Основные инструменты: инфлюенс-маркетинг, партнерские программы и медийная реклама.

Мила Максалиева, СМО Unidragon:

«На тестирование сотни гипотез в перформансе можно потратить огромные средства. А вот выстроенная эмоциональная связь с пользователями позволит снижать затраты на привлечение и дольше удерживать пользователей».

Партнерства

Еще одна альтернатива ушедшим западным каналам. Партнерами становятся компании со схожей аудиторией, собственные сотрудники и подрядчики или веб-мастера — через СPA-сети (интернет-площадки для поиска партнерств с оплатой за целевое действие).

Ольга Левицкая, экс-CMO YouTravel.me:

«Около года назад начали развивать CPA-сеть на базе готового SaaS-решения. Среди партнеров: транспортные компании, тревел-блогеры. Условия сотрудничества для всех партнеров единые — различается оффер. За год доля CPA-сети в общей выручке выросла в четыре раза, объем выручки в канале вырос в шесть раз».

Программа лояльности

Удержание клиентов стало особенно важным в прошлом году — и многие компании стали усиливать или создавать с нуля программы лояльности. Наибольший эффект дают точечная сегментация и персонализированные предложения. 

Оксана Карпухина, директор по маркетингу Selgros Cash & Carry Russia:

«В 2022 году мы удвоили инвестиции в CRM-канал и программу лояльности. Свою стратегию мы называем «локальный герой». В каждом магазине свой подход к промо и персональной коммуникации и акциям. Участники программы лояльности даже на промо-ассортимент получают высокую дополнительную скидку. Так мы работаем с нашими core-клиентами: за счет коммуникаций стараемся наращивать частоту покупок. Этот показатель вырос на 16% по сравнению с сентябрем 2022 года, когда мы запустили программу».

SEO

После потери платного трафика в Google некоторые компании даже сэкономили — тот же трафик стал приходить органически. Другие начали больше вкладывать в SЕО и бороться за места в поиске. Главный совет — набраться терпения. Плотная работа с SEO дает результаты, но ждать их нужно больше полугода.

Эльвира Нечаева, CMO федеральной розничной сети и интернет-магазина «Порядок»:

«Мы проранжировали категории, которые нам были интересны с точки зрения оборота компании, и реструктурировали их в порядке приоритета: прорабатывали фильтры, наполняли контентом, добавляли метатеги. Теперь фильтрами на нашем сайте и в приложении удобно пользоваться. Это увеличило продажи на 40%».

Маркетплейсы

Бренды могут запускать рекламу на маркетплейсах, привлекая новых пользователей. Так, у бренда одежды LC Waikiki 400 тысяч поисковых запросов в месяц на маркетплейсах. 

Елена Белоусова Руководитель отдела электронной коммерции LC Waikiki:

«Сейчас Wildberries — один из самых прибыльных каналов, с самой высокой маржинальностью. Его доля в выручке — выше, чем у нашего интернет-магазина. В 2023 продолжим развивать продажи на маркетплейсах: расширим ассортимент на Wildberries и выйдем на Lamoda».

NEW RETAIL