Почему Россия — развитый рынок, и как продавать клиентам, которые знают, чего хотят

Фото: Depositphotos
Мы привыкли оценивать российский рынок в качестве развивающегося и применять к нему соответствующие модели и стратегии. С точки зрения глобальной экономики это действительно так: наши отрасли ритейла, IT, финансового сектора, e-commerce и т. д. сильно уступают по объемам и скорости роста коллегам из стран-локомотивов мировой экономики. 

Но если рассматривать качество происходящих на нашем рынке изменений, алгоритмы поведения клиентов и актуальные проблемы компаний, то можно очень быстро сделать вывод: сегодняшняя Россия – это развитый потребительский рынок, на котором взаимодействуют профессиональные продавцы и квалифицированные покупатели. 

Как трансформировать это понимание в стратегию развития бизнеса и что пора делать уже сейчас, рассказывает Геннадий Ахмедов, основатель и генеральный директор рекламного агентства «Траст Групп».

Сравнивая развитый и развивающийся рынки с точки зрения поведения покупателей, мы говорим об уровне квалификации пользователей товаров и услуг. В условиях развивающегося рынка большинство людей приходят за продуктом в первый раз, они плохо осведомлены о его характеристиках и преимуществах, не могут в полной мере оценить полезность и точно не знают, нужен ли им данный продукт вообще. Вместе с тем у них есть определенный интерес и актуальные потребности, которые производитель или ритейлер может развивать, направляя в то или иное русло. Так было на заре появления компьютеров, телевизоров с плоским экраном, ноутбуков и других гаджетов, за которыми потребители приходили в магазин впервые. 


Клиенты всё знают

Когда рынок развитый, продавцу приходится работать с квалифицированными потребителями. Они уже имеют опыт взаимодействия с продуктами или услугами этой категории, подробно изучили функционал и имеют свое мнение, требования к уровню качества, а также сложившиеся привычки потребления. 

По сути, такие клиенты являются экспертами, и управлять их интересом гораздо сложнее. В условиях развитого рынка ритейлеру нужно потратить гораздо больше времени на работу с покупателем, чтобы продать ему товар или услугу, привычки к потреблению которых у клиента еще нет. Или убедить его попробовать аналогичный товар другого бренда, с которым он не имел дела раньше. 

В 2020 году 78% россиян уже имели домашний компьютер или ноутбук, после пандемии этот показатель, скорее всего, достигнет своего предела. То есть, фактически, такой гаджет приобрели все, кто хотел. Включая и тех, кто был вынужден это сделать при переходе на удаленную работу в карантин. 

Как в таких условиях производителю (бренду) и ритейлеру наращивать продажи?


Технологический скачок

Очевидно, что простого решения тут нет. Для того чтобы понимать стратегию действий на развитом рынке, нужно иметь представление о механике развития технологий. Это касается любого рынка, но для потребителя наиболее ярко проявляется в нише электроники и гаджетов. 

Мы знаем, что движение прогресса неравномерно: сначала идет постепенное накопление знаний, потенциалов, возможностей, синергия которых в какой-то момент дает технологический скачок, меняющий рынок. Классический пример – развитие сектора мобильных телефонов. В начале 2000-х, когда технологии сотовой связи стали массовыми, а функционал телефонов достиг своего придела, производители начали эксперименты с формой и цветом. На полках магазинов появились круглые, раскладные, сдвижные телефоны – каких моделей только не было. Но потом произошел технологический скачок – был выпущен смартфон, который моментально завоевал аудиторию, поскольку дал покупателям более широкие возможности потребления контента и новое качество жизни. 

Предсказать точную дату нового технологического прорыва сложно. Но, понимая, куда двигается кривая рынка, компания (бренд или ритейлер) может максимально подготовиться к тому, чтобы быстро отреагировать на изменения. В противном случае ее может ждать участь, аналогичная истории Nokia после выхода iPhone.


Все одинаковые

За пиком технологического прорыва вновь следует этап накопления энергии (разработок, идей, успешных тестов), на котором все продукты в одной нише вновь становятся примерно одинаковыми по функционалу и качеству. Развитие этого этапа мы можем наблюдать ежедневно: нас окружают одинаковые телефоны, ноутбуки, банковские сервисы, продукты питания и т. д. 

Соответственно, представителю бренда и ритейлеру вновь необходимо искать подход к покупателю и объяснять ему, чем один товар отличается от другого. И речь идет о квалифицированном покупателе, который может разумно обосновать, почему ему, например, сейчас не нужен новый MacBook. И убедить его в обратном будет либо невозможно, либо экономически не целесообразно, поскольку расходы на привлечение могут расти по экспоненте, не давая нужных результатов.

Многие компании уже проверили этот тезис на своем опыте и задались вопросом, как привлекать клиентов-экспертов на рынке одинаковых товаров. Ответ здесь достаточно прост: на развитом рынке побеждает тот, у кого больше услуг вокруг одного продукта. Однако реализация этой идеи на практике – сложный многофакторный процесс. Это долгий путь, на котором необходимо учитывать целый ряд составляющих и быть готовым к появлению не очевидных рисков. 




Сервисы и привычки

Например, еще 15–20 лет назад банковские карты были статусным продуктом с высоким ценником, зарплатные проекты с картами могли себе позволить только крупные компании (в основном, международные). Сейчас карты выпускаются бесплатно и моментально, более того, переизбыток «пластика» в кошельке начинает раздражать российских клиентов, они хотят удобные виртуальные карты, которыми можно платить через телефон или сервисы мобильного приложения. 

По статистике 2020 года Россия занимает 2 место в мире (после Америки) по числу пользователей Apple Pay. Если посмотреть на европейский рынок, то там ситуация иная: оплаты через терминалы превалируют, поскольку у пользователей есть многолетняя привычка платить картой («пластик» в Европе был в ходу еще в 60-х), отсутствующая у россиян. 

Сравнительная молодость российского финансового рынка в этом смысле работает в плюс: IT-технологии и финансовая инфраструктура в стране развиваются семимильными шагами (во многом благодаря «Сбербанку»), соответственно, популярностью пользуются высокотехнологичные сервисы типа Apple Pay и Samsung Pay. А, например, в Китае, где инфраструктура хуже, в топе предпочтений потребителей — оплата через QR-коды. Но если понимать изнанку развития этого процесса, можно уверенно предсказать, что повторения азиатского успеха этой технологии в России ждать не стоит, а при масштабировании бизнеса на Европу придется иметь дело с местными особенностями.


Продажи вокруг продукта

Однако, вернемся к услугам, которые необходимо формировать вокруг продукта. В самом простом виде идея эта давно получила развитие: продавцы техники предлагают в качестве дополнений к продукту сервисные услуги, страховки, финансовые программы обмена с обратным выкупом и т. д. Выручка Apple от продажи сервисов (приложений, музыки, игр и др.) заняла второе место после выручки от реализации iPhone и превысила объемы продаж компьютеров. Довольно наглядная иллюстрация того, как дополнительные сервисы позволяют компании-производителю создать экосистему вокруг продукта и заработать больше. 

В глобальном смысле уже понятно, что делать производителям. Раз на рынке нет каналов притока новых (не квалифицированных) потребителей, нужно сосредоточиться на том, чтобы максимально крепко привязать к себе имеющихся лояльных клиентов и развивать бизнес не горизонтально, а вглубь, продавая этой аудитории больше сервисов, услуг и девайсов, дополняющих друг друга.

---

Читайте также:  Захватить мир: как торговые площадки и сервисы объявлений становятся экосистемами

---

По сути, продавцу нужно сформировать свой особый мир – экосистему продуктов и услуг, в которой потребителю будет удобно, комфортно и приятно. Примеры таких «миров» уже можно видеть у «Яндекса», «Сбера», «МТС» и других крупных игроков. Они органично погружают пользователя в пространство своей системы, предлагают агрегированные преимущества (например, все сервисы в одном приложении) и получают WOW-эффект: потребитель быстро привыкает к удобству такой схемы, дополнительным преимуществам, простоте общения с компанией/брендом, и не хочет покидать пределы этого «мира». 

В такой ситуации единичные факты потребительского недовольства или снижения уровня лояльности (неизбежные для сегодняшнего рынка) перестают быть для продавца проблемой: потерять клиента, включенного в экосистему, гораздо сложнее, чем просто пользователя, подключенного к 1–2 услугам. Очевидно, что создать такую систему быстро невозможно, к тому же многоуровневая интеграция разных сервисов требует больших инвестиций, сопоставимых с вложениями в IT и цифровизацию, которые были актуальны для бизнеса в последние несколько лет. Но создавать клиентские экосистемы, так или иначе, придется – это тренд мирового рынка на ближайшие 10 лет, соответствовать которому просто необходимо для успешного развития бизнеса. 


Что делать российскому ритейлу и производителям в 2021 году?

Ответ, как это ни странно, подсказала пандемия 2020 года. Массовый переход ритейла в онлайн вскрыл множество проблем, в том числе и вынужденное отключение клиентов от возможности получить полную и актуальную информацию о товаре/услуге от производителя. 

Если раньше информационные пробелы заполняли консультанты и промоутеры в торговых залах (куда покупатели, изучившие продукт в интернете, приходили посмотреть, пощупать товар и получить ответы на вопросы), а также операторы call-центров, то в период карантина они стали недоступны (торговые точки закрылись, а горячие линии испытывали серьезные перегрузы). В карантин покупатели переместились в интернет и столкнулись там с массивом недостоверных данных. 

Некачественный контент – проблема №1 российского ритейла, которая особенно актуальна в e-commerce. И 2020 год показал, что для ее решения нет простого способа. Карточки товаров и страницы маркетплейсов содержат в себе большую долю ручного труда, пока не поддающегося автоматизации. Это, в свою очередь, приводит к росту локальных ошибок и формирует в конечном итоге массив неактуальных данных. Строить экосистемы на таком базисе невозможно, поэтому начинать придется с фундаментального решения проблем контента. По сути, это новая ниша, открывающая большие возможности для стартапов и корпоративных проектов. 

Геннадий Ахмедов, 
основатель и генеральный директор рекламного агентства «Траст Групп»

для New Retail