0/5
«Мужчина, вы куда?» или как продвигать алкогольный бренд в условиях кризиса и законодательных ограничений

«Мужчина, вы куда?» или как продвигать алкогольный бренд в условиях кризиса и законодательных ограничений

«Мужчина, вы куда?» или как продвигать алкогольный бренд в условиях кризиса и законодательных ограничений
Вывод бренда премиального алкоголя на рынок имеет много особенностей, и маркетологи сектора ищут решения для ненавязчивой презентации продукта, учитывая высокую конкуренцию, кризисные условия и нюансы законодательства. В ГК «Лудинг» рассказывают о том, почему выбрали для продвижения нового продукта подкаст.
«Мужчина, вы куда?» или как продвигать алкогольный бренд в условиях кризиса и законодательных ограниченийДиректор по маркетингу ГК «Лудинг» Андрей Ушаков рассказывает о том, какие факторы учитывались при запуске, и почему был выбран подкаст как оптимальный формат продвижения коньяка «Айвазовский».  

Запуск продукта в премиальном сегменте – процесс сложный и в обычных условиях, а в условиях кризиса он превращается в настоящий вызов для производителя. 

Но любые изменения создают и определенные возможности, которыми и воспользовалась ГК «Лудинг» при выводе на рынок армянского коньяка «Айвазовский» весной этого года. 

Главным нововведением при продвижении бренда стал подкаст с основателем канала «Мужчина, вы куда?» журналистом Григорием Тумановым. 


Вывод бренда на рынок

Вывод на рынок нового бренда – задача, которая требует анализа множества факторов и соответствия настроениям покупателей. Так, в современном мире очень важна честность производителя, и, чтобы завоевать потребителя, надо не просто представить новый бренд, а предложить качественный продукт по оправданной и лояльной цене. 

Оптимальная стратегия – проанализировать настроения и желания покупателей и найти те неудовлетворенные потребности, о которых они еще даже сами не знают. Именно так мы увидели запрос на высококачественный армянский коньяк, что сыграло свою роль при принятии решения о запуске «Айвазовского». 

Причем запуск бренда в премиальном сегменте всегда сложнее, так как потребители намного придирчивее и к качеству продукта, и к его оформлению. Если в массовом сегменте главным фактором при принятии решения о покупке становится цена, то здесь важно внимательно относиться к любой детали и мелочи, чтобы не потерять потенциальных покупателей. 


Запуск бренда в кризис

Изначально мы не планировали запуск «Айвазовского» в кризис. Вывод нового бренда алкоголя на рынок – это долгий и сложный процесс, который начался давно, поэтому нам пришлось принимать решение: откладывать запуск или иметь дело с новой рыночной ситуацией. Не последнюю роль при принятии этого решения сыграло то, что анализ поведения потребителей показал изменения, которые открыли определенные возможности для бизнеса. 

Так, любой экономический кризис снижает лояльность покупателей к старым брендам – люди ищут что-то новое в разных сегментах. Это связано не только с экономией и поиском лучшей цены, хотя падение доходов и оказало влияние на потребительское поведение. Однако не менее важный момент – пересмотр ценностей из-за стресса и состояния неопределенности, которые сопровождали месяцы пандемии. И люди сейчас пытаются найти бренды, которые будут отвечать новой системе ценностей. 

Причем если говорить об алкоголе, то здесь стоит учитывать и то, что в последнее время потребители стали ориентироваться на более качественный продукт: это уже не просто напиток для расслабления, а способ приятно провести время. Такие тенденции подтверждаются докладом исследовательской компании Nielsen, который был опубликован в начале 2020 года. Поэтому сейчас очень важно соотношение цены и качества продукта, так как есть запрос на доступный и аутентичный алкоголь. Эти тенденции только усилились в кризис, и с учетом этих моментов было принято решение о запуске «Айвазовского» после пандемии.

«Мужчина, вы куда?» или как продвигать алкогольный бренд в условиях кризиса и законодательных ограничений

 
Продвижение бренда

Для продвижения «Айвазовского» мы используем все возможные каналы – от стандартных видов рекламы до захода в рестораны, дегустаций и активаций в digital. Конечно, нас сдерживает действующее законодательство, в котором установлены ограничения на рекламу алкоголя в периодических печатных изданиях, теле- и радиопрограммах, в интернете. Поэтому важным каналом продвижения бренда становится сотрудничество с сегментом HoReCa. Так, нередко в ресторанах можно встретить акции на напитки, цель которых – познакомить потребителя с новым продуктом. 

Действующие ограничения на рекламу алкоголя делают важными такие инструменты, как сайт компании и социальные сети. И сайт, и аккаунты бренда в соцсетях превращаются в площадку для рассказа о продукте и обратной связи. Причем информация в соцсетях и на сайте компании не приравнивается к рекламе, что создает определенные возможности для продвижения бренда по этим каналам. Главное – не продавать ничего через сайт или аккаунт и оставаться в рамках информирования о продукте. 

Например, всплывающий баннер на сайте будет признан рекламой, а статья об истории коньяка – нет. 




Читайте также: Как запустить таргетированную рекламу и «не слить» бюджет




Подкаст как способ продвижения бренда

Одним из самых популярных способов продвижения бренда является взаимодействие с инфлюенсерами, когда блогеры делятся впечатлениями о новых продуктах. Мы решили пойти немного по другому пути и сделали подкаст с создателем канала «Мужчина, вы куда?» Григорием Тумановым. 

Дело в том, что «Айвазовский» позиционируется как коньяк с инновационным подходом, но с соблюдением армянских традиций. И нас интересовал как раз этот баланс между новаторством и классикой, молодостью и элегантностью, оригинальностью и строгостью. 

И этот подкаст стал именно тем идеальным решением, которое мы искали. С одной стороны, Григорий Туманов – уважаемым журналист с блестящим образованием, грамотной речью и галантными манерами, c другой – современный молодой человек, который освещает в своих текстах интересные и злободневные темы. Кроме того, у Григория есть армянские корни, он сам находится в процессе переосмысления феномена национальной идентичности, и ему интересно исследовать эту тему. Да и кому, как не современному армянину-космополиту, рассуждать на тему традиционного армянского коньяка в XXI веке.  

На наше решение также повлияло то, что коньяк в России традиционно считается мужским напитком. Соответственно, аудитория молодых, образованных и активных мужчин является для нас одной из ключевых. И именно этой аудитории мы пытаемся дать нечто большее, чем качественный напиток, – мы пытаемся показать им великую историю, которая за ним стоит, поговорить с ними об искусстве и переосмыслить прошлое. И в данном случае мы выбрали именно такой путь, который, как нам кажется, лучше всего подходит этому бренду: говорить с образованными молодыми людьми о высоком. 

«Мужчина, вы куда?» или как продвигать алкогольный бренд в условиях кризиса и законодательных ограничений
   

Почему именно такой формат?

Решение о выборе подкаста тесно связано с самим продуктом, поэтому оно было предопределено еще на этапе, когда мы определяли его позиционирование на рынке. «Айвазовский» – это премиальный, классический коньяк, но при этом соответствующий современным трендам. И подкаст, который как раз к этим трендам относится, наиболее подходил как канал продвижения бренда. 

Конечно, мы ориентировались не только на современность подхода, но и просчитывали его потенциальную эффективность. Здесь мы опирались на портрет целевой аудитории «Айвазовского», которую как раз и увидели среди подписчиков «Мужчина, вы куда?». Примерно 60% аудитории канала – мужчины около 35 лет, у которых очень мало свободного времени: они заняты встречами с бизнес-партнерами, коллегами и друзьями, спортом и путешествиями, а также постоянным поиском новых знаний. 

И для них формат подкаста оптимальный, так как это такой умный и интересный собеседник, которого можно послушать в пути, взять с собой, в любой момент остановиться или вернуться к интересной мысли. Поэтому при выборе этого способа продвижения бренда мы опирались на сочетание идеального трио: грамотно выбранный канал, ведущий и формат подкаста. 

Андрей Ушаков,
Директор по маркетингу ГК «Лудинг» 

Для New Retail


время публикации: 10:00  05 октября 2020 года
0
Теги: Реклама и маркетинг, новый бренд, алкогольная продукция , блогеры, подкаст, Андрей Ушаков, Лудинг


Реклама на New Retail. Медиакит
Подпишитесь на новости ритейла

Согласен с политикой конфиденциальности

Реклама на New Retail. Медиакит