0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Новый рекламный канал для брендов: как работает платформа онлайн-мерчандайзинга

Новый рекламный канал для брендов: как работает платформа онлайн-мерчандайзинга
Российский рынок интернет-торговли демонстрирует довольно неплохие, несмотря на временный кризисный спад, показатели: 683 млрд. рублей и 40 тысяч компаний.

Объем рынка, посещаемость ресурсов делают их целевой площадкой для продвижения товаров производителем. Есть три принципиально разных канала для продвижения конкретного товара:
  1. Баннерная реклама. Через CPA-сети ссылка на продвигаемый товар появляется в онлайн-магазинах, по клику совершается переход на промо-сайт товара.
  2. Онлайн product-placement. После заключения контракта товар помещается на промо-слайдер сайта. Например, такой есть на Ulmart, да и у 90% других магазинов.
  3. Онлайн-мерчандайзинг. С онлайн-ритейлерами заключаются контракты на продвижение товара, далее товар выводится в каталоге.
В чем достоинство первого канала? Большой охват, возможность тонко настроить таргетинг и показывать рекламу только нужной аудитории. В чем недостатки? Для рекламодателя — дополнительные затраты на промо-сайт, для магазина — невозможность заработать на продаже товара, только на рекламе. Сюда же добавляется пресловутая «баннерная слепота», когда реклама на сайте воспринимается именно как реклама, а как итог — снижение доверия бренду.

Плюсы второго канала? Баннер воспринимается как внутренняя реклама и, если пользователь лоялен магазину, он будет с доверием относиться и к рекламируемому продукту. Недостаток — баннер обычно выводится только на главной странице.

Достоинства третьего канала? Органичная интеграция в «торговое пространство», товар не воспринимается как реклама, мусор, шум — пользователь видит его частью каталога. Также ритейлер выигрывает за счет того, что продвигаемый товар является частью его ассортимента — таким образом, магазин зарабатывает не только с клика, но и с продажи. Главный минус (и о нем мало упоминают) — недостаточных охват рынка.

Раскроем подробнее.

Только 30% онлайн-ритейла

Именно такая цифра характеризует ту часть рынка, с которой можно работать как с рекламным каналом. А именно, это доля крупных интернет-магазинов. Их число колеблется в районе пятидесяти.

Остается «всего-то» около 40 тысяч средних, малых и микро-магазинов. Почему их не берут во внимание как канал для продвижения брендов?

Основная причина: соотношение количества и объема продаж. Производителю выгоднее и быстрее заключить контракт с одним лидером в своей отрасли, среднегодовой оборот которого 4 млрд. рублей, чем искать 200 магазинов поменьше с оборотом в 2,6 млн. рублей. 

1.jpg

Проблему решает продвижение через платформу онлайн-мерчандайзинга — это решение по автоматизации, которое вобрало в себя положительные черты CPA-сети и прямого мерчандайзинга в онлайн-магазинах.

Как работает платформа онлайн-мерчандайзинга

Малые и средние ритейлеры пользуются внешними системами товарных рекомендаций — при их подключении на сайтах появляются блоки с рекомендованными товарами, персонализированные под каждого конкретного посетителя. То есть рекомендательная система «на лету» идентифицирует посетителя магазина, вычисляет, какие товары ему будут интересны, и предлагает их в специально отведенных на сайте блоках. Вы часто их видели: «популярные товары», «вам это будет интересно», «также покупают» и другие.

2.JPG

Кроме этого, внешние рекомендательные системы предлагают набор сервисов для мультиканального продвижения: в рассылках с персонализированным контентом, в мобильных приложениях-агрегаторах.

3.JPG

Фактически, пользуясь услугами платформы онлайн-мерчандайзинга, рекламодатель получает доступ ко всем названным каналам. Его товар появляется в блоках рекомендаций сотен тематических магазинов одновременно, также привлекаются и другие каналы.

Какие способы продвижения появляются у бренда?

Автоматизированное продвижение в блоках товарных рекомендаций. Товар появляется на «лучших полках» онлайн-магазинов, вытесняя товары конкурентов. При этом рекламодателю не нужно заключать контракты с каждым магазином вручную — он заключает единственный договор с платформой онлайн-мерчандайзинга, настраивает таргетинг, а дальше уже платформа координирует продвижение в тысячах средних и малых магазинов.

4.JPG

Триггерные и дайджестные рассылки. Продвигаемый товар становится частью email-маркетинга магазинов, задействованных в кампании. Товар автоматически включается в рассылки, visibility товаров конкурентов снижается.

Интеграция в приложения-агрегаторы. Более 20% всех покупок делаются с мобильных устройств, поэтому продвижение в таковых является дополнительным каналом продаж для бренда.

Справедливый вопрос: как это выглядит изнутри?

Об экономике и управляемости

Платформа онлайн-мерчандайзинга REES46 использует модель CPC. Рекламодателю доступны пакеты по 50 000 кликов (в пилотной кампании — 10 000).  Что касается базы магазинов, которые доступны в качестве рекламной платформы, все зависит от самого продвигаемого товара. На сегодняшний день для популярных категорий бренд может получить 500 и больше магазинов, для редких — 10-20. Внешне интерфейс взаимодействия с платформой выглядит следующим образом:

5.jpg

Рекламодателю доступны инструменты, отслеживающие эффективность разных рекламных каналов — неэффективные можно отключить или заменить на другие.

Появляется управляемость рекламной кампанией — то, чего так не хватало брендам для работы с сегментом малых и средних ритейлеров.

В чем выгода для магазинов

Часто задаваемый вопрос: зачем магазину «портить» свои рекомендации рекламными товарами? Какая выгода магазину от участия в такой рекламной модели?

Во-первых, качество рекомендаций не страдает. Рекомендательная система не подмешивает рекламные товары вслепую: на первом месте всегда остается релевантность товара. В исключительных случаях товар даже скрывается из рекомендаций: если рекомендательная система точно знает, что посетитель его не купит (например, он всегда покупает продукцию другого бренда). 

Во-вторых, магазин получает не только прибыль с продажи товара, но и комиссию с участия в партнерской программе. Дополнительный доход от предоставления рекламной площади. Для малого ритейла этот дополнительный источник — весьма ощутимый бонус, за который к тому же не нужно платить.

Почему начать продвигаться в длинном хвосте лучше сейчас

Любой рекламный канал со временем приобретает черты аукциона — появляется конкуренция за рекламное место, вопрос решается в пользу того, чье предложение окажется более релевантным целевой аудитории, более продаваемым. А в случае равных условий все решает максимальная стоимость за клик.

Пока что канал относительно свободный и 70% рынка онлайн-ритейла готовы предоставить себя в качестве рекламной платформы.

Больше о самом механизме платформы онлайн-мерчандайзинга можно узнать в White paper, посвященному продвижению товаров в интернет-магазинах. Там же есть результаты пилотных кампаний и рекомендации по продвижению.

Материал подготовили специалисты системы персональных рекомендаций REES46

время публикации: 09:00  30 октября 2015 года
0
Теги: маркетинг, реклама, технологии , онлайн-торговля, онлайн-ритейлер

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
МД Аудит - 1
projectline.ru