«Счастьеномика» в управлении ювелирной сети: опыт SOKOLOV

Рассказала директор управления партнерской розницей и сопровождения франшизы SOKOLOV Татьяна Громова.

Экономика счастья

 
Клиенты, покупатели, гости магазинов хотят положительных эмоций, участия в «экономике счастья» или joyconomy, уверены авторы исследования The Future 100: Trends and Change to Watch in 2023. Люди ждут яркости, вдохновения и самовыражения от культурных мероприятий. Эмоционального подъема — от лент социальных сетей. Ищут удивительных путешествий от туристического бизнеса, а от брендов вообще — вдохновляющих ценностей.   
Журналисты уже окрестили явление «счастьеномикой»: уставшие от потрясений пандемии, экономических, техногенных и других кризисов люди по всему миру просто хотят радоваться жизни. А бренды в ответ предлагают игровые форматы, поднимающие настроение услуги, используют яркие цвета.

На этом фоне ювелирная сеть может совмещать интересы клиента и бизнеса через выстраивание последовательной стратегии, подхода к управлению магазинами и персоналом. При этом любой подход будет работать в пределах золотого треугольника «товар – сотрудники – гость магазина». Он лежит в основе критериев и драйверов продуктивной работы в сетевом ритейле.

Сбалансированная матрица: запрос и удобство

При составлении матрицы магазина мы учитываем два основных фактора: специфический запрос и локальные особенности клиента. Также важен экспертный анализ категорийного менеджмента. То есть мы составляем и адаптируем часть матрицы для каждой торговой точки, при этом сохраняя ключевое товарное наполнение — ее ядро.

Продажи каждой торговой точки анализируем в разрезе дня/недели/месяца. Обращаем внимание на самые продаваемые товары, хиты и новинки. На основе этих данных — регулярно и бесперебойно раз в неделю «подсортировываем» магазин. Регулярная подсортировка — важный фактор роста продаж при вымывании из магазина хитовых позиций.

Все для счастья покупателя

Для предоставления более качественного сервиса мы провели исследование внутри нашей розницы и выявили ряд покупательских миссий, которые обуславливают поведение в магазине, процесс выбора товара, приемлемый ценовой диапазон и взаимодействие с консультантами. 

1. Миссия «Побаловать себя» — те, кто старается радовать себя мелочами. Общаться с такими покупательницами лучше на языке образов и ощущений. В этом случае консультанту следует рекомендовать трендовые изделия яркого и необычного дизайна.  

2. Миссия «Дополнить образ или обновить базу» — категория покупательниц, которые знают, что хотят. Они чаще всего консервативны, не очень любят нововведения, поэтому с ними консультанты общаются просто и четко, подробно рассказывают про характеристики изделий.

3. Миссия «Купить статусное, дорогое украшение» — те, кто привык к высокому уровню, достаточно требовательные, любят делать дорогие покупки. В этом случае консультантам необходимо транслировать знания о качестве, подлинности и происхождении драгоценных камней, говорить комплименты об образе и вкусе покупательницы. 

4. Миссия «Купить что-то новенькое» — покупательницы, которые следят за трендами и постоянно им следуют. С такими клиентками консультантам нужно демонстрировать экспертность, знание марок и трендов, говорить на одном языке, подстраиваться под темп речи, не утомлять множеством вариантов.

5. Миссия «Купить подарок близкому человеку» — те, кто приходят за подарком родственникам, друзьям, коллегам. Здесь консультант должен продемонстрировать свой профессионализм и желание точно подобрать украшение по заданным критериям, предложить что-то сверх этого, например, лимитированные или необычные изделия.

Это помогло нам перестроить процессы и стандарты работы магазина и персонала так, чтобы продавцы находили подход к каждому гостю, а гость получал максимальное удовольствие и радость от общения и покупки.

Управление сотрудниками: обучающая траектория

Представители магазинов способны дать покупателю позитивный, вызывающий радость опыт. Работа с ними для сети — простой и доступный способ завоевать внимание покупателей. Отсутствие системного, глубокого и последовательного управления сотрудниками становится камнем преткновения и причиной, по которой клиент не возвращается в магазин.

Ключевая для нас позиция — директор магазина. Важной точкой обучения директора становится постоянный анализ целевых показателей и их влияния на «золотой треугольник продаж». При этом оно не заканчивается с открытием магазина: обучение, аттестация, проверка применения знаний и постоянный анализ персональных результатов сопровождают и директора, и персонал магазина непрерывно. 

Например, мы подсказываем, какие товары продаются хорошо, а какие – плохо, даем рекомендации по корректировкам выполнения плана. Эффективность магазина мы определяем основными KPI (план продаж, конверсия, средний чек, like for like) и дополнительными (результаты кросс-промо акций, доля повторных покупок, подключение к сервисам бренда). Все это дает возможность ежедневно реагировать на любые изменения и поддерживать высокий уровень сервиса. 

Все изменения передаются от территориального управляющего до директора и продавцов магазина. Они используются по формуле обучения взрослых людей: Знания+Умения/Навыки+ Установки = Поведение.

---

Читайте также: 80 млрд рублей потратили россияне на ювелирные изделия в I квартале 2023 года

---

Траектория реализации формулы: 

1. Теория: сотрудники получают знания по теме в ходе онлайн-тренингов или на дистанционных курсах. 

2. Проверка: территориальные управляющие или директора магазинов проверяют продавцов.

3. Закрепление: знания закрепляются на практике через тестовые продажи.

4. Применение: усвоение материала ежедневно проверяется на реальных продажах, знания должны давать реальный экономический эффект в той или иной группе товара.

5. Анализ: смотрим, как обучение влияет на рост продаж (к примеру, знания по бриллиантам — на продажи этой группы). 

6. Корректировка: траектория обучения меняется с учетом произошедших изменений в KPI и показателях продаж.

Выстроенная таким образом траектория из года в год показывает свой результат вкупе с экономическим результатом и базируется на модели оценки эффективности обучения американского профессора университета штата Висконсин Дональда Киркпатрика. Свою модель четырех уровней он представил, защищая кандидатскую диссертацию об эффективности управления программами. 

Исследователь разделил цикл обучения на четыре уровня: реакция – обучение – поведение – результаты. Каждый уровень требует своей оценки и своего подхода к оцениванию. Это, по мнению автора модели, позволяет применять полученные навыки на рабочем месте, добиваясь максимальных показателей для бизнеса.Не стоит забывать и о мотивации сотрудников, причем не только материальной. Например, можно устраивать конкурсы за лучшие достижения среди директоров магазина и торгового персонала, организовывать профессиональное обучение. 

Директор магазина должен обладать важнейшей компетенцией — умением анализировать цифры KPI и понимать каким образом, через какие инструменты, как и когда можно влиять на показатели для наращивания общего объема продаж. Если компетенции директора недостаточно для управления основными показателями магазина, то территориальный управляющий выступает в роли наставника, помогая освоить или углубить экспертизу в этой сфере.

Результаты применения критериев и драйверов

По нашему опыту, после проведенных траекторий по продаже украшений из драгоценных камней доля продаж по бриллиантам стабильно сохраняется на уровне 36%. А после траектории по технике продаж CR (конверсия в покупку) выросла до 12,5% при среднем чеке в 8 200 рублей.

Глубокая и постоянная работа с персоналом позволяет наращивать показатели торговых точек. При этом мы уделяем много внимания блоку тестовых продаж и умению устанавливать контакт с гостем магазина, выявлять запрос или потребности клиента. Отлично работающий путь для выявления запроса — доверие, искренний интерес, радушие и желание порадовать гостя. 

У ювелирной сети могут быть и другие инструменты эффективной работы. Но внимание к перечисленным драйверам помогает планомерно развиваться и получать стабильный финансовый результат при традиционном и не самом высоком трафике. Лето — прекрасное время для ритейлеров, когда есть время и возможность открыть для себя новые инструменты наращивания продаж и подготовиться к высокому сезону. 

Татьяна Громова, 
директор управления партнерской розницей и сопровождения франшизы SOKOLOV.

Для NEW RETAIL