0/5

Эстетика поколения Z: самые популярные субкультуры на YouTube

Эстетика поколения Z: самые популярные субкультуры на YouTube
время публикации: 10:00  26 января 2022 года
По данным WEB-index, ежедневно YouTube посещают более 30 миллионов человек. В этой массе особый интерес у брендов вызывает молодежь, представители поколения Z. Родившиеся с середины 1990-х по начало 2010-х годов – это почти треть населения земного шара. Что они смотрят, какой контент им «заходит»? В YouTube сложились целые субкультуры, нишевые темы, которые маркетологам нужно знать, чтобы наладить с «зетами» диалог.
«Зеты» родились со смартфоном в руках, цифровые технологии окружают их с самого детства, а интернет —  неотъемлемая часть их жизни. Чтобы установить контакт с поколением Z, следует понимать, что им движет. В этой статье разберем, как «зеты» формируют и подпитывают свою идентичность, экспериментируя с наиболее популярными субкультурами последних лет в онлайн-пространстве.


Рассвет эстетики


Люди поколения Z еще молоды, они активно ищут себя и находят новые способы самовыражения онлайн и офлайн через эстетические стили (aesthetics) — своеобразные субкультуры, которые строятся в основном на визуале. Интернет и социальные сети во многом способствуют этому, и YouTube не является исключением. Видео о многочисленных эстетических стилях с 2015 года набрали на YouTube более миллиарда просмотров1. «Это поколение занимается созданием гипернишевой идентичности, 一 объясняет Аманда Бреннан, специалист по социальным тенденциям на YouTube. 一 и это происходит на очень глубоком уровне, проникая во все сферы жизни». 

Сопоставив ключевые слова и названия видео с материалами Aesthetics Wiki, YouTube проанализировал распространенность различных эстетических стилей. Расскажем о наиболее популярных из них за последние два года.


«Темная академия»: тайные общества для образованных


Эстетика поколения Z: самые популярные субкультуры на YouTubeПопулярность видео со словами «Dark academia» начала расти еще во время первого локдауна весной 2020 года. В начале 2021 года такие видео набирали по восемь миллионов просмотров. 

У «темной академии» атмосфера готического детектива о запутанном убийстве в колледже. Любовь к истории литературы, страсть к образованию и слабость к неоготической архитектуре сочетаются со стилем преппи в одежде.

Главная черта адептов этого стиля — романтизация гуманитарных наук: интерес к классической литературе, греческому или латыни, искусству, поэзии и моде Западной Европы. «Темный» в названии означает легкую склонность к необычному и незаконному: головоломкам, опасности, культам и секретным клубам. Это, как если бы Хогвартс объединили с тайными обществами.


Коттеджкор: эстетика простой жизни


Эстетика поколения Z: самые популярные субкультуры на YouTubeКоттеджкор олицетворяет простую жизнь. Отличный пример — альбом-сюрприз Тейлор Свифт Folklore, который вышел в разгар пандемии. Приверженцы такой «деревенской» эстетики любят изделия ручной работы, свечи, цветочные композиции и приглушенные природные тона в одежде. В 2020 году ролики со словом «коттеджкор» в заголовке в сумме набрали 50 миллионов просмотров2. Интерес к стилю продолжает расти.




Бардкор: средневековая интерпретация современных баллад


Бардкор — это музыкальный жанр, который аранжирует современные поп-песни, такие как «What is Love», «Pumped up Kicks» или «Astronomia», чтобы они звучали в средневековом и «старинном» стиле. В некоторых песнях также есть переписанные версии оригинальных текстов с использованием архаизмов, чтобы они звучали более аутентично средневеково.
Эстетика поколения Z: самые популярные субкультуры на YouTube
Популярность таких видео на YouTube начала стремительно расти в апреле 2020 года. Интересно, что в декабре 2019 вышел сериал «Ведьмак» и за несколько зимних месяцев люди настолько прониклись музыкальным стилем персонажа-барда Лютика, что во второй половине 2020 года ролики «бардкор» набирали по 20 миллионов просмотров. Однако в 2021 году ажиотаж закончился, и в среднем на каверы в средневековом стиле приходится по пять миллионов просмотров. 


Royalcore: королевская роскошь с элементами готики

Эстетика поколения Z: самые популярные субкультуры на YouTube
Стиль Royalcore немного похож на «темную академию», но вращается вокруг эстетики знати, а не интеллигенции. Он стал популярным благодаря историческому сериалу Netflix «Корона», но сам стиль более декадентский. Представьте роскошь в духе фильма «Мария Антуанетта» 2006 года, но с элементами готики. 
На YouTube ролики, посвященные этому эстетическому стилю в 2021 году набирают около трех миллионов просмотров. 


Y2K: ностальгия по двухтысячным


Y2K — это субкультура, которая опирается на моду и оптимизм конца 1990-х — начала 2000-х. Этому времени был присущ мечтательный футуризм и вера в новое технологичное будущее с его безграничными возможностями.

Эстетика поколения Z: самые популярные субкультуры на YouTubeМода была очень многогранной: от стиля «фанатка бойз-бэнда» до спортивных костюмов Juicy Couture эпохи Пэрис Хилтон. Надувная мебель, ботинки-луноходы, синтетическая одежда и прически, вдохновленные пришельцами, — лишь некоторые признаки времени, когда праздновалось начало тысячелетия.

Этот стиль используют креаторы, дизайнеры, любители моды и другие пользователи соцсетей. Мода, макияж, прически и аксессуары из нулевых стали массовыми трендами на YouTube и других платформах. Сюда же можно отнести любовь к ироничным мемам, вдохновленным этим стилем, и ностальгию по поп-культуре 2000-х годов.




Читайте также:  Поколение «Альфа»: в чем состоят особенности будущих «Повелителей мира»?




Зачем разбираться в эстетических стилях?


Эстетика — неотъемлемая часть жизни поколения Z. Чтобы понять «зетов», нужно разбираться в нишевых темах, которые им интересны. Субкультуры важны хотя бы потому, что немало контента на эту тему создается и потребляется онлайн. Это огромный мир, который влияет на формирование идентичности, идей и интересов современной молодежи. Чтобы установить контакт с «зетами», брендам важно общаться с ними на одном языке, и субкультуры играют в этом очень важную роль.


Популярные субкультуры в YouTube у поколения Z изучали сотрудники команды Think with Google.

New Retail

1Данные YouTube, все страны, ежемесячные просмотры видео, в названии которых упоминается эстетический стиль: "e-girl", "темная академия", "коттеджкор", январь 2015 – июль 2021 г.

2Данные YouTube, все страны, ежемесячные просмотры видео со словом "коттеджкор" в названии, январь 2019 – май 2021 г.
0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности